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第八章网络营销渠道策略生产商消费者代理商批发商零售商代理商代理商批发商零售商零售商零售商消费品销售渠道模式分销渠道：连接产销；反馈信息；促进销售；承担风险；融通资金1.网络营销渠道是企业营销与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。指企业以电子信息技术为基础，通过计算机网络媒介采取的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)，以达到扩展企业营销渠道，增强企业品牌形象的目的，最终实现企业利润增长的一种新型营销渠道。网络营销渠道功能：1.订货功能；2.结算功能；3.物流配送功能案例Amazon的间接销售渠道–当你从AMAZON公司在线购买书籍时，这些书籍最早是源于某个出版商，后由批发商将其买断。AMAZON在这里只是通过其互联网网站收集整理消费者的定单然后将定单发给批发商处理。–首先应注意到书是一种有形的商品，所以是无法实现完全数字化的搬运、集中和分类的。–其次应看到Amazon在网络销售渠道中能够生存的原因是它提供了一些有效的分销功能，这些功能增强了其在分销渠道中的权利，也使它能利用互联网来实现交易。2.网络营销渠道类型：生产商消费者电子中间商网络直接营销渠道网络间接营销渠道优点：更贴近市场，迅速了解市场变化；减少中间环节，降低产品价格；可根据客户的需求定制，并指导消费。缺点：资源分散，效率降低；无规模效益；市场风险加大。优点：服务专门化；有规模效益；承担部分风险。缺点：增加了经营环节；产品价格提高；市场信息反馈较慢；较难开展定制服务3网上直销通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去环节的中间力量变为直销渠道提供服务的中介机构。三要素：提供货物运输配送服务的专业配送公司；提供货款网上结算服务的网上银行；及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。优势：双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系；可提供更加便捷的服务；高效、降低成本。奇特的案例讨论•直销VS传统销售•谁战胜谁？•矛盾如何化解？案例：雅芳•网络销售模式的诞生，是为省去经销商等多层级渠道，让生产厂与消费者直接联系而成为一种直销的创新模式。当下像DHC、戴尔试水店面直营，但又兼顾网络直销这种“双管齐下”的销售模式，渠道间存在的利益纷争便自然留下问号。•2006年雅芳中国启动直销试点后,在试点区马上引发了当地经销商的不满。雅芳之前拥有的6000多家专卖店及1700多个商店专柜，大部分是雅芳通过34~40％利润空间来说服经销商们进行前期投资，但自从雅芳透露将开展直销后，经销商的生意明显下降，从而出现经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。•‘打架’情况确实较易发生，体验在门店，销售在网络，这代表了一类消费方式。两种方法的最终目的是满足消费者的不同需求案例：DHC•“我们的店面和柜台都是直营，无任何经销商。”DHC公关经理表示。•只考虑直营店铺，就有效规避了‘渠道打架’的问题。”。•渠道有差别，由此派生出来的价格体系控制问题，则是攸关各渠道的根本利益。•“目前直营店或直营柜台的产品标价，与通讯渠道的标价完全一致。”就连DHC通讯销售渠道推出的各项优惠促销措施，直营店照样执行不误。•唯一差别在于，通讯销售的方式，消费者要额外为邮购费用埋单，而直营店则没有。在这一点，直营店占据一大优势。•这自然免去店面导购因消费者在体验与购物中“各选其一”而影响业绩收入。而DHC对于直销店或柜台“全权管辖”，即使出现利益的争端，也不像雅芳的“渠道打架”那般难以控制和化解。案例戴尔VS国美：直销模式延伸•戴尔与国美的合作，同样煞费苦心。•迈克尔·戴德迈把这个合作称为“戴尔直销模式的延伸”。因为戴尔产品直接进入国美店铺，并不涉及其他中间环节。•据了解，目前戴尔与国美的合作方式包括包销、代销、网上销售。“通过特价机、常规机与包销机三个方式，利润收益各不同，在销售中也担当不同的作用。”国美表示。•两者联姻中有四个不可忽视的细节：在国美，通过国美专门为销售戴尔所定制的BTO网购系统也可买到戴尔的订购机；此外，戴尔为国美提供例如DELLXPSONE等特供机型，即合作方式中的包销机，这类产品只在国美店独家销售，网上则买不到；而部分国美戴尔电脑的售价更低，且新货上市先于DELL网购。•上述细节让国美免除消费者的体验与购买分开在不同渠道进行的尴尬。4网络时代的新型中间商互联网对传统中间商的挑战电子中间商类型：目录服务；搜索服务；虚拟商业街；网上出版；虚拟零售店（网上商店）；站点评估；电子支付；虚拟市场和交换网络；智能代理。电子中间商的选择：成本（Cost）；信用（Credit）；覆盖（Coverage）；特殊（Character）；连续性（Continuity）我国网络信用现状我国网民与非网民对互联网总的信任度柱状图4.1%51.7%37.2%6.6%0.4%18.6%37.9%32.3%8.6%2.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%完全信任比较信任半信半疑不太信任完全不信网民非网民•例：易趣网相关对策–建立了一个信用评价体系–设立了安全交易基金–推出了实名制认证–组建了专职的信用工作小组（2）产品的特性：价格；体积和重量；技术要求；生命周期（3）消费者角度：批量；等候时间；购买的便利；商品的品种（4）市场环境：潜在购买者的性质和特点；竞争商品的销售渠道；宏观经济状况；政府的政策法规（5）订货系统简单明了，并提供商品搜索和分类查找功能；结算方式考虑现实情况；建立完善的配送系统5、网络营销渠道建设应考虑的因素：（1）销售对象：B-B销售方式；B-C销售方式。（2）确定营销渠道的宽度：密集分销策略；选择分销策略；集中分销策略。（3）营销渠道的管理：评估渠道成员；激励渠道成员；调整渠道成员。6、营销渠道策略：（1）确定营销渠道的长度：产品的销量；中间商的能力；生产商的实力和信誉；消费者的选购长渠道指经过两个或以上中间层次的渠道。优点：中间商负责流通和最终客户的服务，可弥补生产商的资源不足。缺点：中间层多，信息反应慢，市场风险增加；增加流通费用，产品价格提高。宽渠道是生产商指在特定的市场里有两个或以上的中间商经销其产品。优点：产品进入市场快；中间商之间有竞争，有利于更好的提高效率。缺点：生产商和中间商的关系松散，无紧密的配合，中间商间的竞争关系也需生产商协调。我国网络营销渠道策略现状•大量工作仍需由各地代理商进行线下市场培育、促销、售后服务等，利用代理商了解当地市场的优势开展本地化服务，达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。线下实体渠道是大部网络营销服务商采用的主要销售渠道•国内大多数网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取代理商渠道销售的策略，这有别于Google关键词采用的客户自助式直销模式。•造成这一现象的主要原因：–国内网络营销市场尚处初级阶段，企业用户还不理性，对于网络营销产品并不十分了解；–真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成，用户在选择产品或服务时仍处于被动。•以下步骤可助你进行营销渠道决策：（1）渠道分析企业倾向选择的营销渠道是：A直销B中间商（2）成本分析可变动的销售渠道成本是否会影响最终产品到消费者手中的价格？A是B否描述成本在销售渠道的影响：（3）激励选择一个影响销售渠道的激励标准：A折扣B可选性C专一性选择原因：（4）分销的设备是否需要全球分销？A是B否是否需要仓库？A是B否假如需要，那么需要几个：列出仓库位置：ABCDE是否满足服务要求？A是B否是否需要包装公司？A是B否是否需要运输公司？A是B否是否需要支付服务？A是B否列举企业期望的其他营销渠道：ABCDE（5）网站问题分析如果已有零售店，你将怎样在虚拟商场建立商场氛围呢？你会在自己的网站上推销其他网站或其他企业吗？A是B否列出你要促销的网站或企业？ABCDE描述与这些联盟伙伴的策略目标：（6）特殊服务的提供分析你是否会将服务延伸到其他网站吗？A是B否通过互联网你会提供什么服务：A全部B部分列出你在互联网上提供的有影响的服务：ABC第九章网络营销促销策略第一节促销原则：遵守法律法规和商业道德以产品为核心讲究策略艺术实事求是，以理服人促销方式及组合：非人员推销：广告；公共关系；营业推广人员推销影响促销组合的因素:营销目标；产品类别；产品生命周期；费用；市场性质网络促销：利用网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。特点：1）网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。2）网络促销是在虚拟市场上进行的。3）互联网虚拟市场的出现，将所有的企业都推向一个世界统一的市场。第二节网络促销网络促销与传统促销的区别：1）时空观念的变化；2）信息沟通方式的变化；3）消费群体和消费行为的变化；4）对网络促销的新理解。网络促销形式：1）传统促销形式：广告、销售促进、公共关系、人员推销。2）网络促销形式：网络广告、站点推广、销售促进、关系营销。3）促销组合网络促销的实施：确定网络促销对象：产品的使用者；产品购买的决策者或影响者。设计网络促销的内容。决定网络促销组合拉式与推式促销策略；根据产品性质不同采取不同的促销策略；根据产品生命周期不同采用不同的促销策略。制定网络促销预算方案：一般预算方法；销售比例法；量力支出法；竞争对等法；目标任务法。衡量网络促销效果。网络促销过程的综合管理和协调。生产商电子中间商消费者企业形象、产品形象、网站形象拉式促销策略生产商电子中间商消费者推式促销策略第三节网络营销站点推广（书）网站推广需注意的问题：效益/成本原则；稳妥慎重原则；综合安排实施原则。吸引网民的网站：知名度高；容易访问。站点推广方法：搜索引擎注册；建立链接：在行业站点申请链接；申请交互链接；在商务链接站点申请链接。发送电子邮件发布新闻；提供免费服务发布网络广告使用传统促销媒介提高站点访问率方法：关键是网站本身的内涵：网站主要分为四类：内容信息类；中介服务类；电子商务类；其他。速度；交互性；动态性。美国最佳B2B网站100强专业性评比的标准•网站信息质量高低•网站导航易用度•网站设计优劣•电子商务功能•网站的特色应用（如论坛社区、计算器等可增加用户体验的工具，访问者能否注册EMAIL，用户能否通过网站获得即时帮助，相关或互补资源的链接等）第四节网上销售促进与公共关系1、网上销售促进：销售促进一般类型：免费类；优惠类；竞赛类；组合类。网上销售促进主要形式：有奖促销；拍卖促销；免费促销。评估：事前评估法；事后评估法（比较法、转向法、利益法）。2、网上公共关系：目标：（1）通过网上新闻媒体宣传企业，树立企业形象。（2）通过网络宣传和推广产品。（3）通过网络建立良好沟通渠道。形式：（1）与网络新闻媒体合作；（2）宣传和推广产品；（3）建立沟通渠道。第五节网络广告（书）决策步骤•确定广告目标–通知广告；劝说广告；提示广告•制定广告预算–产品生命周期；市场份额；竞争的激烈程度；广告的频度；产品的特性•决定广告信息–信息的创作；信息的评估与选择；信息的表达•选择广告媒体–确定广告媒体的接触度、频率和效果；广告媒介种类的选择；具体媒介的选择网络广告的类型•标牌广告（Banner）•按钮式广告（Buttons）•邮件列表广告（DirectMarketing）•墙纸式广告（Wallpaper）•赞助式广告（Sponsorships）•电子邮件式广告（E-mail）•竞赛和推广式广告（Contents&Promotions）•插页式广告（InterstitialAds）•互动游戏式广告（InteractiveGames）提高网络广告效果的途径•确定目标顾客•选择合适的广告网站•网页上方比下方效果好•广告面积越大越好•勤换图片并适当使用动画图片•使广告靠近网站