浅论电子商务中的客户关系管理

浅论电子商务中的客户关系管理摘要从客户关系管理的概念出发，联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。关键词客户关系管理电子商务因特网1客户关系管理的概念客户关系管理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA(SaleForceAutomation)和电话、计算机集成系统(CTIComputerTelephonyIntegration)就已经在国外的企业中广泛应用。SFA系统可以帮助企业管理销售定额计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；CTI系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。客户关系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种以客户为中心的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。2在电子商务时代客户关系管理的新特点在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有：（1）集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享;（2）客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；（3）客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；（4）客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；（5）公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。3客户关系管理带给企业的主要优势（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更家密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。（2）提高业务运作效率。由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。（3）保留客户，提高客户忠诚度。客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供一对一的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。（4）有助于拓展市场。客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。（5）挖掘客户的潜在价值。每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。4电子商务发展中的客户关系管理实施首先，必须统一思想，提高认识。这不仅需要企业高层领导的支持和推动也需要提高员工对客户关系管理重要性的认识，要让员工充分认识到客户是企业最为宝贵的财富，没有满意的客户就不可能有员工的前途，同时客户繁荣满意与忠诚度需要靠每一位员工通过积极的努力去精心地培育，客户关系管理需要充分发挥每一个员工的自觉行动下，才能保证客户关系管理真正落到实处；其次，要组建项目实施团队。客户关系管理系统的实施必须有专门的团队来具体组织领导，这一团队的成员既应包括公司的主要领导，以及企业内部信息技术、营销、销售、客户支持、财务、生产研发等各部门的代表，还必须要有外部的顾问人员参与，有条件的话还应邀请客户代表参与到项目中来。最后，进行业务需求分析。从客户和企业相关部门的角度出发，分析他们对客户关系管理系统的实际需求，可以大大提高系统的有效性。因此，对客户关系管理系统进行业务需求分析是整个项目实施过程中的重要环节。电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快可信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户（包括潜在客户）之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施：（1）电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息。（2）网络社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融入到一个团体中去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员；运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述。（3）客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样，提高了购物过程的透明度。5结语无论产品多么的好，无论品牌多么有名，如果要保持对竞争对手的优势，吸引一批又一批的回头客，做好客户服务是唯一选择。实际上任何产品和服务，从生产到会计核算，都有可能成为商品，每一个竞争者都希望自己在各方面都做得很好，尽量消除缺陷。如果企业要从竞争中胜出，那么，可以使企业保持持续优势的一项就是优秀的客户服务。许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。客户价值管理：企业持续赢利的秘密企业生存的意义是什么？就是赢利，这就是所有企业成功运作的根本目的。作为企业文化，可能有其生存的远景价值，员工可能有忠诚、努力的行为模式取向和向心力，对于社会则有它的生态环保、经济持续推动力的价值。但这一切都需要赢利，没有做到这一点就无法生存下去。没有听说过人们去关注过无法取得成功的默默无闻的小公司，而股东也不会为这样的公司进行投资。企业要取得成功，就要赢利。这不但是企业生存、而且是持续存在并发展的必然前提。企业只有通过让产品/服务使客户受益，以使自身价值流正常运作。最终通过价值流的运作产生剩余价值并使之累积，最终达成赢利的目的。回到这里，我们问问自己？消费者为什么会购买我们的服务/产品，为什么有时好卖，有时不好卖？有的人买，而有的人又不买？还有的人买了一次以后，就不愿意继续购买了。有些营销高手说了，这很正常嘛!做销售那有每次都那么好运的，要当做正常事件来看。大的企业，必须有大的销售量和回款才能支持其运转，这就不是几个营销高手可以解决的游击作战了。这种时候，就需要有快速其深的市场营销和渗透能力才能完成，它将取决于前期对于人文理念层次，从社会生物学、科学文明和社会关系等高度对未来的发展趋势作出战略规划。并通过生产、组织、管理、营销等各方面共同努力的最终结果来促成这种渗透能力和完成目标。我们通过分析影响这一过程的存在和变化的共同作用的各种因素，来解释和指导我们的行为。分析客户价值构成·客户价值原理消费者为什么选择我们的产品/服务，到底是因为什么？是什么因素左右形成这个决定？我们将从消费者的行为和价值流来进行分析。我们都知道，人的需求满足有许多种的方式。有些是重复性质的、有些则是偶然性质的；有些是重要的，有些则是不太重要的；有些可替换的，而有些则是不可替换的。(见图一)在总的支出呈现在一定范围的情形下，将有一个选择组合。这个综合将在各类满足需求的产品/服务中选择，组成满足需求组合。在这个选择的过程中，决定取舍的是什么样的规则呢(见图二)？像春夏秋冬循环组成一年一样，完成人的需求的满足也有一个循环的价值流(见图三)。一般来看，越处于需求理论下层的需求，越是关键性的。就企业和消费者的关系，则如下图(图四)。通过企业价值流的循环流动，生产出产品/服务来满足客户价值流动的需求，而客户则用货币来支付获取满足需求的代价。·客户组织形态客户组织的形态，将带我们深入客户组织内部，发现客户决策机制和关键的部分。客户单位个体与群体利益总体而言，客户单位个体与群体的长期利益基本是一致的。但也有许多的诸如短期、有限选择时会发生矛盾。这时，就会发现个体与群体的差异性。这种差异主要源于组织内部资源占有和利益分配的不平衡性矛盾，当然，在大多数时候，非理性决策也主导了这种矛盾的表面和尖锐化。如果单从产品/服务销售提供商来说，是无法避免的。需直面的问题，如果处理的好，可以为己方提供助力；如果处理不好，则还可以表现为毁掉整个交易。当然，这也是滋生灰色交易的方便条件，对于长期发展的利益来看，则应该不超过法律和道德框架运作为要。今天成就你的交易的主要个体，一旦在远期的矛盾运动中处于下方的话，那你们的合作就玩完了。而且，不规范交易将使你的信用遭到严重削弱。关键决策者与非关键决策者从人类的社会实践中，金字塔形的组织结构被证明是十分有效的组织。而现实的社会中，从政府、公共组织到企业实体，都是这一种类型的延伸。在这样的体制中，关键决策者和非关键决策者也就成了事实的存在。企业的关键决策者也是企业权力的握有者，这一层级几乎控制了企业相关的方方面面。但在实践中可以发现，虽然在大多数企业中，关键决策者往往位于领导的位置上。但也有例外，一些关键的决策由一些不显眼的人物在后面推动。出现这种情况原因一是产权和利益形成及分配的机制在起作用，自古而来的外戚干政就是这种情形的最佳诠释。二是出于非正式资源拥有者的组织外影响力的对组织的影响。如果从产业链及利益相关理论来理解就很容易了，一些人在产业链中处于关键位置，致使整个都将受到其行动的影响，以致于企业的决策实行成本增大。比如，沃尔玛这种企业就是最好的诠释，它主导着零售商业的关键位置终端的很大份额，则它的供应商的对于成本的变动将变得很谨慎。领导与基层员工不过，从一般的组织来看，企业领导还是常规的主导企业的主要决策者。但是，不应忽视的是基层员工和领导者的互动变化趋势。当