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本文希望通过对传播学经典理论：拉斯维尔的“5W”理论，与中华老字号品牌的传播实务进行结合，总结其在本土化过程中与老字号品牌的交叉适用范围，对中华老字号品牌的具体产品进行细分，分析其品牌的形成、维护和推广过程，总结其在国内外市场上的整合营销策略，找出其不足和成功之处，提出“中华老字号”品牌在新的时代条件下持续发展的新观点，即理念创新、文化创新、管理创新和特色创新的有机综合，从而不断注入中华老字号品牌的文化内涵和新的活力。该文提出以深厚的中华传统文化内容，注重凝炼品牌的文化特色，以现代传播理论和手段，促进老字号品牌传播模式的改进并提出了创新对策，通过理论分析和实务评点，总结老字号品牌在国际推广中如何导入传播学理论，从而将理论上升到实际操作层面，直接应用于实务，最终通过本文的研究为老字号品牌在文化传播领域和市场开拓领域发现新的突破口。1.1.2国外对老字号品牌传播的文化因素研究实践国外对老字号品牌的研究和国内不同，国外的研究人员从一开始就把“老字号”称为品牌，并且将品牌看作是企业和产品的无形资产，因而在国外的研究中，出现了无形资产理论（IntangibleAssets）。无形资产理论诞生以来，人们对此进行了不懈地探索，历经了组合无形资产、要素无形资产(专利权、商标权、特许权等)以及合力无形资产(核心竞争力)等发展阶段。进人20世纪以后，无形资产以其对企业价值贡献的特殊性和多样性为各国经济学家、管理学家所重视。如美国制度经济学派的代表人物凡勃伦(ThorsteinVeblen，1904)、威廉·佩顿(W:Aaton)、利特尔顿(A.C.Littleton，1940)、人力资源的先驱美国著名经济学家西奥多.舒尔茨(1960)、同为制度经济学的创始人加尔布雷思(1969)、美国会计学家卡特利特(G.R.Catlett)、奥尔森(N.0.Olson，1969)、美国著名管理学家普拉哈拉德(PrahaladcK.)、哈梅尔(HamelGarg，1990)、知识资本的创始人卡尔·埃里克·斯维比(1990)，罗伯特·卡普兰(Robert.lan，1993)、托马斯·斯图亚特(1994)、帕特里克·沙利文(1998)等学者在理论上的创新与发展，美国FASB、英国ASB、国际会计准则委员会(IASB)、国际评估准则委员会等机构也从制度层面上的推进。关于无形资产运营管理方面的研究，Prahalad和Hamel，Foss、Teeee，Pisano和Shuenn等都基于RBV(资源基础观)的角度上来对于无形资产管理提出了许多独到的见解，他们认为企业是“能力的独特集合体”，企业的长期竞争优势来自企业的核心能力或动态能力，尤其是要加强对企业的独特的异质的无形资源进行有效的管理，因为这才是企业创造利润和的来源。此外，Harvey，Michael揭示了无形资产对企业核心竞争力的作用，并研究了如何保护问题;Mo，J.P.T.、Zhou.M讨论了虚拟企业无形资产管理，他们的观点是，企业竞争力以不同的形式存在，并被称为企业的无形资产，问题是如何最佳地使用好这些资产；Homer解释了无形资产价值为何超过公司价值的影响。到目前为止，西方发达国家在无形资产理论与实践方面都做了大量工作。在这些国家里，无形资产同有形资产同样重要的观念已深深根植于社会当中，投资者非常重视无形资产的开发、培育、经营和管理。目前，国外对无形资产的理论研究的重点是在评估和交易方面，即评估方法的量化以及适合于无形资产的生成和开发的环境建设方面，以适应知识经济条件下无形资产管理与运用的需求。企业内部亦形成了牢固的无形资产意识和机制，使得无形资产能够像其它资产一样发挥其作用。无形资产已成为企业资产的主要部分。同时，还可以看出无形资产的范围在不断扩展。美国著名饮料“可口可乐”百年畅销不衰，稳坐世界饮料市场猫主之位。其秘密武器就在于其手中有三项强大的无形资产：（1）价值360亿美元的“可口可乐”商标权;(2)价值550万美元的包装瓶外观设计专利权;(3)“可口可乐”饮料的配方(技术秘密)。世界上著名的大企业无不靠优越的无形资产来装备自己，他们拥有价值几十亿甚至几百亿元的无形资产，靠它去占领市场，取得巨额利润，而且逐年呈几何增长。另外，越是经济发达的国家，越是市场化充分的国家，其无形资产的含义就越广阔。只要能够为企业创造效益，无形产品都可以作为无形资产参与交易。本研究希望通过对中华老字号在走向国际过程中遇到的问题进行分析，找出中国传统文化在品牌建设、维护和拓展方面的渗透作用，在此过程中导入传播学理论，重点是“5W”模式，从品牌营造者、品牌接受者、品牌推广渠道、品牌本身和推广效果等五个方面进行分析，得出老字号品牌在国际推广中文化因素的重要性，尤其是对国外消费者的影响，找到中国传统文化在老字号国际推广中竞争力的体现所在。其内容包括：1.对传播学经典理论进行综述，总结其在本土化过程中的适用范围；2.分析中国传统文化的精髓，并通过实际案例对文化内核进行分析，总结出中国传统文化在品牌推广中的适用成分；3.对中华老字号品牌的产品进行细分，分析其品牌的形成、维护和推广，总结其在国内外市场上的整合营销策略，找出其不足和成功之处；4.通过理论分析和实务评点，总结在品牌国际推广中导入传播学理论的具体操作，从而将理论上升到实际操作层面，直接应用于实务；5.通过对中国传统文化在中华老字号品牌的国际推广的作用分析，最后得到其他具体品牌推广的文化因素分析，找出中国传统文化与品牌国际推广的切合点。《中华老字号品牌国际化问题研究》中华老字号品牌国际化相关理论综述2.1.1中华老字号概念笔者认为，在理论研究和企业实践中，对中国的老字号企业有三种不同的称法，分别为“老字号”、“中国老字号”和“中华老字号”。理论研究和媒体报道常采用“老字号”和“中国老字号”概念;政府和部分行业协会的相关文件中常使用“中华老字号”概念。本文根据研究需要，将这三个概念统一称“中华老字号”。关于“中华老字号”有许多不同的定义，本文采用商务部2006年4月颁布的《“中华老字号”认定规范(试行)》①中的概念，认为“中华老字号”(ChinaTime一honoredBrand)是指:历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。根据该认定规范，在2006年12月商务部召开“老字号创新与发展研讨会”上，公布了434②家第一批获得授权的“中华老字号”企业(品牌)。这些品牌涉及全国27个省、自治区、直辖市，覆盖面较为广泛;涉及的行业主要分布于食品加工、餐饮住宿、医药卫生、社会服务、商业经营、其他行业六大类，其中其他行业包括(金玉首饰，服饰纺织品，手工艺，生产制造业等);并且，其中许多中华老字号品牌都是在国内各个行业中具有较强影响力的，绝大多数企业知识产权均比较明晰，发展前景良好，均具有良好的发展潜力，其中注册资金超过500万元的约占25%;员工人数超过100人的约占70%，在消费者中享有较高声誉的知名度品牌。《武汉老字号的历史与振兴》(二)研究状况及最新动态关于中华老字号的研究成果，从发表的文章来看，专著类较少，期刊文章较多。1.专著方面的文献从现有的资料梳理来看，中国国内的研究状况是如下:一是有关整理中国老字号历史方面的丛书和专著，它们纪录老字号的历史沿革，总结其经营管理特点，发掘许多鲜为人知的史料。如近400万字的篇幅、共10册，记录了1633家老字号的《中国老字号》、北京、南京、沈阳、西安卷的《中华老字号》、共二册的《中国的老字号》、共三册的《中华老字号》、《今日老字号》、《老字号名字号》、《老字号春秋》、《花雨纷披老字号》等专著，系统地介绍了中国老字号主要历史。二是有关各个地方老字号方面的专著之类文献，如《南昌老字号))、((山东老字号》、《上海美食》、《北京老字号》、《北京的商业街和老字号》、《北京驰名老字号》、《盛京老字号》、《宁夏老字号》、《济南老字号》、《杭州老字号》等。三是有关分析老字号经营秘诀及成功之道的专著，如《透视中华老字号的经营之道一浴火重生》、《老字号财智传奇》、《老字号的经营秘诀》、《老字号的文化低蕴》、《品味全聚德》、《老店一老字号》、《楼外楼》等。这些文献大部分都从“中国老字号”的大题目来论述的专著，而涉及武汉老字号的小题目来论述的专著极少。2.论文及期刊方面的文献王福成的《让老字号的金字招牌更加金光闪闪》(载《北京商学院学报》2000年第3期)、谭竹，唐哲的《随风而去的品牌》(载《商界导刊》2004年第4期)、卢政营，桂发祥的《为什么能把小吃做“大”(载《市场营梢》2004年第2期)、冷志明的“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究》(载《北京工商大学学报》2004年第l期)、黄海珍，区雪凡的《老字号如何永葆青春》(载《市场营销》2000年第11期)、李明武的《老字号如何发扬光大》(载《经济论坛》2002年第12期)、孙洪庆的《中华老字号路在何方》(载《商业经济研究》1999年第11期)、周志民、卢泰宏的《擦亮中华老字号》(载《销售与市场》2000年第8期)、吴舒丹的《提高北京商业老字号的品牌实力》.(《北京联合大学学报》2001年第6期)、杨明刚的《百事可乐:营造新生代的无限渴望》(载《商界导刊》2004年第3期)、柳飞、肖红迅的“老字号”如何不落伍》(载《经济世界》2000年12期)、曾吴的《中华老字号浴火重生之路》(载《江苏商论》2001年第12期)、万润龙的《老字号敢问路在何方》(载《文汇报》2004-10-27)。潘乐勤的《浅析建立品牌管理体系》(载《市场周刊》2004年第8期)、杨帆的《提升核心竞争力—重现“老字号”辉煌》(载《发展》2004年第10期)、杨立光，苏茂林的《现代企业实施品牌管理的基本途径》(载《内蒙古科技与经济》2003年第8期)、徐旭刚的《中国企业品牌管理研究》(载《北方经贸》2003年第12期)、魏拴成的《上海“老字号”的价值判断及生存与发展之路》(载《上海企业》2005年第7期)、王洋的《从“人文奥运”看北京“老字号”发展的新机遇》(载《首都师范大学学报(社会科学版)》2004年增刊)。1.2国内外研究综述长期以来，老品牌的管理一直是专家学者和企业管理者关注的重点，随着市场竞争的日益激烈和消费者需求的快速变化，越来越多的品牌开始失去往日的吸引力。不少学者致力于总结“中华老字号”企业的品牌经营经验，力求发现品牌老化的原因，寻求品牌活化的具体对策，找到企业品牌创新的方向。1.2.1国外研究综述国外最早研究老品牌的是奥美广告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。他在1988年首先提出强势品牌的八点好处，以及对老品牌进行活化的七个步骤【3】。之后引发了理论界关于品牌老化与品牌活化研究的浪潮。关于品牌老化的研究，学者们都试图发掘出根本原因。Lehu(2004)通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化的原因,并提出解决措施【4】。不过,也有学者研究发现企业目前仍把品牌老化当作是一种营销危机,大多依赖直觉来解决这个问题,缺乏战略定位准确的系统解决方案。总体看来，品牌老化原因的研究可以归结为以下几个方面：1.2.2国内研究综述“中华老字号”一词多应用于政府部分和行业协会的相关文件中。早在1990年，原商业部第一次组织了中华老字号的评定工作，制定了中华老字号的评定标准。2005年6月中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的《中华老字号认定规范》，它把老字号定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。商务部公示了首批“中华老字号”名单，共434家。国内学者对于“中华老字号”品牌经营的研究，主要从以下几个角度展开：（1）“中华老字号”在竞争中处于劣势的原因及对策研究老字号竞争态势及对策的研究，是国内学者研究最多的一个内容。对于竞争处于劣势的研究，归纳起来主要有：①历史原因。魏拴成认为，老字号在发展的过程中经历公私合营、