编辑D:\教学案例文件夹下的论文排版2.doc文档注意:在操作过程中不要对文章中的文字做任何删改(包括空格)。长文档内容至少包括封面、目录、正文等,并且利用分节符将整个文档适当的分节排版要求:1.标题:黑体,二号,加粗,居中。2.正文:宋体,小四号,1.5倍行间距,首行缩进两个字符。3.封面设计:封面单独占一页,不显示页码。4.新建样式:设计四级标题,添加到模板。5.标题设计:利用【格式与样式】菜单设计各级标题,各级标题的样式可以自定义。a)将蓝色字体设为一级标题b)将红色字体设为二级标题c)将绿色字体设为三级标题d)将紫色字体设为四级标题6.插入目录:在标题样式设计后,在文档中插入目录,包含4级标题,目录格式自定义。7.插入页眉:利用插入域的方式完成页眉的设置(一级标题作为页眉)。8.插入页码:在该长文档中插入适当的页码。9.更新目录:对文档排版效果进行修改,并更新目录。浅析我国旅游景区营销组合研究旅游管理2011届3班刘晓涵摘要:随着我国的旅游事业蓬勃发展,旅游景区在我国旅游业发展中的作用日趋重要,而旅游景区营销是发展旅游市场营销的重要问题,但长期以来很多旅游景区处于经营理念落后,服务意识淡薄,市场定位泛化,经营效果不理想。如何像商品生产企业那样开展有效的市场营销,成为多数景区急需解决的问题。本文在对近十年相关资料的研读与分析基础上,基于传统4PS理论框架,对我国旅游景区的营销组合四方面进行了阐述及分析,希望对促进我国旅游景区及旅游业的健康快速发展有所帮助。关键字:旅游景区,旅游营销,营销组合绪论随着经济的发展和人民的生活水平的改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展,旅游景区在我国旅游业发展中起着重要作用,有些还成为地方经济的支柱产业。旅游景区营销是发展旅游市场营销的重要问题,然而,长期以来很多旅游景区由于体制不清,景区经营者就是景区建设者和上一级管理者,造成旅游景区经营理念落后,服务意识淡薄,市场定位泛化,经营效果不理想。如何像商品生产企业那样开展有效的市场营销,成为多数景区急需解决的问题。本文从基本概念及理论出发,对旅游景区营销组合的四方面进行分析,最后进行了展望探索以试图找出其发展趋势。1.1基本概念1.1.1旅游景区的定义旅游景区是旅游业的核心要素,但目前学界关于旅游景区概念表述有多种,尚未形成统一的定义,下面将有代表性的几种认识归纳如下:美国学者冈恩(Gunn)认为:“旅游景区可以是地球上任何一个独具特色的地方,这些地方的形成既可能是自然力量使然,也可能是人类活动的结果。”我国学者王德刚(2000)定义为:旅游景区是以旅游资源或一定的景观、娱乐设施为主体,开展参观、娱乐休闲、康体健身、科学考察、文化教育等活动和服务的一切场所和设施。国家旅游局规划发展与财务司,2005年在其编写的中国旅游景区发展报告中指出:旅游景区是指以景观为主要吸引物的旅游活动场所。旅游景区是旅游者参观游览的目的,是旅游吸引力的根本来源,是旅游目的地形象的重要体现。从以上定义我们可看出,其要么较宽泛,要么偏狭窄;要么较抽象,要么太局限。但大部分都阐释了旅游景区的功能或目的,并在旅游景区是具有地域范围的地方或场所、设施方面达成共识。本文认为,旅游景区定义应有广义和狭义之分。广义的旅游景区应包括旅游目的地的含义,规模可大可小、功能可齐可简,正如国家旅游规划通则(GB/T18971-2003)中所言:是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。而狭义的旅游景区也正是目前研究较多、共识较多的领域,本文认为应将狭义旅游景区定义为在一定面积范围中,由统一机构管理,由景点及相关配套设施组成,满足旅游者参观游览、休闲、科考、探险等多层次精神需求的地方。狭义的旅游景区则不包括旅游目的地等较大范围的概念。本文的研究主要针对狭义的旅游景区进行。1.1.2旅游目的地概念。旅游目的地是能够使旅游者产生旅游动机,并追求旅游动机实现的各类空间要素的总和,其包括了食、住、行、游、购、娱等多种要素,一般都包含一到多个旅游中心城市(镇)。狭义的旅游景区与旅游目的地的概念主要是空间范围上的区别。旅游目的地比旅游景区的面积更大、范围更广,它往往是包括多个旅游景区和服务设施的综合场所。其实二者也有着密切的关系,一个知名旅游景区的发展,往往带动旅游目的地的发展。1.2基本理论营销中4PS理论。4Ps营销组合理论,由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1964年提出,影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述,归纳为:产品(Products)、价格(Prices)、渠道(Places)、促销(Promotions)。可持续发展理论。关于可持续发展,就当前看来,1987年布伦特兰夫人所给出的可持续发展的定义最为大家所接受。其定义是:可持续发展是“既满足当代人的需要又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的发展”可持续发展理论即是以上述思想为指导来实现事物共同协调、公平高效发展的理论。研究现状国外研究主要集中在旅游客源市场(即向谁营销)、旅游目的地营销主体和方式(即由谁开展营销)、旅游目的地形象(即营销什么)以及旅游目的地市场营销信息技术与渠道(即如何营销)四个方面,其中,旅游客源市场研究和旅游目的地形象研究已趋成熟,而在旅游目的地市场营销信息技术与渠道部分,新兴知识引入比例较大,又以营销虚拟网络为主。4Ps营销组合3.1产品旅游景区产品策略是根据市场需求及景区可持续发展原则,对景区产品进行规划、设计、开发和组合的活动指导方案。首先要科学规划旅游资源和产品的开发设计。突出特色、突出品位、突出精品。同时增加协调性,避免近距离的重复建设。其次,旅游产品的开发要注重产品结构,要重视文化旅游产品的深度开发和体系建设,以提升旅游产品的档次和感染力。除此之外,为了促进旅游产业的可持续发展,无论是传统特色产品还是新兴旅游产品,都应注重环境与生态保护。[6]产品开发中还应考虑的几个方面,积极塑造旅游景区品牌形象;注重旅游景区线路设计开发;景区产品系统配套策略。3.2价格我国自然类旅游景区的价格体系主要由门票收入及景区内商业收入组成。门票收入是景区营业收入的最主要部分,按国外发达旅游国家经验,门票收入一般占景区收入的40%左右,而我国景区的门票收入一般占到总收入的70%左右。据调研分析,我国自然类旅游景区的门票价格趋势会不断上涨,在上涨趋势中景区还应根据产品类型的不同而注意上涨的幅度、频率等,只有使产品类型与价格策略相匹配,才能在涨势中赢得先机,使景区可持续发展。观光游览型景区门票定价策略。(1)景区门票价格涨幅需控制。观光景区若要可持续发展,一定不要仗着资源独特性及积累的知名度,想当然、拍脑袋地决定是否涨价以及涨价多少,要综合考虑目标市场旅游者的感知价位及竞争对手涨价的幅度,并在涨价前进行听证,才能科学地确定景区涨价的具体幅度。(2)关注景区门票价格调整频率。如果观光型景区门票决定涨价,但却遇到较大社会阻力,那如何才使景区门票达到预期目标而又不使景区社会形象受到损失?其实可以调整景区价格上涨频率,即“低幅度、高频率”的涨价策略。经实践证实,被媒体戏称为“悄然”涨价的景区并没有引起旅游者的强烈反对,印证了小幅度涨价的策略是能够被接受的。休闲会议型及综合型景区门票定价策略观光型景区由于其资源具有稀有性、独特性,且门票是其主要利润来源,因此门票定价是其重中之重;而会议休闲及综合型景区的门票收入在其利润中占比有限,且它们占据地利优势,均强调旅游者的反复消费,做回头生意,在上涨大趋势中其门票可以涨幅略小甚至不收门票来吸引旅游者前往体验,然后通过旅游者消费其内部设施、服务以及重复消费来弥补门票收入的不足。3.3分销渠道传统产业市场销售有句话叫“渠道为王”,同样,在旅游景区营销中关于游客通路的渠道的建设与组织也是至关重要的。[9]美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。[10]包括供应商(建设规划单位和服务单位)、生产者(旅游景区)、旅游中间商以及旅游消费者(游客)等。3.3.1分类旅游景区营销渠道的类型按照其出现的先后次序可以分为两大类,即传统的景区营销渠道和创新的景区营销渠道。传统的营销渠道是旅游分销商(或中间商),其中最主要的是旅行社。在实际运作过程中,旅游景区通过与旅行社联系,将其旅游产品纳入旅行社采购的范围,然后旅行社再对景区等旅游产品进行综合包装销售。在该营销渠道中,景区市场营销需要完全依靠旅行社,旅游产品的销售与旅行社的经营能力直接挂钩,因此景区不具有操控性,具有较大的风险性。旅游分销商主要有组团社、地接社、旅游批发商、宾馆饭店、导游等。3.3.2特点旅游景区营销渠道以服务性和信息传播为主;旅游景区营销渠道具有综合性和紧密相连性;旅游景区营销渠道的适时性和即时性;旅游景区营销渠道的全球性和异地性;旅游景区营销渠道的风险性;旅游景区营销渠道的竞合性与共生性。3.3.3渠道管理3.3.3.1渠道类型按照影响因素进行双因素分类,可分为强势渠道、弱势渠道、发展渠道、成熟渠道四种类型,对应不同的产品类型及营销渠道策略。(1)强势渠道强势渠道景区是指自然景区中自身条件较好且目标市场条件较好的,基本属于综合型景区。由于其资源条件好,且在目标市场中知名度较好,属于优质景区类型,旅游者数量会源源不断地增加,在渠道方面具有较强的谈判资本及选择能力。此类景区渠道在渠道层次上可选择直接渠道与间接渠道并重,密度上实行选择性分销策略。(2)发展渠道发展渠道景区是指自然景区中自身条件好但目标市场条件较差景区,基本属于观光游览型景区。此类景区渠道在层次上应选择间接渠道,通过中间商扩大市场份额;渠道密度上也尽量选择密集分销,尽可能多及尽可能快地扩大市场影响力,加速景区发展。(3)成熟渠道成熟渠道景区是指自然景区中自身条件较差,但目标市场条件较好的景区,基本属于休闲会议型景区。此类渠道景区因地理位置较近在层次上可尽量选择直接销售渠道,通过及时的反馈不断根据市场需求增强服务质量;渠道密度上可采取专卖分销策略,将渠道外包。(4)弱势渠道弱势渠道景区是指自然景区中自身条件较差且目标市场条件较差的旅游景区。由于其资源条件差,远离目标市场且未在目标市场中形成较大影响力,因此此类景区在渠道中一般处于弱势地位,谈判资本较差,应更多选择多层次渠道及密集性分销策略,以牺牲部分利润换来市场的拓展。3.3.3.2具体渠道选择策略(1)观光型景区渠道选择策略观光型旅游景区渠道类型多属于发展渠道,渠道层次上适宜直接渠道与间接渠道并重。景区的发展周期若处于发展及巩固期,此时景区已拥有一定知名度,应主要选择层次较少的单层或双层渠道,与较大、口碑较好的旅行社、酒店、民间社团或其它中介机构合作吸引旅游者,同时也可开通网上渠道辅助分销,通过网络、电话等直接订票及预订其他消费;但若景区发展周期处于探索或参与期,其名气及口碑均未建立,则需要更多地借助外力,应选择多层次多渠道的分销策略,依靠旅行社、民间社团组织的转包、推介,介绍给目标市场。(2)休闲会议型景区渠道选择策略休闲会议型旅游景区渠道类型多属于成熟渠道,其区位条件较好,应尽量选择直接渠道,直接通过定向广告、业务人员向目标客户推介。休闲会议型景区市场主要是企业、工会以及较注重休闲、收入较高的个人,所以可以直接向企业、工会、社会团体等组织进行直接人员推销,通过区域性旅游杂志广告、电视报纸广告等向休闲人群促销,并利用网络媒介、直邮广告增加信息通路。当然休闲会议型市场在尽量运用直接渠道同时也可与专业会议机构、较大旅行社、宾馆合作,利用较少层次分销产品。(3)综合型景区渠道选择策略综合型旅游景区渠道类型多属于强势渠道,资源条件较好且占据地利优势,应直接渠道与间接渠道并重。直接渠道方面,可利用广告、网络、电话、直邮、人员推销等直接向目标客户推荐;间接渠道方面,可选择客户资源较广、品牌知名度较高、信