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第四章市场营销信息系统与营销调研本章导读：1999年《财富》论坛在上海召开，可口可乐总裁来到上海，他考察了上海的市场情况后，对身边的工作人员说：什么时候卖可口可乐的网点像老太太卖茶叶蛋的那么多，才是真正地做好了市场。尽管可口可乐在90年代横扫中国大地，搞得中国“全国江山一片红”，路边小贩“可口可乐”标志的阳伞化解了对手昂贵的广告。总裁给出一组数字：平均每个美国人每年喝300瓶可口可乐，平均每个埃及人每年喝27瓶可口可乐，而平均每个中国人每年只喝6瓶可口可乐。这就是市场潜力所在。精确地了解市场，了解对手，了解行业是科学决策的依据，而建立有效的现代营销信息系统是其基础。本章介绍市场营销信息系统和市场需求的预测和测量。第一节市场营销信息系统市场营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策和分析系统四个子系统构成。下图所显示的便是典型的市场营销信息系统的基本框架。市场营销决策与沟通图4-1市场营销信息系统（可用动画）首先，由营销经理或决策者确定所需信息的范围；其次，根据需要建立企业市场营销信息系统内的各子系统，由有关子系统去收集环境提供的信息，再对所得信息进行处理；然后，由营销信息系统在适当时间，按所需形式，将整理好的信息送至有关决策者；最后，营销经理做出的决策再流回市场，作用于环境。一、内部报告系统市场营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销决策分析系统市场营销信息系统市场营销经理分析计划执行控制内部报告系统是决策者们利用的最基本的系统。它的最大特点是：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；（2）通常是定期提供，用于日常营销活动的计划、管理和控制。内部报告系统提供的数据包括订单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等。其中的核心是“订单——发货——帐单”的循环，即销售人员将顾客的订单送至企业；负责管理订单的机构将有关订单的信息送至企业内的有关部门；有存货的立即备货，无存货的则要马上组织生产；最后，企业将货物及帐单送至顾客手中。内部报告系统的任务之一是要提高销售报告的及时性，以便在销售发生意料之外的上升或下降时，决策者能尽早采取应对措施。营销经理需要他们当前销售的最新报告。二、营销情报系统市场营销情报系统乃是营销人员日常搜取有关企业外部的市场营销资料的一些来源或程序。其主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。管理有方的企业采取正规的步骤来提高情报的质量和数量。（1）训练和鼓励销售人员收集情报。（2）鼓励中间商及其他合作者向自己通报重要信息。（3）向调研公司购买有关竞争对手、市场动向的情报。（4）建立内部营销信息中心以收集和传送营销情报。西方营销学学者曾就市场营销情报活动提出“情报循环”理论，可作为企业建立情报系统的一个范例，见图7—2图4—2情报循环这种情报循环由五个阶段构成：（1）情报的定向。主要目的在确定企业营销所需的外部环境情报及其优先次序，并观察这些情报的指标和收集系统的建立。（2）情报的搜集。主要目的在观察各种环境，以搜集适当的情报。情报的来源通常十分广泛，如政府机构、竞争者、顾客、大众传播媒介、研究机构等。（3）情报的整理和分析。通常情况下，对于收集到的情报，要分析其是否适用、是否可靠、是否有效。也就是说，收集到的信息需要经过适当的处理才能转变成有用的情报。（4）将经过处理的情报在最短的时间内传播到适当的人手中。为此，要确定接收人、接收时间和接收方式。工作中，应特别注意经各种途径传播的情报有无失真的情况。（5）情报的使用。为有效地使用情报，必须建立一种索引系统，帮助营销人员方便地获得存贮的情报。同时，还应定期清除过期或失效了的情报。三、营销研究系统任务：针对明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，对研究结果提出正式的报告特点：针对性、深入性；有时需要专业的营销研究公司来承担，以保证专业情报的定向11．信息需求2．优先次序3．指标4．搜集系统传播41、谁获得资料，获得什么资料，何时获得2、方法3、情报失真问题处理与分析31、合适性、可靠性和有效性2、将信息转换成情报研究与修改搜集21、来源2、信息收集5使用性和客观性。四、营销决策和分析系统营销分析系统由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和营销研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。其结构如图7—4所示图4—3市场营销决策分析系统各种统计方法可帮助分析者深入了解数据之间的关系及其统计上的可靠性。模型库则包括除统计方法以外各种可帮助科学决策的数学模型。自60年代以来，管理学领域大量引进数量模型作为决策依据的做法也为市场营销学专家们仿效。一些营销专家借助现代数学工具建立了大量的数学模型，用于营销决策，如确定最佳销售区域、零售网点配置、广告预算分配、是否开发新型号产品等。在现代管理中，上述统计方法和决策模型都被编成程序，配置在计算机上，这大大提高了营销管理者作出更佳决策的能力。第二节市场营销调研一、营销调研1、市场调研的含义市场营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，作为市场预测和营销决策的依据。2、市场调研的作用市场信息营销评价市场营销分销系统统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析……模型库产品设计模型定价模型选址模型广告预算模型……市场调研的作用主要有：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场等。从企业管理的角度看，市场调研的功能有：表4-1市场调研的功能3、市场调研的类型市场营销调研的类型主要有以下三类：探测性调研：企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。描述性调研：已经明确所要研究的问题与重点后，拟订调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。因果关系调研：为弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，用统计分析方法，明确因果关系，及其变动规律。二、营销调研的步骤典型的市场营销调研大都可分为以下三个阶段：调查准备阶段、正式调查和结果处理阶段。三个阶段又可进一步分为五步（1）确定问题和研究目标；（2）制定调研计划；（3）收集信息；（4）分析信息；（5）提出研究报告。如图7—3所示。管理功能调研所提出的问题分析和计划市场是否存在未满足的需求我们公司是否具备满足这一需求所必要的市场营销资源我们目前所服务的市场未来成长潜力如何我们目前未服务的市场未来成长潜力如何执行应为我们的新产品提供什么样的特征、风格和建议产品应以哪种价格供应，是市场价格、溢价还是折扣价格是否采用“网络营销”以扩大我们当前的分销系统如果我们减少电视广告并增加促销，将会对销售和利润产生什么影响控制我们在各地区的销售量如何以顾客账户数目衡量，我们的赢利状况如何从社会责任角度而言，我们在社区中的形象如何调查准备正式调查结果处理明确问题制定调查计划收集信息分析信息提出研究报告图4—4市场营销调研程序1、确定问题和研究目标只有将每次调研所要解决问题的范围圈定到一个确切的限度内，才便于有效地制定计划和实施调研。而且，问题提得越明确，越能防止调研过程中不必要的浪费，将信息采集量和处理量减至最低。调研的第一步要求营销经理和营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。2、制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定的一个收集所需信息的最有效的计划。营销经理在批准计划以前需要估计该调研计划的成本。调研方案须包含以下内容：（1）确定所需要的信息。（2）信息来源。信息可分为第一手资料和第二手资料。一般说，调研中应尽可能利用二手资料，因获得二手资料相对来说较容易且快捷。但一手资料对解决当前问题针对性更强。营销调研的核心之一就是如何有效地收集到必要、充分且可靠的一手资料。（3）调研方法。即收集一手资料的方法。主要有三种：观察法、实验法和询问法焦点小组访谈法。（4）抽样计划。这一计划要解决下述三个问题：谁是抽样对象？调查样本有多大？样本应如何挑选出来？（5）选择的调研工具：一是调查表；二是仪器，如录音机、照相机、摄像机、收视测试器、印象测试机等。其中，最常用的是调查表，调查表中常设计封闭式问题和开放式问题进行调查。3、收集信息计划报上级主管部门批准后，就要按计划规定的时间、方法、内容着手信息的收集工作了。常常是根据调研任务和规模要求建立调查组织或外请专业调查公司，训练调查人员，准备调查工具，实地展开调查等。在现代电信和电子技术的影响下，数据收集方法也迅速变化。4、分析信息收集来的信息必须经过分析和处理才能使用。这一阶段包括：（1）检查资料是否齐全；（2）对资料进行编辑加工，去粗取精，找出误差，剔除前后矛盾处；（3）对资料进行分类、列表，以便于归档、查找、使用；（4）运用统计模型和其他数学模型对数据进行处理，以充分发掘从现有数据中可推出的结果，在看似无关的信息之间建立起内在联系。5、提出研究报告调研的目的是要对决策者关心的问题提出结论性的建议。正规的市场调研必须就它所研究问题的结论提出正式的报告。报告包括这样几项内容。（1）引言，说明调研的目的、对象、范围、方法、时间、地点等；（2）摘要，简洁概括整个研究的结论和建议，这也许是决策者有时间读的唯一部分；（3）正文，详细说明调查目标，调查过程，结论和建议；（4）附件，包括样本分配、数据图表、问卷附本、访问记录、参考资料目录等。三、营销调研的方法1、第一手资料的收集方法观察法：观察有关的对象和事物，观察消费者购物和使用产品的方式。奥美公司用记录片风格录像来观察。集中小组座谈：仔细选择6-10人，主持人提问题，小组讨论。调查法：用调研工具来收集信息。行为数据法：通过商店的扫描信息、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为。通过分析行为了解情况。实验法：选择相匹配的目标小组，给予不同的处理，控制外来变量和核查所观察到的差异是否具有统计学意义。如在飞机上互联网接入服务的不同收费，对乘客使用的影响。2、调研工具调研工具主要有：调查表，定性测量和仪器。（1）调查表调查表中的封闭性问题设计有以下类型。单项选择：一个问题提出两个答案供选择，如：在安排这次旅行中，您打算使用中国国际航空公司的电话服务吗？是□否□多项选择：一个问题提出三个或更多的答案供选择，如：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□旅行团□李克特量表：被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择，如：小的航空公司一般比大公司服务得好坚决不同意不同意不同意也不反对同意坚决同意1□2□3□4□5□重要性量表：对某些属性从“根本重要”到“极重要”进行重要性分等，如：航空食品服务对我是极重要重要有点重要很不重要根本不重要1□2□3□4□5□语意差别：在两个意义相反的词之间列上一些标度，被调查人选择他意愿方向和程度的某一点，如：大---------小有经验--------无经验现代化--------老式排序量表：对某些属性从“质劣”到“极好”进行重要性分等，如：中国国际航空公司的食品服务：极好很好好尚可质劣1□2□3□4□5□购买意图量表：测量购买人意图，如：如果长途飞行中提供电话服务，我将：肯定会用可能会用不知道可能不用肯定不用1□2□3□4□5□调查表中的开放性问题设计有以下类型。自由格式：被调查者几乎不受任何限制回答问题，如：你对中国国际航空公司有什么意见？语句完成法：提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句，如：当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是--------故事完成法：提出一个未完成的故事由被调查人来完成，如：我在几天前乘了国航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列联想和感慨------词汇联想法：列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的每一个词，如：当你听到下列文字时，你脑海中涌现一个词是什么？航空公司＿＿＿＿＿＿＿＿＿中国＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿主题联想测试：