《广告文案》教学大纲

《广告文案》教学大纲课程代码：G00081课程名称：《广告文案》课程类别：专业基础课总学分/学时：4/36（其中，理论学时：20实践学时：16）适用专业:高职广告专业一、课程性质与任务广告文案课程是贵州商业高等专科学校广告与经营管理专业的一门专业必修课，专业核心课。本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。二、与相关课程的衔接关系本课程的前导课有：广告概论、消费心理学、广告策划、广告创意与表现等。本课程的后续课有：广告媒体、广告管理、广告案例剖析等。三、教学基本要求1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能。2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验。3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。四、教学方法与教学形式建议“广告文案”是一门专业性、应用性强的课程。在教学过程中应注意：1．要系统、全面、准确地阐述广告文案的原理、规律、写作方法和实务；2．增加案例教学的比重，要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论；同时通过学生全面组织实施广告周的实践，加强学生的实践运用能力的培养。3.本课程布置5次以上理论联系实际的作业，课程作业平时表现成绩占期末总成绩的10％，实践成绩占30%，闭卷考试占60%。五、教学要求的层次本课程的教学要求大致可分为四个层次：1．了解认识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。2．掌握：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领会有关概念、原理、方法的区别与联系。3．运用：在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。4．分析、评价：根据所学原理、理论对实际广告作品的文案写作特点、成功与失败等进行分析与评价。第二部分教学与实践一体化总体设计方案一、学时分配比例本课程课内学时为90学时，其中实践性学时为30学时。学时分配比例如下表：序号内容课内学时实践学时第一章广告文案概说62第二章广告文案的写作目的62第三章广告文案的创意42第四章广告文案的诉求策略64第五章广告文案的结构42第六章广告标题4广告专家谈文案体会2第七章广告正文64第八章广告语4第九章媒体广告文案4第十章系列广告文案66第十一章广告效果调查文案42第十二章广告文案的写作艺术64合计6028+2=30二、主教材及辅助教材文字教材含主教材与辅助教材。主教材为《广告文案》，主教材是本课程教学的基本依据。辅助教材为《写作策划书实案教程》。辅助教材是自学、复习和知识拓展的必要补充。三、教学环节本课程讲授1－12章，总学时为90学时，其中实践学时为30学时。1．课堂教学课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。2．实践教学围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。（1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；（2）在讲授教材基本理论和基本知识的基础上，结合现今广告业的现状，使学生做到理论联系实际，能用广告基本理论和知识解决广告运作中的实际问题；（3）组织学生在课堂上和课后完成各阶段的广告文案写作作业，学生讨论和教师讲评相结合，由胜出学生报告写作文案的体会。（4）请广告公司文案人员和企业文案人员与学生交流写作文案的心得体会，让学生为广告公司或企业的形象宣传或产品撰写广告文案，请广告公司或企业文案人员做讲评。4．作业完成五次作业，基础部分二次，提高部分三次。5．考核与考试本课程为广告经营与管理的专业课程，采用的考核方式为理论闭卷考试与实践、作业及平时表现相结合，其中，理论考试占60%，实践成绩占30%，作业及平时表现占10%。总评分为100分。第三部分教学内容和教学要求第一章广告文案概说要点提示广告文案的概念广告文案与广告创意的关系广告文案的特性和广告文案撰写的特性广告文案的分类广告文案深层的规律学习的目标1、认识到广告的基本性质和广告文案的定义；2、了解广告文案的特性与广告文案的写作特性；3、明确广告文案的写作要求；4、了解广告文案的分类；5、认识广告文案生成的特殊规律。第一节广告与广告文案一、广告的性质广告（advertising）是广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息活动。第一，广告必须依靠传播媒介进行宣传才能告知受众；第二，广告是可卖的；第三，广告有其特有的内容；第四，广告有其明确的目的性；第五，广告具有确定的受众群体。二、广告文案的定义广义：广告从涉及到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本（文字作品）；狭义：广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括语言）和文字符号。第一，广告文案只存在于已经完成的广告作品中；第二，广告文案是指广告作品中的语言和文字符号；第三，广告作品中表现出的语言和文字部分，大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容，它体现为广告作品的整体结构；第四，广告文案要巧妙地表达主题和创意，所以应当十分精当、诱人。第二节广告文案的特性一、广告文案的地位第一，传达信息或服务于信息的传达；第二，巧妙地强化突出主题的主要部分；第三，传达商品特有信息和广告主独特的销售主张（USP）第四，广告文案是整个广告作品的眼睛；第五，统领着整个广告。二、广告文案的特性（一）广告文案的特性1、直接的应用性；2、主题信息传播的广泛性；3、文案程式的非特定性；4、文案效用的现实性。（二）广告文案撰写的特性1、为突现创意所表现的鲜明目的性；2、制作环节的程序性；3、创意与媒体的制约性；4、语言文字表达的独特性三、广告文案的要求（一）立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠；（二）立足于说服才能做到传播有效；（三）立足于独创才能产生魅力。四、广告文案的用途（一）表现广告创意的核心；（二）传达广告的意图、诉求和承诺；（三）塑造企业形象和品牌形象；（四）点活广告画面，突出内容主旨。第三节广告文案的分类一、企业广告文案（一）企业形象广告文案（二）企业征募广告文案二、商品广告文案（一）商品质量广告文案（二）商品风采广告文案（三）商品功能广告文案（四）综合性广告文案三、服务广告文案四、公益广告文案第四节广告文案的生成一、须有较强的文化素养、理论素养和表达能力二、必须依据广告战略与策略思考题1、谈谈对广告和广告文案的认识；2、简述广告文案的地位；3、简述广告文案的特性广告文案撰写的特性；4、简述广告文案的要求和用途；5、简述广告文案的分类；6、简述广告文案生成的基本原理课后实际操作作业1、到北京华联宅吉店搜集广告文案2、到讯捷手机站搜集广告3、将搜集到的广告文案进行分类第二章广告文案的写作目的要点提示广告文案是一种有目的的写作广告文案的写作根据与落脚点广告文案要有明确的受众运用创造性的思维撰写广告文案学习的目标1、明确撰写文案必须首先制定写作目的：主题于受众；2、认识广告文案的主题及相关概念；3、有明确的广告受众；4、如何建立创造性的思维机制，以及常用的创造性思维方式。第一节制定广告写作的目的一、广告文案写作必须首先制定写作目的；二、广告文案写作目的的根据—广告创意；三、制定广告文案写作目的的必要条件—广告主题和受众；四、广告文案写作目的指导着文案写作的全过程第二节明确广告文案的受众一、明确受众的意识；二、明确广告受众的要求；（一）受众与消费群体（二）广告受众心理（三）考虑广告受众的接受能力第三节建立创造性的思维机制一、敢于向规则挑战二、常用的创造性思维方式（一）发散思维与聚合思维（二）编性思维（三）头脑风暴法三、创意的整合—文案的产生思考题1、为什么说广告文案的写作是有目的的写作？2、谈谈对广告文案写作要有明确的广告受众意识的理解。3、谈谈对广告主题、标题和主题句的理解。4、运用创造性思维方式，拿出几个好的文案来。课后实际操作作业1、将学生分成4-6人为一组，用周末两天时间，到贵阳市几条主要街道抄录户外广告文案，分类整理，以组为单位交电子文本作业。2、以组为单位选出10条广告文案，写出其成功或不足之处，对不恰当的加以改写第三章广告文案的创意要点提示广告文案的基本写作原则广告文案的生成、方法和特征广告创意的基本要求和技巧学习目标1、掌握广告文案的各种写作原则2、了解广告创意的生成来源3、了解广告创意的生成条件4、掌握广告创意的各类方法5、认识广告创意的各种特征6、掌握广告创意的全部过程7、了解广告语言的的各种特征8、掌握广告语言的运用技巧。第一节广告文案的写作原则一、效益原则二、真实原则三、独创原则四、人本原则五、简明原则六、整合原则第二节广告创意的生成与实现一、广告创意的生成（一）生成来源（市场调查、生活积累、集思广益、独特思维）（二）生成条件（三）生成方法（心理学、人类学、社会学、实验心理学）二、广告创意的特征（一）形象思维特征（二）创造性思维特征（三）联想性思维特征三、广告创意的实现（一）收集（二）组合（三）思考（四）评定第三节广告语言的基本要求一、语言内容的真实准确（一）事实的真实准确（二）情理的真实准确（三）表达的真实准确二、语言艺术的生动形象（一）广告语言的新颖奇特（二）妙用词句（三）广告语言具有丰富的想象力三、语言传播的好懂易记（一）注重语言的音乐韵律（二）注重语言的诗画内涵（三）注重语言的哲理思维四、语言符号的有的放矢（一）内容传达的针对性（二）表现形式的针对性（三）传播媒体的针对性思考题1、简述广告文案与广告创意的关系。2、简述广告文案的写作原则。3、什么叫广告创意的生成？4、广告创意的生成来源于哪些？5、广告创意的生成条件有哪些？6、简述广告创已有哪些方法。7、使用哪些方法进行广告创意对你较合适？8、广告创意有哪些特征？9、简述广告创意的大致过程。10、广告语言有哪些特征？11、简述广告语言的基本要求。课后实际操作作业从创意的角度出发，分析选出来的广告文案，指出其特征，试着用发散思维将这些创意衍变成其他多种文案。第四章广告文案的诉求策略要点提示广告文案的目标市场策略广告文案的理性诉求策略广告文案的感性诉求策略广告文案的广告文案的理性与感性相结合策略广告文案的信息情报诉求策略学习目标1、明确广告文案与广告目标市场的关系2、了解广告目标市场的一般分类3、了解广告文案的目标市场策略4、掌握理性诉求广告文案的分类与特点5、掌握感性诉求广告文案的分类与特点6、掌握理性诉求与感性相诉求相结合的广告文案的特点第一节广告文案的目标市场策略一、广告文案与广告目标市场二、广告目标市场的分类三、广告文案的目标市场策略第二节广告文案的理性诉求策略一、事实类二、分析类三、思辨类四、反正类第三节广告文案的感性诉求策略一、感情类二、感知类三、感趣类四、感慨类第四节广告文案的感性与理性诉求相结合策略一、理性为主、感性为辅二、感性为主、理性为辅第五节广告文案的信息情报诉求策略一、商品信息情报广告文案二、企业信息情报广告文案三、服务信息情报广告文案四、公益信息情报广告文案思考题1、什么是广告文案的目标市场策略？2、广告目标市场的一般分类有哪些？3、简述广告文案的目标市场策略与广告目标市场细分的关系。4、简述广告文案的目标市场策略与广告目标市场细分、广告产品或服务市场细分三者之间的关系。5、什么是广告理性诉求策略？6、简述理性诉求广告文案的分类及