第7章 房地产市场定位

第七章房地产市场定位第一节房地产市场细分一、房地产市场细分的概念和作用1、概念：P123（1）市场细分（2）房地产市场细分如从购买动机上可分六个子市场：初次购房、改善居住条件购房、投资购房、度假购房、为父母购房、为子女购房万科城市花园、万科金色家园主要在城乡结合部开发有文化、有品位的社区吸引白领阶层、私营企业主2、房地产市场细分的作用（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略（2）有利于发现新的市场机会、开拓新市场小户型、中户型、大户型（3）有利于集中资源投入目标市场（4）有利于提高企业的经济效益找准主力（目标）客户群，如CBD（中央商务区）的房地产市场，主要就是写字楼、高级住宅、商住楼（外国雇员、外企本地白领员工、私企业主、IT界人士等）二、房地产市场细分的原则和依据1、市场细分的步骤（1）调查阶段（2）分析阶段（3）归纳总结阶段价格支配型、户型支配型、户型-价格-品牌支配型；质量、服务、户型的支配顺序不同，又形成另外的细分市场2、市场细分的原则（1）可测量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）可行性（5）集中性（6）稳定性3、市场细分的依据（1）房地产市场细分依据的选择应注意如下几方面①根据房地产的社会经济用途，房地产市场可分为：住宅市场和生产经营市场②房地产市场细分充分显示消费者对房地产周围环境的评价与偏好③房地产市场细分应注重消费者对房地产管理和服务的需求④房地产市场细依据不是一成不变的，企业应根据市场的变化树立动态观念⑤在进行市场细分时，可以按一个细分依据细分市场，但在大多数情况下是把多种细分依据结合起来进行细分（2）住宅市场的细分依据——目的是消费①地理因素：本区域、非本区域，非本区域购买者还可细分②人口标准：家庭规模（家庭人口数量）、家庭类型（如单身家庭、夫妻家庭）、家庭代际数③心理标准：生活方式（活动、兴趣、意见，也称AIO尺度）、个性④购买行为：动机、利益,行为不同(居住、子女就学、投资)（3）生产与营业用房地产的市场细分依据——目的是获利写字楼、商场、酒店、娱乐中心、旅馆、工业厂房、仓库等①用户行业：加工制造业、商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等②用户规模：大型企业、中型企业、小型企业，大用户、小用户三、房地产市场细分程序三阶段细分程序1、第一轮市场细分——确定投资房地产类型主要针对房地产市场总的需求关系，以确定投资房地产的性质、区位：住宅、商场、写字楼、宾馆、厂房、仓库，市区、郊区（1）本地区各类房地产的供求关系（2）本地区各类房地产的价格及成本（3）本地区各类房地产建造资源信息（4）其他（法律环境、产业政策等）目的在于寻找投资机会，确定投资方向：区分房地产性质、具体地域、具体地块的具体项目2、第二轮市场细分——确定消费群体主要针对消费者，以确定市场定位：消费群定位、建设等级定位、市场价格定位确定目标群体、他们的特殊要求3、第三轮市场细分——确定户型结构、配套、服务主要针对消费者的消费偏好、消费行为、个性特征进行细分，如消费者对户型、朝向、装修、配套设施、文化、服务的需求四、房地产市场细分的方法1、单一因素法：以某一个变量（用途、购买力、客户身份、地理区域）细分市场，基本类型P133表6-12、综合因素法：面积、收入、年龄等组合确定3、系列因素法：也是多因素，但按先后顺序确定第二节房地产目标市场的选择一、房地产目标市场应具备的条件1、目标市场的概念P1352、房地产目标市场条件（1）有一定的需求和规模（2）有现实的支付能力（3）了解细分市场的竞争状况（4）企业的目标与实力（5）具备竞争优势（6）具有盈利性二、房地产目标市场范围、模式1、单一市场集中模式——只生产一种产品，供应一个顾客群2、产品专业化模式——集中生产一类房产，向各类顾客销售3、市场专业化模式——专门为满足某个顾客群的各种需要服务（生产这类顾客群需要的各种产品）4、选择专业化模式——进入不同的细分市场，各市场联系不大或无联系，多元化经营5、全面覆盖模式——用各种产品满足各类顾客群的需求三、选择目标市场应考虑的因素1、市场规模2、资源条件：资金、土地、技术、人力3、环境条件：自然环境、社会环境、基础设施、配套设施4、盈利性因素：投资收益率、投资回收期等5、风险性因素：意外、社区的环境（飞虹新村加油站）6、政策性因素：城市规划、住房政策、利率政策、环保政策四、房地产目标市场营销策略P137图1、市场整体策略（无差异营销策略）依据房地产市场的某一共性，并将其产品作为一个市场整体，生产这单一产品，并以单一的市场营销组合供应所有的消费者。只考虑了顾客对楼盘需求的共同点，没有考虑消费者的差异性。有广泛需求的产品，如统建住宅、标准厂房优点：标准统一，可进行标准化和规模建设，节约成本、推广方便缺点：消费者的需求得不到充分满足。较少采用2、市场细分化策略（差异性营销策略）针对不同的细分市场，根据顾客需求的差异，设计不同的营销组合，推出不同的楼盘、户型，实力强的企业优点：能满足顾客的不同需求，扩大销售、增加赢利、提高竞争力、树立企业形象缺点：成本增加、资源分散3、市场密集型策略（集中性营销策略）集中力量进入一个或少数有限的市场优点：深入了解细分市场，实现专业化，在特定市场上取得有利地位缺点：风险比较大较适合中小房地产企业第三节房地产目标市场定位一、概念P140房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产市场定位。二、房地产市场定位的内容1、房地产产品定位——就是形成市场差异化产品（1）房地产产品定位内容①质量定位②功能定位：单一功能、多功能③造型定位④面积定位⑤颜色定位（2）房地产产品定位方法①产品特色定位：区位优势、山水、环境②产品属性定位：多层、高层、别墅，普通、智能、环保③产品用途定位：工业、商业、住宅④产品利益定位：经济实惠、价廉物美，名流气派、高档享受，尊贵府邸⑤使用者定位：工薪阶层、白领、私企业主、单身贵族⑥特别消费者类型定位：面向多个类型的消费者2、客户定位客户定位，就是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式。3、形象定位形象定位主要是找到本楼盘所特有的不同于竞争对手的、能够进行概念化描述的、能够通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目在从产品到商品的过程中的最佳表达方式。形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式来表达,形成一定的品牌。内容包括：楼盘名称、主打广告语等企业识别系统CIS三、房地产市场定位策略1、避强定位2、迎头定位3、重新定位：第二次定位雅戈尔集团戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专业化发展的经营格局。集团现拥有净资产70多亿元，员工25000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列2006年全国最大500家企业排名第150位，连续六年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续十二年获市场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。雅戈尔通过20多年的努力与摸索，逐步确立了以纺织服装为主业、房地产和国际贸易为两翼的经营格局。旗下拥有上市公司雅戈尔集团股份有限公司以及各类子公司近四十家。2006年实现销售：174.05亿元，比上年增长4.11%;实现利润：13.93亿元，比上年增长36.84%;出口创汇：8.04亿美元。雅戈尔的目标是“创国际品牌，铸百年企业”主要贸易企业:中基宁波对外贸易股份有限公司宁波雅戈尔进出口有限公司李如成姓名：李如成性别：男出生日期：1951年籍贯：浙江省宁波工作单位：雅戈尔集团职务：董事长所在行业：纺织单位地址：浙江省宁波市鄞州区鄞县大道西段2号李如成履历：高级经济师，中共党员。第九、第十届全国人大代表。1981年至1990年，从宁波青春服装厂工人，到厂长、书记。1991年至1993年7月，任宁波雅戈尔制衣有限公司董事长兼总经理。1993年7月至今，任雅戈尔集团股份有限公司董事长、雅戈尔集团总裁。宁波雅戈尔置业有限公司是雅戈尔集团股份有限公司的全资企业。公司创建于1992年，迄今总资产已近50亿人民币，开发面积达250万平方米。公司在开发建设中始终遵循“创造经典、超越自我”的经营理念，以“品质地产先行者”为品牌理想，不断创新，不断超越，先后成功开发了“海怡花园”、“东海花园”、“东湖花园”、“西湖花园”、“海景花园”等经典楼盘。所开发楼盘多个获得“中国区域地产成功开发典范及精品楼盘”、“小康型城乡住宅示范小区”等奖项，同时公司在酒店经营、旅游开发等方面也取得了不俗的业绩，走出了一条创品牌、求发展的道路。“海景花园”创造了宁波豪宅的新时代，市中心林湖湿地豪庭“都市森林”也正在热卖中，已经开发或正在建设的项目“钱湖比华利”高档别墅项目、“世纪花园”项目、“湖景花园”项目等都延续其高品质、高标准的一贯风格，成为新的典范之作！雅戈尔·钱湖比华利位于宁波/东钱湖旅游渡假区的别墅开盘：2006-11-28，交房：2008-08-31新房均价：928万元/套(价格详情...)(此价格截至:2007-10-15)容积率：0.3楼层装修：独栋别墅，毛坯物业地址：东钱湖北岸,雅戈尔动物圆东侧项目位于东钱湖北边,雅戈尔动物园东侧,鄞州大道南边.一期别墅区(渡假公寓除外)占地约330亩,建有纯独立的别墅148套,皆为北美风格,平均每幢占用土地资源2亩以上,依照资源特征分布,依山、临水、花园三种别墅产品，项目北面另外租用300亩山林，内享大面积天然河流和湖泊，东南面通过二期用地直面东钱湖。容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在1万平方米的土地上，有4000平方米的建筑总面积，其容积率为0.4。一期自2006.11月开盘当月销售率高达80%，2007年6月二期正式发售。大部分别墅享用6米以上挑高客厅，并每户赠送200平米左右地下室。山地别墅依山而建，退层设计，并配有大面积室外观景露台，个别豪华单位设有室内电梯。引入世界性豪宅规划，每户全部三大厅设计，客厅，起居厅，宴客厅各自独立。该项目由宁波第一品牌开发商雅戈尔置业，联合美国海普建筑，新加坡雅克筑景，上海天启&开启机构等精英团队倾力打造,该项目是东钱湖上游唯一的纯独栋别墅社区,独享330亩原生态别墅用地,另有300亩郊野御园,120亩会所,高尔夫推杆练习场,游泳池,健身会所等高尚配套。像比华利一样生活，已成为甬城顶级新贵标志。都市森林位于宁波/鄞州的高档住宅开盘：2006-04-08，交房：2008-03-20新房均价：14000元/平方米(此价格截至:2007-10-15)容积率：1.52楼层装修：多层、小高层、联排别墅、公寓，毛坯物业地址：四明中路,万达广场对面宁波雅戈尔动物园