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第2章市场调查的内容与调查方案设计重点：市场调查的内容；市场调查方案设计的基本内容和方法；技能：设计市场调查方案2.1市场调查的内容2.1.1宏观环境调查2.1.2微观环境调查2.1.3市场营销活动调查2.2市场调查程序与调查方案2.2.1市场调查的程序2.2.2市场调查方案设计的意义2.2.3市场调查方案的设计2.1市场调查的内容2.1.1宏观环境调查市场环境的变化直接影响市场需求的变化。供应商企业营销中介顾客经济竞争者自然科技人口公众政法文化市场环境构成要素1.政治法律环境调查政治因素指国家的政体、政局、政策等的状况。(1)国家制度和政策。(2)国家或地区之间的政治关系。(3)政治和社会动乱。(4)国有化政策。法律因素指与市场有关的法规、条例、标准、惯例、法令等。世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。尤其重要的是经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例，这些都对企业营销活动产生了重要的影响。2.人口环境调查人是市场的主体，人口环境包括人口规模及增长率、年龄结构、地理分布、家庭状况等。人口的数量和质量决定市场需求的规模和营销战略与策略的选择。（1）人口规模。对于一些生活必需品来讲，人口规模的大小与这类商品需求量成正比。（2）人口地理分布。人口地理分布与市场需求有密切关系。（3）人口的结构。人口构成在性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。人口年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构3.经济环境调查经济环境调查主要包括对消费者收入、消费者支出、消费者信贷及居民储蓄等指标的调查研究。4.社会文化环境调查社会文化环境调查，就是对一个国家、地区或民族的传统文化风俗习惯、审美观念、价值观念、宗教信仰、道德规范及社会时尚和居民受教育程度等方面的调查。5.自然环境调查自然环境调查包括自然物质环境和自然地理特征的调查。自然物质环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然地理环境的调查包括地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。6.科技环境调查科技环境调查包括新发明、新成果、新技术、新工艺、新材料等的研究开发、应用状况和发展趋势等的调查。科学技术革命导致新兴产业的出现，为企业提供新的市场机会科技创新和改良导致大量新产品的出现科学技术的发展提供新的营销技术手段，提高营销运作与管理的水平。市场微观调查所需要调查的内容也很丰富，微观环境调查包括对企业自身、竞争对手、消费者、供应商、公众等调查。这里列举微观环境中最重要的三个要素消费者、经销商、竞争者调查的内容。2.1.2微观环境调查1.消费者调查（1）市场需求量调查市场需求潜量是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。（2）影响消费者购买行为因素调查影响消费者购买行为因素多种多样，如：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。（3）消费者购买行为过程调查消费者购买行为调查是指对产品购买者在购买动机、购买行为模式、购买决策过程等方面所进行的调查活动。购买决策五阶段引起需要收集信息选择评价决定购买购后感受影响消费者购买行为因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化相关群体家庭社会阶层年龄生命周期职业收入生活方式个性价值观念动机感觉学习信念态度消费者购买行为模式（刺激-反应模式）营销刺激其他刺激购买者黑箱购买者反应购买者特性购买者决策过程产品价格分销促销经济技术政治文化选择产品选择品牌选择厂家购买时间购买数量2.经销商调查（1）经销商资信调查。企业要仔细考察所选经销商的资金实力和信誉度，（2）经销商经营范围。经营商品的品种和主要品牌，是否经营同类产品和主要对手的品种，有多少畅销的品种在经营，（3）经销商仓储及设施。经销商的仓储的面积、容积、通风效果、防潮程度，仓储的营理水平等，是否有运输设施、运力怎样等。（4）经销商销售网络。经销商的终端市场覆盖率，对县级市场和批发市场的分销能力，销售网络是否有业务员分片管理和开拓等。（5）销售人员的调查。领导集体的文化程度，事业心、责任感，尤其是经销商的经理的个人素质和事业心尤为重要，另要调查领导集体是否制定了近、远目标，是否经常开展公司的内部培训，是否有利于企业员工学习和职业生涯的设计等。3.竞争者调查了解竞争对手的终端陈列、促销、促销人员素质等相关信息等。了解竞争对手的渠道策略、经销政策、产品及价格，同时了解经销商对竞争对手的评价。了解到竞争对手的广告发布策略、广告诉求等相关信息（最好的办法是直接找到竞争对手发布广告的媒体公司，了解竞争对手的广告发布频率等情况）。经销商终端管理广告竞争对手状况调查有哪些直接或间接的竞争对手所在地、活动范围、经营规模和资金状况生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象技术水平和新产品开发经营情况销售渠道宣传手段和广告策略现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和方式潜在竞争对手状况波特的五种竞争力量分析供应商潜在的新进入者替代品的其他企业购买者销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势SWOT分析法2.1.3市场营销活动调查市场营销活动调查要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：产品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、产品寿命周期调查和广告调查等。1.产品调查①产品实体调查。②产品生命周期调查③企业产品品牌调查2.价格调查从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上的控制和具体规定；企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度；商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。…………….3.销售渠道调查销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道，是商品从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线，包括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。对于企业来讲，目前可供选择的销售渠道有很多，虽然有些工业产品可以对消费者采取直销方式，但多数商品要由一个或更多的中间商转手销售。对批发市场的调查，要注意调查流通渠道的参加者和商品流转环节的层次。对零售市场的调查，要注意调查零售商品交易活动的参加者、零售商业企业的类型、零售商业网点的分布、零售企业的促销活动及零售市场的服务形式等。4.促销调查包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。广告调查人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于企业做出选择。人员推销调查首先要对营业推广对象的调查，主要有三类：消费者或用户、中间商和推销人员，促销对象不同必须选择不同的促销方式，对最终消费者及中间商一定要区别对待。其次是营业推广形式的调查。营业推广调查重点调查公共关系的作用以及那哪种公共关系形式对企业产品销售所起的作用最大。通常所用的公共关系促销形式调查。公共关系调查2.2市场调查程序与调查方案2.2.1市场调查的程序市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。调查准备阶段结果处理阶段调查实施阶段1.调查准备阶段市场调查的准备阶段主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。为了保证市场调查的质量，必须充分、周到地做好一切准备工作。具体工作步骤是：①确定调查目标，拟定调查项目。②确定收集资料的范围和方式。③设计调查表和抽样方式。④制定调查计划实施方案。确定研究目标确定收集资料范围方式设计调查表和抽样方式制定调查计划实施方案调查准备阶段2.调查实施阶段调查实施阶段的主要任务，是组织调查人员，按照调查计划的要求，系统地收集资料和数据，听取被调查者的意见。这个阶段有两个步骤：（1）实地调查的组织工作要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标、责任明确。（2）实地收集调查资料。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料。这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。3.结果处理阶段这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：①资料的整理与分析。按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。②撰写调查报告。市场调查报告是市场调查的成果，调查报告将提交企业决策者，做为企业制定市场营销策略的依据。市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解，内容讲求适用性，并配以图表进行说明。③追踪与反馈。调查报告提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。调研实施阶段结果处理阶段准备调研阶段确定收集资料的范围和方式确定调查目标设计调查表和抽样方式制定调查计划方案实地收集调查资料资料整理分析撰写调查报告实施反馈追踪实地调查的组织工作2.2.2市场调查方案设计的意义1.市场调查方案的设计含义市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。2.市场调查方案的设计意义（1）调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。（2）市场调查过程也应被视为是市场调查设计、资料搜集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，调查设计正是这个全过程的重要的一步。（3）它是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议。（4）在争取项目经费，或是在与其他调查机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。2.2.3市场调查方案的设计1.确定调查任务与目的2.确定调查范围和调查对象3.确定调查内容4.确定调查方法5.制订调查表6.确定调查资料整理和分析方法7.确定调查时间和调查工作期限8.制订调查的组织计划9.确定提交报告的方式10.经费预算营销信息系统营销信息系统(marketinginformationsystem,MIS)内部报告系统营销情报系统营销决策支持系统营销调研系统营销调研的11个步骤《营销调研》阿尔文•C•伯恩斯罗纳德•F•布什第1步：确定营销调研需求公司使用营销调研的策略影响公司营销调研的因素：公司的营销调研策略和公司的高层管理者调研的频次按用途分为两大类：(1)收集市场信息的市场调研；(2)帮助高层管理者制定战略规划的营销调研：市场细分、战略定位、新产品开发、市场预测和品牌价值分析何时不需要营销调研已经拥有信息没有充足的时间缺少调研资金成本超出所得价值第2步：界定营销问题“三个网络广告备选方案中哪一个方案能够获得最大的点击量？”“选择哪个媒体或哪些媒体组合能够促进公司平板电脑产品销量？”“公司是否应当涉足奶茶-乳酸菌新型饮料业务？”营销问题一般分为两种情况：①未达目标②机会识别第3步：明确调研内容例，某移动互联网协会想了解所提供的服务是否能满足会员的需要，可能面临的营销问题为：(1)协会的服务对于会员来说有价值吗？(2)哪一种服务需要改进？调查了解协会每项服务的重要程度(均值)调查了解协会每项服务的满意度(均值)按重要程度排序并按满意程度排序核查服务指标第4步：确定调研设计探索性调研：对所要研究的问题知之甚少时二手数据文献或网络数据分析深层次沟通的定性调研•焦点小组访谈、一对一访问、深度访谈、人员访问、投射技术等方法描述性调研回答谁、什么、何时、何地、如何等问题不回答“为什么”访问法或观察法因果性调研回答“为什么”的问题实验法第5步：识别信息类型和来源二手数据(second