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《华商晨报》读者状况及广告价值分析报告媒体与产品研究部2005年4月（数据来源：CNRS’2004.7-12）2目录第一部分报告说明…………………………………………..……………3第二部分沈阳市主要报纸平均每期阅读率及读者规模……………….…8第三部分读者群状况………………………………………………………10第四部分读者阅读行为……………………………………………………17第五部分读者生活形态……………………………………………………21第六部分读者广告关注和产品消费情况……………………….……..…23第七部分总结………………………………………………………………40第一部分报告说明中国领先的市场研究公司—CTRCTR市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要投资方为中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团TNS。CTR是目前中国本土最大的市场和媒介研究公司。CTR市场研究致力于提供专业的市场调查和在调查基础上的分析与咨询建议服务，公司还于2002年末通过了ISO9001:2000版质量管理体系认证。媒体与产品研究部是公司专门从事平面媒体研究的部门。CTR市场研究是国内最早通过ISO9001:2000版质量管理体系认证的市场研究公司之一5当地访问站未覆盖总部当地办事处BJSHFZGZHEBCCSYDLTJQDJNWXSZNBWZXMHHHTSJZTYZZHFNJHZNCWHCSSZXALZWLMQCDCQGYKMNNZHHK全国36个大中城市，每天都有CNRS的调查，每年总样本量达81100个中国覆盖最广、样本量最大的专业媒体调查—CNRS6受众媒体接触和产品消费结合的单一数据来源调查394份报纸180份杂志282个广播频率493个电视频道126类产品6542个品牌128个生活形态语句……7本报告背景资料数据来源：全国读者调查(CNRS)调查城市：沈阳市调查对象：15-69岁本市（常住）居民抽样方法：PPS访问方法：入户面访样本量：1,255个/半年推及总体：3,551,517人数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权数据采集时间：2004年7月－12月第二部分沈阳市主要报纸平均每期阅读率及读者规模9平均每期阅读率最高、读者规模最大在沈阳市，《华商晨报》的平均每期阅读率高达39.1%，每天阅读该报的读者规模近139万人，遥遥领先于其他报纸，是沈阳市读者规模最大的报纸。138813.4%39.1%2.3%2.9%3.5%7.5%3.6%8.0%21.6%22.4%02004006008001000120014001600华商晨报辽沈晚报沈阳晚报时代商报沈阳今报沈阳日报辽宁广播电视报球报沈阳广播电视报晚晴报0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%日到达人数(千人)平均每期阅读率第三部分读者群状况11在男性和女性群体中均拥有更多的读者在沈阳市男性和女性群体中，《华商晨报》分别覆盖了38.4%和39.7%的读者，均高于其他报纸相应的到达比例，这说明，《华商晨报》是不同性别读者都非常喜爱的报纸。38.439.723.221.622.320.9男女华商晨报辽沈晚报沈阳晚报单位：%12读者年轻而有活力《华商晨报》所覆盖到的读者比例在25-44岁的群体中更为明显，他们年轻而有活力，并且是社会中消费心态最为活跃，购买力最强的群体。华商晨报34.943.144.142.628.223.1辽沈晚报13.027.024.625.016.132.1沈阳晚报16.719.023.525.422.424.815-2425-3435-4445-5455-6465+单位：%13对高素质群体的覆盖比例更高三报相比，《华商晨报》对中高等教育背景人群的覆盖比例最高，表明《华商晨报》在高素质群体中具有较强的影响力。这部分人群是既是社会的“意见领袖”，又是消费的中坚力量。37.318.116.840.523.623.640.228.427.3初等教育中等教育高等教育华商晨报辽沈晚报沈阳晚报初中及以下高中/中专/技校大专及以上单位：%1426.924.745.6华商晨报辽沈晚报沈阳晚报在有工作的读者当中的渗透率更高有工作的读者具有稳定的收入来源和自主消费的能力，有工作（包括全职和兼职）的读者当中45.6％的都是《华商晨报》的读者，直接体现了《华商晨报》更高的广告价值。单位：%15对白领的覆盖比例更高《华商晨报》对白领人群即公务员、高级教师/教授/主治医生/律师、企事业/公司专业人士和管理人员的渗透比例高达36.3%，再次表明《华商晨报》在拥有良好职业和较高社会地位之群体中相当高的影响力。34.328.836.3华商晨报辽沈晚报沈阳晚报单位：%16对中高收入人群的覆盖比例更高《华商晨报》对个人月收入在1000元以上和2000元以上的读者覆盖率都远高于竞争媒体，集中体现了《华商晨报》的读者含金量。42.944.929.233.327.632.31000-1999元2000元以上华商晨报辽沈晚报沈阳晚报单位：%第四部分读者阅读行为18读者忠诚度高达84%读者忠诚度直接反映了一份报纸读者群体的稳定性。《华商晨报》的忠诚读者高达84.3％，反映出该报对读者强大的吸引力，另一方面对于连续性和长期性投放的广告来说，这样的目标群体对广告接触频次较高，广告投放的效果会更好。几乎每期都读61.6%次经常8.9%有时读5.6%经常读22.7%很少读1.3%忠诚读者84.3%1976.9%23.1%读者主动性较强根据报纸的阅读来源可以判断读者的主动性。《华商晨报》的读者主动读者比例高达76.9%，表明该报纸的可读性强，读者阅读更加全面、详细，这为达到更好的广告效果提供了一个有力保证。个人订阅36.7%家人购买6.2%自己购买34.0%单位订购16.1%借阅5.1%其他方式1.9%主动读者被动读者20读者阅读程度高，阅读全面仔细报纸阅读程度从一个侧面反映了读者阅读需求的满足程度。数据显示，《华商晨报》将近60%的读者阅读了大部分版面或几乎所有版面，这在报纸快餐消费和报业竞争激烈的时代实属不易。大部分版面44.8%一半左右版面36.1%几乎所有版面13.9%很少版面0.9%少部分版面4.4%第五部分读者生活形态22根据CNRS生活形态中比较同意和完全同意的倾向指数可以看出：与竞争报纸相较，《华商晨报》的读者对广告的接受度、认可度更高，更加追求时尚和高品质的生活。《华商晨报》读者生活形态分析华商晨报辽沈晚报沈阳晚报即使是个小房子我也希望居住在幽雅的环境中1177191对我来说穿名牌服装是个人魅力的一部分115102100我经常很容易在化妆品上花钱1129692只要质量好无论价格是否昂贵我都会为自己的孩子购买1129180我喜欢与朋友结伴去旅行112106104我非常关注周围人们为孩子购买的护理品的品牌与质量1119595名牌服装总是比其他品牌服装好11095108我总是乐于和朋友相聚107100103只要收入理想我可以选择到别的城市工作1079795广告能激发我购买产品的欲望106101103汽车是一个梦想一份快乐10595101第六部分读者广告关注和产品消费情况24拥有更多关注广告的读者沈阳市关注报纸广告的读者中有46.0%是《华商晨报》的读者，这一指标高于其他竞争报纸，从而为广告传播的有效性和广泛性打下了良好的基础。46.026.524.8华商晨报辽沈晚报沈阳晚报单位：%2550.943.848.745.446.87.219.424.22125.125.522.327.830.640.838.935.425.920.523.23028.449.354.454.259.531家用电器邮电通讯电脑\打印机房地产化妆品招生/招聘/培训汽车日常用品医药保健品华商晨报辽沈晚报沈阳晚报对各类广告信息关注者的覆盖比例都更高在邮电通讯、房地产、电脑、汽车、教育和家用电器等各类广告信息的关注者中，《华商晨报》对他们的覆盖比例均更高，是这些产品理想的广告信息载体。单位：%2635.036.535.7225.240.355.4拥有预购华商晨报辽沈晚报沈阳晚报对汽车拥有及预购的覆盖比例更高在沈阳市拥有汽车的人群中，有55.4%的人是《华商晨报》的读者，在未来五年内打算购买汽车的人群中，超过40%的人是《华商晨报》的读者。这说明，《华商晨报》是汽车及相关产品生产商、经销商进行广告投放的上佳媒体。单位：%*样本量30个，仅供参考*27对预购不同价位汽车的人群的覆盖比例都更高家庭汽车预购者对打算购买的车的价格都有一个预期，而对于各种预期的人群，不管是想买经济型轿车的，还是想买高档轿车的，他们阅读《华商晨报》的比例都高于阅读其他报纸。因此，《华商晨报》是不同档次的汽车产品广告投放的上佳媒体。49.141.336.434.321.52216.11215.32417.1010万元以下10-19.9万元20-29.9万元30万元及以上华商晨报辽沈晚报沈阳晚报单位：%28对预购进口车的人群的覆盖比例更高在计划购买进口车的人群中，有35.8％的人都是《华商晨报》的读者，使得《华商晨报》成为进口汽车广告投放的高质量媒体。35.817.35.9华商晨报辽沈晚报沈阳晚报单位：％基数：在未来计划购买进口轿车的人。2939.618.62241.623.722.2预购手机拥有手机华商晨报辽沈晚报沈阳晚报对手机拥有和预购者的覆盖比例更高《华商晨报》在手机的拥有和预购的人群中覆盖比例最高，超过其竞争媒体，因此该报不仅是手机产品生产商、经销商，还是通讯服务提供商进行广告投放的优秀媒体。单位：%*样本量30个，仅供参考*30对各种手机网络使用者的覆盖比例均高于竞争媒体在移动－全球通、联通和小灵通等各大手机网络的使用者当中，《华商晨报》的覆盖比例都是最高的，显示了该报是各大通讯服务提供商发布广告的优秀媒体。42.448.744.325.825.917.724.632.618.1移动-全球通联通小灵通华商晨报辽沈晚报沈阳晚报*单位：％31对家用电脑拥有和预购者的覆盖比例更高在沈阳市拥有及未来半年内打算购买家用电脑的人群中，《华商晨报》覆盖了多于其他报纸的更多人群，可见《华商晨报》是家用电脑生产商、经销商进行广告投放的优秀媒体。39.636.629.628.826.525.6拥有家用电脑预购家用电脑华商晨报辽沈晚报沈阳晚报单位：％32对各类家电产品预购者的覆盖比例更高从在未来半年内对各类家电产品有预购计划的人群对报纸的阅读情况看，他们更多的还是选择了《华商晨报》。可见《华商晨报》在家电产品潜在消费群中较强的影响力。051015202530354045电视机电冰箱洗衣机影碟机微波炉摄像机华商晨报辽沈晚报沈阳晚报单位：%3342.217.124.8358185199188597051015202530354045华商晨报辽沈晚报沈阳晚报0100002000030000400005000060000700008000090000100000未来半年预购住房的人数比例读者规模对住房预购者的覆盖比例更高在未来一年有购买住房打算的人群中，42.2％的都是《华商晨报》的读者，推及人口多达88597人。因此《华商晨报》是房地产广告投放的优质媒体。（人）（％）34对预购中高价位住房人群的覆盖比例高在未来一年内打算购买2000元/平方米以上价格住房的人群中，有42.2％的人是《华商晨报》的读者，位于各媒体之首。可见，在房地产市场上，《华商晨报》不仅覆盖了更多的预购人群，而且覆盖了更多的预购中高价位住房的人群，《华商晨报》的房地产广告潜力因此凸现。42.218.328.6华商晨报辽沈晚报沈阳晚报单位：%35对住房购买决策者的覆盖比例更高在购买住房过程中，每个家庭成员扮演的角色都不完全相同。而在扮演主要决策者角色的人群中，有43.8％的人都是《华商晨报》的读者。所以，如果在《华商晨