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《广告文案写作》教学大纲适用专业电脑艺术设计先修课程无学时数29-36学分数2学分适用层次高职教育执笔人审核人年月日编号一、教学的性质本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生，属于专业拓展课。通过学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。二、本课程知识、能力、素质培养的结构本课程具有很强的实践性，是广告运作中重要的一环。通过本课程的学习，要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。三、教学内容与要求第一章、广告文案写作绪论、条件教学内容：1、广告文案定义2、广告文案写作定义3、广告文案写作的条件4、广告运动策略把握5、广告表现内容的研究及其目的性选择6、消费对象研究和确定7、写作主体相关素质具备的概念及其含义教学要求：了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特殊目的；理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。广告策略在广告文案写作中的重要位置；掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；初步具备四大素质因素。教学重点：理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。教学难点：了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。第二章、广告文案写作原则教学内容：1、真实性、原创性、有效传播的概念2、真实性原则内涵3、如何遵循真实性、原创性和有效传播4、典型的受众受传心态5、媒介特性教学要求：了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则；掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。教学重点：广告文案写作的三大原则教学难点：1、广告文案写作与媒介特性的对应关系2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系第三章、广告文案写作的过程及其分类教学内容：1、广告文案写作的特殊性过程2、自我检测和文本测试3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。4、广告文案写作的分类类型教学要求：了解广告文案写作的特殊性过程；掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程；了解各种不同的广告文案发布检测方法；了解不同基点上的广告文案写作分类类型。教学重点：广告文案写作的特殊性过程教学难点：何运用广告文案写作的特殊性过程第四章、广告文案写作的语言修辞运用教学内容：1、汉语语言的特殊性表现2、广告文案写作语言运用的基本类型3、广告文案写作语言运用的基本要求4、广告文案写作中常用的修辞技法教学要求：了解汉语语言的特殊性表现；正确理解汉语语言环境下的广告文案写作特殊性；了解广告文案写作中语言运用的基本类型、基本要求；了解广告文案写作中常用的修辞技法；掌握广告文案写作中的语言修辞运用特点和方法。教学重点：1、广告文案写作中语言运用的基本类型、基本要求2、广告文案写作中常用的修辞技法教学难点：广告文案写作中的语言修辞运用特点和方法第五章、广告文案结构构成及各类广告文案教学内容：1、广告文案结构构成的各种论述；2、广告标题的定义及其作用；3、广告正文的定义及其主要表现内容；4、广告口号的定义及其作用、特征；5、广告附文、广告准口号的概念及其作用；6、广告标题与广告口号的区别。教学要求：了解教学知识点中的所有概念；掌握各构成部分的作用、表现内容、特征、本质区别。教学重点：各构成部分的作用、表现内容、特征、本质区别教学难点：各构成部分的本质区别四、课程的教学基本要求（一）学时安排表序号教学内容（可分章节）课堂讲授专题设计作业教学方法和手段要求基本学时机动学基本学时机动学时时1绪论2多媒体教室2广告文案写作条件4优秀广告文案的分析与比较3广告文案写作原则44广告文案写作的过程及其分类6创意设计说明5广告文案写作的语言修辞运用226广告文案写作结构构成227各类广告文案12广告文案创意合计：32436学时（二）考试要求考试的形式为开卷，主要考核学生广告文案写作能力。五、本课程与其它课程的联系与分工本课程的先修课为广告学，后续课为相关的设计应用课程，广告文案写作教学将为后面相关的设计应用课程奠定设计基础。六、建议教材和参考书（一）建议教材：序号教材名称出版社作者、编者出版时间1《广告文案写作》郑州大学出版社张衬2010年5月（二）主要参考书：序号参考书名称出版社作者、编者出版时间1《现代广告学》（第四版）中国人民大学出版社苗杰2008.42《现代广告学》（第六版）复旦大学出版社何修猛2005．1