格鲁尼格在公共关系学中四个模式观点

格鲁尼格（JamesGrunig）在公共关系学中四个模式观点【双向对称模式】美国著名公共关系理论权威詹姆斯格鲁尼格（JamesGrunig）则认为：“公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与目标公众相互信任的关系。”编者按：喻野平先生关于“劝服”的地位的见解是他的一家之言。他在文中对格鲁尼格四个模式理论的评述（包括批评）及对格氏最新观点的介绍和评价，对于我们拓展视野，丰富公共关系理论研究的内容不无助益。劝服概念在我国公关学术界，除我之外，基本上没有人提及。在美国虽有格鲁尼格这样的理论权威反对视公共关系为劝服，但仍有大多数公共关系人员视公共关系为“劝服性传播”行为。所以很有必要探讨一下劝服概念在公共关系学中的地位。劝服概念在美国学术界和美国公众的感觉中是一个不太受欢迎的概念。其实，不光劝服概念，就是连公关这个概念，在美国也是名声欠佳。正是有鉴于劝服技术和公关策划被滥用，格鲁尼格教授才提出他的四个模式理论（双向对称模式）来对美国公共关系的状况进行反思和批判。下面我先来介绍一下格鲁尼格的四个模式理论，他在他的“合作，集体主义和社会工团主义是公关行业的核心价值观”一文中写道：“双向不对称模式的从业人员采用科学的研究方法以决定怎样劝服公众朝着委托人组织期望的方向去行动，而双向对称模式从业人员则使用研究方法和对话以求委托人组织和它的公众能在观念、态度、和行为上产生共生性变化（symbioicchanges）”。按照格鲁尼格的意思，对称的就意味着当我们为委托人组织搞一个公关活动时，我们，作为公关从业人员，必须不仅考虑我们自己的利益（委托人组织的利益），还必须考虑公众的利益。相反，不对称的意味着，当我们去为委托人组织与人争辩、宣传宗旨和劝服他人时，我们不关注和不照顾公众的利益。甚至通过欺骗和掩藏不该掩藏的秘密等手段，牺牲公众的利益来满足自己的的利益。我相信这样理解这两个概念不会有太多的争议。格鲁尼格的第一种模式Pressagentry／publicity，有些学者还将其翻译为新闻宣传或新闻代理，我认为最好意译为媒介炒作，这个概念主要就是指巴纳姆的所作所为。第二种模式Publicformation，这个概念不好翻译，它主要指像新闻发布会和记实报道这一类活动，但注意它只披露好的一面而隐瞒坏的一面。第三种双向不对称模式就是指劝服这种行为模式，这第三、第四种模式与前面两种模式的不同之处，主要在于后两者有研究的成分在其中，它需要谓查和策划才能实施这一模式，而前两种模式却缺乏这一点。格鲁尼格反对第三种模式的主要理由，就是认为劝服是不对称的。不可否认，欺骗和故意隐瞒实情在劝服模式中被屡屡使用，格鲁尼格正是在认为劝服模式利己不利人这一道德意义上反对这一模式的。不过，格鲁尼格的这—说法值得商榷，因为并不是所有的劝服活动都是利己的，譬如，劝人不要自杀，劝绝症患者要达观等等就都是利他行为。我觉得对劝服技术滥用的道德批判决不应该延伸到对劝服技术的全盘否定。另外，格鲁尼格对劝服模式的不对称还有另一种说法。去年，我写了一篇名为“论格鲁尼格四个模式的理论缺陷”的论文给格鲁尼格寄去，在他的回信中有这么一段论述：“你的观点与发端于亚里斯多德这一长线上的修辞学和劝服学学者的观点相一致。在美国有许多来自这一传统的公关学者会同意于你。”他承认了有许多美国公关学者是信奉“劝服说”的，但他坚持反对劝服模式，“劝服理论在它的目的上大都是不对称的：这个理论的企图是改变他人的态度和行为而不改变我们自己的态度和行为”，“我认为大多数劝服的企图都是操纵性的——虽然通常是诚实的。”我想这是格鲁尼格反对劝服模式的主要理由，劝服的确有操纵别人和把自己的意志强加于人之嫌。但是，这一理由并不足以让我们拒绝使用劝服模式。详细的讨论后面再进行。格鲁尼格的第四个模式是双向对称模式，国内将其称为双向沟通模式，格鲁尼格认为这是公共关系的最佳模式、理想模式。从格鲁尼格引述并认同的阿瑟·佩奇对双向对称模式的完整描述中可以看出，该模式的六大原则主要是一些道德要求和一些做事的基本要求。所以，我认为可以把格鲁尼格的“对称的”（或译为“平衡的”）概念的含义解释为是“道德的”，“符合伦理的”。格鲁尼格更多的是从道德意义上来反对前三种公共关系模式的，而并不否定这三种公共关系模式的存在，但双向对称模式本质上是不同于前三种模式的，“对称模式天生内在就是道德的，而其他模式可能是道德的，这依赖于它使用什么原则来保证实践活动的道德性。”（1）我们可以这样说，强调道德，强调要平衡社会组织与公众之间的利益，这是格鲁尼格的双向对称模式要表达的第一个含义。理解格鲁尼格双向对称模式实质上是一种对话模式，一种协商模式，这是我们要掌握双向对称模式的第二种含义。格鲁尼格是一位对话主义（dialogism）者，他甚至把公共关系叫做“对话的公共关系”（由dialogicalpublicrelations）。（2）格鲁尼格非常看重在对话中双方在观念，态度和行为上产生的共生性变化，他认为这是他的双向对称模式所特有的，而劝服模式没有，劝服只求改变别人，而不改变自己。格鲁尼格虽然反对劝服模式，但在他与他人所做的“卓越公共关系”的课题研究中，在“用于特定传播项目中的公共关系模式与卓越因素的相关性”一表中，双向不对称模式的分值在7项中有5项高于双向对称模式，（3）这意味看有看更多的卓越公共关系是靠劝服模式做成的。最近，格鲁尼格出于对自身理论的修正，提出一种“可能性模式”（contingencymodel）其要旨就是将双向对称模式与双向不对称模式组合成一种混合模式。他说，“这一新的可能性模式是双向的、优秀的公共关系模式，它将以前的双向对称和双向不对称的公关模式归纳在其中。”（4）为此，他借用了一些学者提出的概念；合作性的倡导／辩护（collaborativeadvocacy），合作性的对抗（cooperativeantagonism），混合动机（mixed-motives），（9）认为这些概念表达了公共关系的本质，也表达了他的双向对称模式的本质。格鲁尼格在给我的回信中写道：“最近，我已说得很清楚，由于许多人总是将对称模式视为在牺牲组织利益的代价下迁就公众的利益，因此，公共关系人员就是他们所服务的组织的倡导/辩护者（advocate）。（我认为倡导/辩护是一个比劝服更好的术语）。”他在回信的同时，附了一篇名为“双向对称的公共关系：过去，现在和未来”论文手稿（电子版）寄给我，并附言解释道：“这一章讨论倡导/辩护在对称模式中的作用和解释我现在怎样将倡导/辩护整合到对称模式当中去。”为此，我们的的确确，清清楚楚地看到了格鲁尼格把公共关系的本质视为倡导/辩护，这是格鲁尼格公关理论发展的新动向。格鲁尼格深信：“我们现在似乎已经有了一个发展得更好的对称性公共关系理论（对话的，合作的——倡导/辩护），它将在21世纪作为一个模式更好地服务于公共关系的研究，教学和实践。”（6）顺此逻辑发展，格鲁尼格并不反对劝服，只要将劝服技术对称地既运用于委托人组织又运用于公众，劝服概念就可以融入他的双向对称模式之中。他在给我的回信中这样写道：“结果，一个好的公关人员有时必须‘劝服’委托人，而有时必须‘劝服’公众。最通常的是，他或她必须‘劝服’双方都要改变。在介绍完了格鲁尼格的四个模式理论之后，我谈一点自己的看法。首先，在格鲁尼格给出的四种公共关系模式中，第三种双向不对称模式就是劝服模式。虽然，格鲁尼格对之给予许多批评，但它确确实实地存在于美国公关学术界和公共关系实践领域中。所以，我们首先第一步得在国内公关学术界承认劝服也是一种公共关系活动，劝服是公共关系学中的一个重要概念。其次，随着格鲁尼格“可能性模式”的提出，我们看到他对前三种模式的批判更多的是它们的不道德性，即欺骗、隐瞒真相、信息的不对称等等，而不是这三种模式本身。优秀的公共关系可以采取所有这四种模式，尤其是他将双向不对称模式与双向对称模式整合成一种混合模式来作为理想模式，我认为这是对他自己的四个模式理论的重大修正。目前，美国学术界对他的四个模式的批判主要有两点：第一，认为他的双向对称模式是乌托邦式的。第二，认为他不该将双向对称模式看作为在原则上优先于其它三种模式。格鲁尼格的可能性模式有助于应付和回应这些批判。再次，随着我对劝服概念和倡导/辩护概念进行的比较研究，我认为这两者是大同小异。为了便于讨论，我将倡导与辩护两个概念拆开来与劝服概念进行分别比较。首先，我认为劝服与辩护概念好统一。辩护从另一个角度看也是一种劝服，律师为他的当事人进行辩护，而目的则是要劝服法官相信他的当事人无罪或罪轻；当一个社会组织遭到媒体攻击时，公关人员为其辩护，这实际上就是要劝服公众相信该组织是无辜的或事态没有这么严重。其次，至于劝服与倡导的关系，我认为两者的一致地方在于，都是提出一种意见和主张出来期望别人能接受。不一致地方在于在劝服中，那种期望别人能接受的企图较明显、力度比较强。而在倡导中，那种期望别人能接受的企图不强烈、不压人，给人留有讨论、协商的余地。了解这一区别非常重要。劝服艺术高明的人在劝服人的过程中，不会让对方感觉到他在被迫接受什么东西，而是让他感觉到这是他自己的自愿选择。高明的劝服就要表现得像倡导一样。同样，一个人在提出一种倡导（建议、主张）时，不研究对方的需求是什么，不懂得怎样说话才便于对方接受，以一种“实话实说”、“有话就说”的传播模式来进行，那被人拒绝的可能性肯定就很大了。有效的倡导必须要以劝服为基础的。如果你想要你所倡导的建议，想协商的内容为对方所接受，你就必须懂得劝服人的艺术。在你这样做的时候，倡导（协商）的性质就朝着劝服的方向发生了转变。不过，使用格鲁尼格的倡导概念是有其合理性的。我们做公关研究时可以说公关就是劝服，但我们做公关实践时，却不能对公众说公关是劝服，更不能说“我来劝服你一下，”而只能说“我提个建议，我们来协商一下。所以，选择使用“倡导”这个概念有助于解决这个两难问题。最后，劝服概念常被人批判，更多韵原因是使用劝服技术时总是有一种欺骗的意味在其中。譬如，我们求职面试时总要包装自己，总要扬长避短，总要掩盖一些应该说但又不愿意说的东西。许多企业的宣传材料也有同样问题。其实，这个问题还不只是一个道德问题，它还有一种人的本能利己趋向在其中。解决这个问题有赖于法律制度的建立，例如用法律形式规定组织和个人在宣传介绍自己时应披露正负两方面的内容，以防止欺骗的发生。但我认为这种包装性的宣传并不是劝服的本质。我觉得最好的劝服切入点应该有两点：第一，找到对方不知道或忽略或未觉察的信息（结论），让对方认识到包含在该信息中的自身利益，以此来劝服对方。第二，找到彼此双方的双赢带（winwinzone，格鲁尼格使用的概念），用彼此双方的共同利益来劝服对方。我认为有效的劝服必须坚持这两条原则，这两条原则也才是劝服的本质。当我们运用知识时，知识最大的功能就是帮助我们去控制我们的周围环境，同样，当我们运用劝服理论和劝服技术时，我们自然要去控制我们的劝服对象。这里的伦理问题不在于我们是否要去控制我们的劝服对象，而在于我们做劝服时，别人是不是自愿接受的？我们是不是相互控制？我们是不是损人利己了？我撰写本文的用意就是想廓清理论上的障碍，确定劝服概念在公共关系学中的地位，让中国人更多更快地接受“劝服说”，接受劝服学（中国的大学没有开设这门课程），努力提高我们的劝服技术，以期在加入WTO后，在我们与国外，尤其是美国的那些专门受过劝服学训练的职业选手交锋时，我们能有应对能力和招架之功。注释：（1）（2）（3）（4）（6）〔美〕格鲁尼格：“双向对称的公共关系：过去、现在和未来”，2000年，（电子版）（英文）P27，P36，P33—34，P44，P29，P37.（5）（7）〔美〕格鲁尼格：“合作、集体主义和社会工团主义是公关行业的核心价值观”，1999年，（电子版）（英文）P14，P16，P16，P15.政府公关模式就是要根据政府公关工作的不同目标、任务和对象来构造一种充分发挥政府工作职能的具体方法和系统。在和谐社会目标下的中国，建立一种争取信任，体现民主公