抖音打造流量帝国

抖音打造流量帝国一夜之间，抖音成了人人都有可能爆红的平台。前有“代古拉k”摇摆舞10天内涨粉500万，后有“温婉”地下停车场的古驰摇视频，5天内吸粉500万。15秒的视频有多少能量，那些随手一划就是几十万的点赞量在记录用户们的热情。短视频混战从2016年9月上线开始，直到2017年3月，抖音在iOS和Android的下载量才突破1万。而到今年5月底，抖音短视频的市场渗透率已达到16.34%。就是说100台玩短视频的手机中，就有超过16台安装了抖音App。短短1年时间里，抖音突破秒拍、快手、小咖秀等一众老牌短视频的包围圈，崭露头角。在抖音出现之前，短视频产品早已屡见不鲜，可以说在有手机出现的时候，就已经有不少尝鲜者开始进行短视频类产品的开发。其中存活到现在的，有像小影这样的短视频工具类，有像秒拍这样以明星PGC为主的短视频平台类，还有以快手这样以UGC为主的短视频社区类。但是不管是属于以上哪个分类的产品，我们会发现，大部分短视频产品的表现层，都是千篇一律的低像素的横屏显示占据了主流。这样的产品，在过去确实已经可以足够好地满足用户的消费诉求，尤其是以80后为主的互联网人群。尽管有不少业内人士尝试对短视频产品进行画质和特效上的大幅提升，但是受制于手机本身的性能和运营商带宽的限制，导致这样的产品很难在中国最广大的用户群体里火爆起来，基本上最后都因为高昂的成本而拖垮了自己。但是时间点在变，互联网用户的主流人群也在变。如今使用互联网尤其是移动互联网产品的主力人群，已经是90后甚至95后为主了。根据大数据的统计结果，抖音短视频中女性用户的占比显著高于男性，达到66.4%。尽管用户体量日益壮大，年轻用户在抖音短视频中仍旧占据着较大的比重，19岁以下的用户占比为20%，24岁以下为52.8%。这一类用户很明显的特点就是，对具有美好感的内容诉求很大，而抖音一开始就主打竖屏高清的短视频产品，吸引了大量在一二线城市的95后用户。而同时，随着智能手机的迭代，高清前后摄像头和2K高清屏的普及，配合移动、联通等供应商的带宽提速和资费下调，各项条件都已经具备，一个高清竖屏短视频产品时代即将到来。魔性抖音另一方面，历经半年蛰伏后，抖音才开始不断对运营端加持砝码，赞助热门综艺节目，包括《中国有嘻哈》《快乐大本营》和《天天向上》等，在短短的半年内，抖音用户量增长了10倍以上。作为一款定位“年轻人的音乐短视频社区”，抖音非常注重UGC模式，靠产出大量以短视频音乐为主、其他才艺为辅的优质内容来吸引用户。过去市场上的短视频产品，大部分偏向工具的属性，或用户群体不清晰。抖音的定位只做年轻人的社区，除了充当工具外，社交属性是抖音极为看重的。围绕这个社区，通过“音乐+视频+社会化关系+个性化推荐”来满足年轻群体爱玩、追求潮流、渴望表达自我的心理需求。抖音的用户群体和网易云音乐有高度的重合，抖音为用户提供“Fun”“流行”“电音”“欧美”等14种不同音乐风格。通过“酷炫的滤镜+音乐”来强化自己App的竞争壁垒和内容优势。由于音乐类短视频整体表现力、渲染力更强，也具有更强的听觉和视觉冲击力。目前网易云音乐有大量关于抖音的歌单，受到年轻人的热烈追捧。抖音利用UGC模式产出大量以短视频音乐为主的优质内容吸引用户，通过用户的自我筛选和首页推送机制强化内容与内容生产者乃至内容传播者之间的联系。最终形成基于内容的用户与用户之间的弱关系。让用户真正沉浸在这样一个音乐短视频社区，这是抖音最理想化的需求定位。但无论是抖音还是快手，其初始发展路径均秉持着“去中心化”的理念，只是所吸引的种子用户，决定了二者调性迥异。不过与快手坚持“轻运营”不同，抖音在随后的发展过程中，不断加重运营的比重，并一度成为其爆红的重要原因。诸如在抖音设计中，有一个功能叫做“挑战”，抖音通过设置挑战的方式，来引导用户参与。类似的专题设置及对应的优渥的奖励设置，调动了各层次用户模仿跟进的积极性，从而丰富了平台内容―即便这种内容，往往存在着高度同质性。一位网红曾表示，在快手去年底刚刚爆红时，如果跟随官方设置的头部话题并获推荐，往往能获得不逊于“精选”的推力，吸粉过万并不难。“最重要的是，这种模仿只要更早、更快就行了，在制作质量上没有太多门槛”。这激发了众多95后、00后的明星梦想。如同当年刚刚爆红的小咖秀一样，抖音上的年轻人，在运营大棒的挥舞下，乐此不疲地加入模仿大军。诸如此类强运营，让抖音与快手在模式上渐行渐远。后者在运营力度上不咸不淡，三四五线城市的人们乐于向好友分享自己的生活，至于明星做了什么、达人做了什么，于他们无关痛痒。当快手的弱社交网不断成型，抖音通过强运营加强的“中心化”趋势，却令其媒体属性不断加重―无论用户如何通过推荐算法刷新，其关注领域的达人内容或模仿达人的内容，总是可以高效地分发到用户终端上。由此，抖音已然成为一个短视频版的微博。在今年1月开始的明星入驻潮中，这一趋势已经颇为明显。当时，抖音付费邀请周冬雨入驻后，随之获得明星群体的自发入驻，粉丝也纷至沓来。相似的情景发生在2011年前后微博大量出?F明星之时。虽然在很多从业者眼中，抖音并不能完全替代微博，但二者几乎相同的传播性质，使得微博媒体属性中的视频职能极有可能被抖音取代。这并不是一个遥远的未来，并且，已经部分成为了现实。