基于信任和转移障碍的顾客保留

基于信任和转移障碍的顾客保留顾客保留一方面由于顾客主观上对企业的信任，同时又受到客观上转移障碍的影响。本文提炼出共同影响顾客信任和转移障碍的3方面因素，即供应企业特征、人际关系特征和交易关系特征。一、引言企业一般可以通过两种方式获取利润以提高其竞争优势，一是吸引新顾客，即增加使用产品或服务的顾客数量；二是提高现有顾客的收益率，即激励现有顾客长期使用更多的产品或服务。企业获得竞争优势的不同途径，反映了企业不同的营销思维。其中，第一种途径是进攻性营销思维，第二种则是防御性营销思维。两种营销思维也反映了企业营销理念的不同——基于交易导向的传统营销理念与基于关系导向的现代营销理念。基于交易导向的传统营销理念强调吸引更多的顾客，以市场分额多寡来确定企业的竞争优势，其策略主要是进攻策略。在这种理念的指导下，企业营销实践的重点是如何吸引更多的新顾客，许多企业不遗余力地通过大量的广告和促销活动来吸引顾客，以获取较高的市场份额，通过源源不断的顾客流入创造出“繁荣”的市场景象。然而，繁荣的背后却是庞大的顾客群体的流入和流出，这种市场是极不稳定的，其潜在的巨大的危害在于有可能导致企业盲目投资和扩张。基于关系导向的现代营销理论更侧重长期保留或维系现有顾客，强调保留更多的、更满意的顾客。这种理论认为，顾客占有率或顾客保留率的高低决定了企业的竞争优势，顾客保留所带来的利益是积累性的、长期性的，它不仅可以为企业降低诸如营销、交易、顾客流失等方面的成本，还有利于交叉销售及积极的口碑传播。当今营销已经从间断的产品交换转变为无形的关系交换，有形产品是企业与顾客建立长期关系的一种载体，消费者不仅仅满足于有形产品所提供的功能性利益，他们更需要在心理上、精神上获得更大的满足。这种基于关系的营销观念是以顾客为中心的，它是一种市场驱动的视角，它要求企业树立顾客导向和关系导向意识，以保留更多、更满意的顾客，进而获得长期的竞争优势。有关顾客保留及其决定因素的研究，主要集中在服务管理和关系营销两个领域。由于研究视角的不同，顾客保留影响因素的界定也存在着一定的差异。在服务管理研究领域，主要探讨的是顾客满意、顾客保留与企业利润之间的关系。针对感知价值、顾客满意与服务忠诚之间的关系进行了深入、系统的探讨和分析，但是仍然对现实中一些问题无法解释，例如，顾客虽然不满意但是仍然继续维持现有关系，或者顾客虽然非常满意，但也会发生顾客转移行为。而如何解释顾客满意与顾客保留之间的非线性关系，学术界也是莫衷一是。因此，感知质量、顾客感知价值、顾客满意并不是探讨顾客保留的合适切入点。而在关系营销研究领域，从关系的两个主体（信任和承诺）进行探讨，并将顾客保留视为关系营销的结果。从顾客的角度来看，顾客之所以能够在一定时期内维持关系并产生持续购买行为，以及产生口碑或向他人推荐，是因为顾客相信从与之保持关系的企业中获得的价值将超过从其他竞争对手中所获得的价值。因此，信任可以作为顾客保留的一个前置变量。要将信任由个人延伸到群体和组织的分析层面，并呼吁更多地研究这个问题。尽管个人信任的研究很重要，但像在组织这类复杂的社会体中信任的发展也需要研究，因为群体和组织不仅仅是个人的集合体。在以往的顾客保留研究中，特别是在中国情景下，这一主题的研究尚未得到足够重视。因此，中国情境下组织层面的顾客信任还有待深入研究和探讨。另一方面，从企业经营现实来看，企业利润的增加或赢利能力的提高未必只是依靠态度与行为一致的忠诚顾客。顾客转移障碍是影响顾客与企业维持关系的关键因素之一。转移障碍体现了顾客对现有企业与其他替代企业之间竞争优势的差异感知，在一定程度上，正是这种差异感知减少了企业的顾客流失。从同一个零售商购买商品的两个顾客，具有高转换成本的、“被锁住”的顾客向原有零售商购买的可能性更大，因为这个顾客必须面对转换带来的额外时间和努力。尽管基于转移障碍的忠诚被一些学者视为“虚假”忠诚，但实事上，这种忠诚同样可以增加企业收入。对于企业来讲，无论是顾客主动忠诚还是被动忠诚，只要实现顾客保留，就意味着企业具备赢利潜力。经销商是一种独立组织，是联系企业与最终顾客的中间枢纽，经销商的保留对于企业的市场覆盖和市场开拓至关重要。基于此，本文将经销商作为企业的第一顾客，主要探讨B2B情景下的顾客信任和转移障碍对顾客保留的作用机理。二、相关理论和假设顾客保留是指顾客与供应商之间交易关系的长期维系，它包括顾客购买行为以及对未来保持的态度倾向。与顾客忠诚有所不同，有关顾客保留研究不仅将忠诚的态度看成是顾客长期购买行为的前提，同时还将顾客转移障碍（如顾客转移成本及未来利益的吸引）视为顾客保留的重要基础。顾客保留着从现有顾客群体出发，探讨他们继续维持交易关系的影响因素，强调关系的连贯性，即关系不结束。例如，重点探讨顾客品牌忠诚态度、顾客转移障碍以及未来发展的吸引程度等因素在顾客长期购买过程中的作用。学者们认为，顾客与供应商维持现有交易关系的两种动机导致顾客保留：一方面，顾客保持现有关系可能是顾客非自愿的，因为顾客从目前供应商转移到另一个供应商可能会遇到转移障碍；另一方面，顾客从目前供应商中持续购买是为了共同利益或其他目的而自愿与其保持关系。替代吸引力相对较低时，顾客对特定供应商的认可可以转换为重复购买的强烈意愿，如果供应商可以创造出更高的转换成本，有购买意识的顾客将会购买其提供的产品，顾客忠诚和满意是描述顾客保留的后一种情况。顾客信任为“顾客(如经销商)对交易伙伴(如供应商)充满信心及依赖的意愿，即对其可靠和善意的感知，信赖供应企业的承诺以及采取的行动，并且重视供应商的利益，不会做出不利于供应商的行为”。也就是说，交易关系的一方相信对方不会只考虑自身利益，同时也不会做出无法预料、对他人不利的行为。信任包括可靠性感知与善意性感知两个维度。信任与重复购买行为之间具有正相关关系，顾客信任是顾客保留的基础。随着信任的增长，交换的内容及重复交换的可能性也随之增加。从一般意义上讲，顾客信任的建立，意味着顾客对未来交易的感知风险及交易成本的降低，它有助于提高继续保留的获利性，进而强化顾客维持的欲望。关系信任对于顾客保留均有积极影响，他们可以提高市场份额和利润，并且是企业市场竞争中的重要优势，加强关系信任是阻止顾客背离的有效策略。根据合理行为理论，对供应商（产品或服务）的信念将促使顾客形成更积极的态度倾向，进而导致更强的购买意向。假设一：顾客对企业的信任影响了顾客保留。顾客转移障碍是指顾客从现有供应商转向其他替代产品或服务供应商过程中的困难感知或“进退两难的境地”，构成转移障碍的因素有经济、心理和社会等方面的感知成本或风险。转移障碍可以最大限度地防止顾客产生转换倾向或行为，促使顾客继续维持与现有供应商的关系。我们将转移障碍界定为：“导致经销商难以转换其他供应企业或者转换代价高的因素”。转移障碍包括转换成本、人际关系及替代吸引力等3个维度。我们认为人际关系吸引实际上也是一种转换成本，是转换过程中产生的一种损失，因此，我们选择“替代吸引力”和“转换成本”两个变量作为衡量转移障碍感知的主要维度。因转换供应商而投入的时间、金钱及精力可以导致顾客风险感知，进而降低顾客转换倾向。转换成本或终止成本是顾客维持现有供应关系的重要因素，与供应商有关的转换成本越高，顾客转换其他供应商的可能性就越低。交易成本理论认为，组织在交易中追求成本最小化，由于转换供应商而增加的成本会形成转移障碍，从而强化顾客的保留倾向。可替代供应商、承诺与转换意图存在着密切关系，如果顾客认为具有竞争力的替代企业较少，或目前供应商比其他替代企业更具有竞争优势，他们对转换带来利益的感知较低，那么终止现有关系的可能性也会降低。在替代吸引力较低的情况下，转移障碍对顾客维持现有关系产生显著影响。也就是说，在现有供应商具有较强的竞争优势或顾客不了解可替代企业的情况下，即使顾客不满意也会继续保留，并重复购买。当替代者竞争能力强时，顾客终止目前关系的可能性较大。因此，替代吸引力感知也是影响顾客保留的重要因素之一。假设二：转移障碍影响了顾客保留。重购意愿受顾客满意和转移障碍的综合影响。而在影响顾客信任和转移障碍的因素中，我们又可将其归纳为企业特征、人际关系特征和交易特征3方面。企业特征是指企业显著的或有特色的属性、品质或特点。企业特征既影响顾客信任，又影响转移障碍。一方面，从社会交往理论的视角来看，供应商可以通过自身一些特征来使顾客感觉值得信任。企业特征的能力、规模声誉等被视为影响信任的重要因素。供应商能力是影响顾客信任的重要因素。供应商能力是指供应商具有与产品或服务相关的专业技术以及拥有顾客、市场、竞争对手及产业方面的知识。一些研究认为在顾客关系中，供应商的经营能力、技术、管理水平及市场的影响力直接影响顾客能否实现自己的经营目标，是建立顾客信任的关键要素，也是长期保持交易关系的必要条件。另一方面，供应商能力、规模及信誉等因素构成的供应商特征也直接决定了顾客转移的障碍。顾客通过将现有供应商与其竞争对手在价格、产品、服务质量和企业规模等方面对比而形成孰优孰劣的感知，这种感知对顾客是否转换供应商产生重要影响。另外，声誉对投机行为有重要影响，由于防范投机行为的成本相当高，因此值得信赖的企业就能够对交易伙伴产生很强的吸引力，亦即形成很高的转换成本。因此，我们提出假设：假设三：供应商的企业特征（能力、规模、声誉等）既影响顾客对供应商的信任又影响转移障碍。人际关系是中国社会与企业行为（如交易行为）的核心概念之一，它是在私人关系基础上通过长期交往形成的，具有明显的工具性及感情成分。人际关系是商业背景中一种有效促进彼此合作与信任的重要资源。中国人一般会根据私人关系来评价交易合作伙伴，如果交易双方存在特殊关系（如朋友），那么彼此的信任程度要高于一般关系的信任程度。也就是说，在中国交易往来中，私人关系是信任建立与保持的重要基础。中国文化中的“差序格局”、“人情”、“面子”以及“回报”等因素直接影响人际关系的认知、建立和运作。人际关系同样还是影响转移障碍的重要因素。稳固的人际关系提高了顾客转换供应商的感知，而且交易伙伴之间互动关系质量越高，对外在吸引力的感知就越低。顾客与供应商员工之间的良好互动关系是经过长期合作之后而产生的默契或友谊，而这种关系在新供应商中无法很快形成。转换关系有可能会导致顾客心理或情感上的不适，因此关系转换成本是影响顾客转移障碍的因素之一。因此，我们提出假设：假设四：人际关系特征（人情、面子、差序格局）既影响顾客信任又影响转移障碍。人际关系侧重于人与人之间的私人联系，而交易关系更多地强调商业利益。交易关系是指顾客与供应商在长期业务往来中基于利益分配的联结，如交易时间、沟通和顾客感知价值，交易关系特征也影响顾客信任和转移障碍。信任是随着时间的、经验的积累逐步建立起来的，信任的过程也是一个认知的过程。顾客在判断供应商是否值得信任时，首先是回顾和评价以往的交易过程。交易时间越长，彼此了解越多，对对方行为预测越准确，风险感知程度就越小。交易历史与信任之间存在非线性关系。沟通是指供应商与顾客之间信息的交换，供应商必须具备及时提供令人信服信息的能力，因为信息交换有助于交易双方彼此理解和认知，进而维持信任。过去许多研究都将沟通视为信任的前置变量，并且认为沟通对信任产生积极影响。顾客感知价值是指顾客对服务效用是否达到预期目的的综合判断，是顾客感知到的各种收益和各种成本的比较净值。在商业背景下，顾客感知价值是交易双方长期往来的重要动力，也就是说，顾客能否获得最大的交易经济利益也会影响顾客对供应商的评价与信任程度。时间、精力和金钱等构成的转换成本视为影响顾客转移障碍的重要因素。现有供应商交易关系给顾客带来了利益，这些利益使得顾客难以转换到其他供应商。因为交易成本理论认为，竞争环境不确定性程度越高，越需要彼此沟通，以更好地彼此适应。在关键客户关系中，供应商通过长期沟通形成的适应性和对顾客的激励等因素影响顾客转移决策，其中供应商与顾客沟通越有效，彼此相互适应程度越高，越能满足他们的特定需求，顾客面临的转移障碍就越高。因此，我们提出假设：假设五：交