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沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅沿海·丽水馨庭营销策划报告沿海·丽水馨庭营销策划报告二00七年八月沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅第一章/市场背景研究沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅环绕中心城区已形成五大别墅区域板块青浦上海市区浦东南汇闵行松江一、上海市别墅市场综述别墅总体布局特征:青浦、松江、闵行、南汇、浦东在目前上海别墅市场中表现出群聚效应，是供应总量、板块特征最为突出的五大区域，其他上海各地区别墅规模效应及板块特征均不明显，以零星布局为主。上海别墅市场逐步形成五大行政区域板块，构成以外、郊环地区为中心，带状环抱中心城区的整体大布局态势。沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅高、低端产品逐步分化，集聚效应不断增强区域板块主要业态主力总值松江泗泾联排、独栋、双拼300万以内佘山独栋600万以上松江莘闵联排、双拼300万以内松江新桥联排、双拼、叠加300万以内松江九亭联排、双拼、叠加300万以内闽行华漕联排、叠加300万以内沪闵路联排、双拼、独栋300万以内青浦徐泾独栋、联排、双拼300万以内赵巷联排、双拼300万以内浦东龙东大道联排300万以内金桥、曹路独栋600万以上南汇野生动物园独栋600万以上周康联排300万以内航头独栋600万以上各别墅业态布局特征:除松江佘山板块、浦东金漕板块、南汇野生动物园板块及航头板块别墅业态主要以总价超600万元的豪宅类别墅为主外，以松江新桥板块为代表的其他别墅类热点板块主要业态仍以经济型别墅为主。市场形成四大高端别墅聚集区、十大经济类别墅聚集区的细化布局特点。别墅类高、低端产品逐步分化，集聚效应不断增强。本案所在的莘闵板块既是典型的经济类别墅聚集区。沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅市场供求矛盾加剧市场供需阐述:以别墅类用地为代表的低密度住宅用地停批,直接导致别墅类产品后续供给不足;年初土地增值税调整为0.5%,对别墅产品形成政策重大利好;总体市场供需关系连续四年逐步走强，供求关系分别达到：1：1.23/1:1.06/1:1.23/1:2.04在2007年度上半年供求关系达到历史最高点,为1:2.04沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅别墅市场价格增幅明显２００７年上半年别墅销售价格接近近年度历史最高位，达到14671元/平方米，较去2005年初年同期增长19.2%，价格伴随整体行情走势趋暖一同走强；别墅价格走势则表现出明显的震荡格局，近期受各类利好信息支撑及行情走强，价格波动幅度逐步减小，低部逐步攀升，价格趋于稳定，上半年价格增幅明显,达到19%。沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅上海别墅市场归总分析：以外、郊环线为核心，环绕中心城区带状分布；高、低端产品分化明显，聚集效应明显；后市供应不足，产品稀缺特性突出；政策重大利好，市场需求进一步加大，价格增幅明显，后市看好。沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅松江是上海市最大的别墅聚集区别墅市场区域供销特征:松江作为上海市郊、外环区域别墅类地产市场的主要的供、销集中区域，市场占有比重较大，约占上海别墅销售总量的30%，其他四区按成交面积先后排名分别为闵行、青浦、南汇、浦东，比重分别为18%、14%、8%、13%。二、松江别墅市场综述沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅松江是经济类别墅集中区域，布局呈现“西高东低”九亭莘闵松江新城佘山泗泾别墅地产布局特征:松江别墅类项目主要包括5大板块，佘山、九亭、泗泾、新城、莘闵；借助近年度大量的人口导入及轨道交通9号线的建设，松江地区内，除佘山板块借助得天独厚的旅游资源形成区域高端别墅市场聚集区域；其他的如九亭、泗泾、莘闵、新城基本主要为经济类别墅供应地区；从产品区域布局来看，呈“西高东低”的特色。沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅供求关系与上海市大势相似但强于大势市场供需阐述:与上海市别墅类产品市场总体走势相似，松江地区别墅总体市场供需关系连续四年走强,供求关系分别达到:1:0.88/1:0.89/1:1.37/1:2.86;在2007年度上半年供求关系达到历史最高点,为1:2.86,较同期上海整体水平高出0.82.沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅价格走势平稳,年初增幅明显,强于全市水平２００７年上半年别墅销售价格接近近年度历史最高位，达到14981元/平方米，较去2005年初年同期增长68.3%，强于全市增幅近50个百分点；别墅价格走势则表现出稳定走势，与全市走势相当,年初增幅明显,7月较1月增幅达29.5%。沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅松江别墅市场归总分析：上海最大的别墅聚集区；最主要的经济类别墅供应区；年初起,供求关系走强,价格增幅较大,与全市整体走势相当,市场回暖迹象明显。沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅沪上发展最早、规模最大、市场认知度最高的别墅聚集板块莘闵别墅区现有别墅10000多栋，开发面积达8000多亩，是全亚洲最大的别墅区之一。经过近10年的发展，以及城市化的发展，莘闵别墅区成为中产阶级聚居的第一居所。统一的低密度建筑，开阔的自然空间，幽雅的居住氛围……完全的别墅之境已然成熟。三、莘闵别墅市场综述沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅松江地区的别墅成交主要来源于莘闵板快，本区开发较早，已具相当规模，但配套相对不够成熟。沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅闵行上海市区莘闵板块区域部分与闵行部分地区融和，板块呈现泛城市别墅特征随着地区不断的发展和历史的沉淀，板块扩张将必然成为趋势，就目前而言，莘闵板块东、北部边缘已与九亭、泗泾以及闵行的西部部分融合，泛城市的发展特性已十分明显。沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅本案莘闵别墅区新桥镇达安圣芭芭花园四季御庭绿洲比华利万科白马意墅家心易墅巴比伦、莘闵生活广场本案地段边缘化特征突出板块区位分布：板块内别墅密集程度较高，主要包括东部别墅集中度较高，呈现以巴比伦生活广场及莘闵生活广场为中心呈扇型分布。沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅交通通畅度不高，对人口导入形成较大抗性项目配套及交通：莘闵板块目前对外交通主要依托以A8高速、沪闵高架等地面道路体系，区域周边轨道交通暂无规划，架车出行受外界影响较高。周边公交体系配套较弱，对地区与外界人口的营运运输能力较差。以上地区交通及人口运输的不足，对地区人口的导入形成较大抗性。莘闵别墅区本案莘闵生活广场巴比伦生活广场新桥镇九新公路明中路明华路A8高速沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅供应量减少销售量持续增长从总体的角度分析，受土地供应趋紧政策影响，莘闵板块后市居住类体量出现明显的大幅萎缩特征，同时由于受以“国六条”为代表的新一轮新政效力不断显露，7090政策针对的地块项目逐步进入开发流程，尤其以别墅为代表的低密度住宅的产品稀缺性将进一步加重！以当前新桥销售供销状况来看，当前市场基本进入原有市场存量的去化期。•随着莘闵别墅区年内心易墅、意墅家等地区主力别墅销售楼盘进入尾声期，后续地区又没有新增楼盘推向市场，近年内地区仅有一宗土地成交，后市地产项目将明显进入一个萎缩期。•地区年初成交状况出现了较强的反弹，主要因素也在于宏观二级市场的走强带动地区销售市场的逐步走高，供应市场又重新回到有利的位置，2007年上半年地区内各个主力楼盘都出现了销售井喷现象，销售速度由原来的月均5套左右突破到30-60套的销售速度。，供需走强沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅供应萎缩，莘闵放量走强从莘闵别墅区内主力别墅类楼盘供销特征走势来看，联体别墅主力供应时间段集中在2006年度上半年度，总供应套数达到170套左右，体量近3万平方米，约占全年总推体量的74%，全年总共推出约230套左右联体别墅。而在2007年上半年度，总共推出体量仅有130套，约2.2万平方米,仅为去年同期的73%,联体别墅市场供应逐步萎缩特征明显。沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅叠加别墅供应市场走势萎缩特征较联体别墅更为明显，2007年度上半年度市场供应总量仅为17套，仅为去年全年水平的16%左右，同时由于本案为地区主力叠加别墅供应楼盘，随着年底前全部叠加别墅的推向市场，该类产品也将随着逐步的销售去化，逐步走出市场。叠加别墅渐渐淡出市场沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅走势波动稳定，地区价格增幅空间不大沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅泛城市的、传统的、规模的经济型别墅聚居区•城市的、传统的、规模的、成熟的与闵行和结合、近郊的地段使项目具备了泛城市的特性，发展历史较长、开发总量较大，使项目具备了规模的效应，项目的市场认知度较高，板快别墅产品成熟度较高。•交通！是阻碍地区人口导入的最大抗性随着上海城市化进程的加速，以松江为代表的郊县地区成为主流的人口导入地区，尤其是轨道交通9号线的规划建设，加速了以泗泾、九亭、佘山以及松江新城为代表的松江地区的人口导入。而相比之下，由于对地面道路体系过度依赖以及公交系统发展相对滞后，成为阻碍新桥板块地区人口大量导入的主要抗性。交通！成为地区发展瓶颈。•地区总体业态仍是经济型别墅聚集区吸引大量周边市区购买人群新桥板块及莘闵别墅区与泗泾、九亭、新城是目前上海市松江地区主要的经济类别墅供应、成交集中地区，主力总值基本在300万/套以内，地区主力购买人群集中在徐汇、长宁、闵行等周边地区人口。沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅•在把握板块大势的前提下，聚焦我们项目地块所处的格局，从而站在一个更高的视角，立足全城、谋略一域。–通过深度研究项目所处的莘闵板块，研究其发展历史与地产格局，剖析其失败与成功的经典案例，同时从营销全城的角度去关注区域板块之争，从而发现机会、雕琢项目的精魂，预谋全城，毕其功于一役！沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅四、莘闵别墅区典型案例分析莘闵别墅区典型案例研究1：心易墅[行销卖点]71000平方米大型原生态景观，1822株名贵乔木以双拼为主的组团围合式情趣别墅社区西式的建筑配以东方的园林部分房源送精装修16小时，30分钟/班班车直达莘庄地铁站[项目简介]占地166945平方米，容积率0.617，绿化率42.5%[产品类型]联体别墅+双拼别墅[主力面积]195—220平方米沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅心易墅—行销成功点聚焦天然沙港河双拼为主上午组团围合式情趣别墅社区西式的建筑配以东方的园林新古典主义与现代主义完美结合的风格71000平方米的大型原始生态景观，1822株名贵乔木沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅[项目简介]总占地面积7.8万平方米,总建筑面积5.7万平方米,容积率0.72,绿化率60%,[产品类型]联体别墅+双拼，[主力面积]168—220平方米。莘闵别墅区典型案例研究2：意墅家[行销卖点]意式立面风格1000平方米假日会所300米罗马大道水岸景观：亲水木平台、渔人码头、叹息桥4大主题花园6公里到达莘庄，步行即达巴比伦生活广场4米挑高客厅，赠送车库、保姆房、洗衣房、露台沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅300米罗马大道四大主题花园威尼斯水岸就在私家花园门前，静享亲水木平台、渔人码头、叹息桥1000平方米的假日会所意式立面风格意墅家—行销成功点聚焦沿海·丽水馨庭营销策划报告33万㎡国际原生态滨水小墅[项目简介]总占地700亩，容积率0.7，绿化率47%，得房率88%[产品类型]四至五层公寓、情景洋房、联体别墅[主力面积]168—220平方米莘闵别墅区典型案例研究3：万科白马花园[行销卖点]万科新市镇品牌情景花园洋房专利产品社区班车直达莘庄地铁北广场大型休闲会所：露天