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第三章需求、动机与价值观动机理论1消费者需求分类2消费者价值323主要内容4消费者体验自我概念人格443.1动机理论3.1.1需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因需要动机行为需要的种类:先天需要习得需要动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张基本观点：人的能量是有限的，必须指向特定的目标支配人类行为的基本机制之一：缓解紧张感，回复内环境稳定的平衡状态3.1动机理论3.1动机理论学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型英语四六级考试3.1.2动机理论:本能论：达尔文与弗洛伊德驱力理论：内部因素为主－关注那些唤起不愉悦状态的生物需要诱因理论:外部诱因为主－偏重外部刺激与强化期望理论：偏重认知－达芬奇密码中的自虐行为马斯洛需要层次论3.1动机理论3.2消费者需求分类对无生命物的需要•获得•保护•秩序•保持•构造反映出抱负、权力成就与声望的需要•优越感•成就•认同•自我表现•不受侵犯与权力有关的需要•支配•遵从•同一性•自主•敌对与人际间感情有关的需要•亲和•拒绝•抚养•求助•玩耍避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄•防卫•对抗施虐受虐的需要•攻击•谦卑与社会沟通有关的需要•认识•讲解默里的心理需要清单生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要需要、需求和欲望3.2消费者需求分类需求欲望需要need，指人的基本要求want追求和梦想例：吉普车狂潮5.2万北京吉普－13万领航者陆虎demand，有购买力的愿望消费价值观:受影响的层次3.3消费者价值观广泛的文化价值特定消费价值特定产品价值广州、深圳与香港女孩的消费价值观：关于服装价值观人们用来区分好坏、美丑、益损、对错、符合或违背自己意愿等的心理倾向系统。价值观的作用常见于三种表现形式兴趣－初级形式、稳定性差信念－核心层次、稳定性强、指引思想和行为理想－价值观指向未来的表现形式价值观在消费者行为中的应用东西方价值观比较：中西医理念的比较、征服与和谐3.3一般个体价值观发现购买动机显性动机消费行为隐性动机动机理论和营销策略购买凯迪拉克大汽车更舒适它是具有上佳表现的高品质汽车我的几位朋友都开凯迪拉克它是强有力的汽车，能使我也显得强有力它能显示我的成功显性动机：可直接询问隐性动机？投射技术联想技术：词语联想完形填空：语句完成、故事完成构造技术：卡通技巧、第三人称技术、看图说话动机理论和营销策略基于动机冲突的营销策略双趋型动机冲突有限的预算（奖学金）趋避型动机冲突低热量快餐双避型动机冲突更换滤油器：要么现在付，要么以后付得更多动机理论和营销策略3.4.1情绪与体验唤醒身体和神经系统被激活一般而言，人在中等唤醒水平状态下表现最好（Yerkes&Dodson）定律情绪－四种基本情绪情绪的周期性3.4消费者体验3.4.2表情表情是遗传的？全世界的人们，不管文化差异、种族、性别或教育，都会以相同的方式表达基本情绪情绪的具体表露受文化制约3.4消费者体验体验(experiences)：是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(privateevents)体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的3.4消费者体验以情绪激发作为产品利益？电影、书籍与音乐、拉斯维加斯、迪斯尼乐园以情绪缓解作为产品利益？抑制忧郁的非处方药、鲜花、酒、慈善广告中的情绪Zippo广告3.4消费者体验Zippo的平面广告真爱是不能被随意丢弃的练习实训项目一：从以下两个项目中选一个分析1、请从消费者行为（心理）来说明：麻麻鱼为何会成功？黄金酒会成功吗？正反双方？2、“郭美美”事件揭示出了主角什么样的价值观和动机？你对这种价值观和动机的态度是怎样的，赞成还是反对？为什么要求：1、分小组完成2、下周四提交word文档打印稿，PPT陈述自我概念与生活形态理论自我概念1生活形态及其细分22主要内容3.5自我概念理解自我概念多重自我自我概念与营销行为3.5.1理解自我概念:对“我是谁”的理解包括人格类型、气质、心理原型自我概念会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定原则：自我的一致性自我尊重的强化3.5自我概念3.5.2多重自我:两个维度3.5自我概念私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么整容、幻想与网游公众人物3.5自我概念我实际上如何看自己自我概念的维度我希望如何看自己别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我我希望别人如何看我多重自我理论:依存型自我：集体文化独立型自我：西方个人主义延伸的自我：强调我们即我们所拥有:纹身符号互动论：自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一定义3.5自我概念3.5.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位自我形象/产品形象一致理论人们是因为产品看起来与自己相似而购买，还是因为已经购买了产品，所以认为它们肯定与自己相似？延伸的自我日本人的名片ZIPPO打火机的使用者3.5自我概念3.5.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位克莱.avi3.5自我概念品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象情境生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。人口统计特征相似的消费者，生活形态也一样吗？凯迪拉克的豪华皮卡车沃尔沃.JPG3.6生活形态及其细分人产品生活方式产品，情绪与生活形态的联系•人口统计因素•文化•亚文化•社会阶层•家庭生命周期•过去的经历•动机•个性•情绪•价值观•活动•兴趣•喜欢/不喜欢•态度•消费•期望•情感购买•什么时候•什么地方•什么东西消费•什么地方•和谁•如何•什么时候•什么决定生活方式的基础生活形态消费行为生活形态和消费过程的交互影响3.6生活形态及其细分20世纪60至70年代AIO:活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)1980年代消费者生活形态研究（valueandlifestyles），简称VALS1989年VALS22002年VALSTM3.6生活形态及其细分3.6生活形态及其细分构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化AIO问卷表的主要构成（关于心理描述法）信仰者Believers奋勉者Strivers制造者makers思考者Thinkers社会功名者Achievers体验者experiencers理想动机Ideal成就动机achievement自我表现self-expression高低资源程度动机强度生存者survivors创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架3.6生活形态及其细分生活形态的营销意义？描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略3.6生活形态及其细分练习课堂练习为一个化妆品设计分别针对VALS类型中的拥有者、成就者、体验者和制造者的广告实施方案，针对每一群体的基本诉求点会有什么差异？人格人格含义人格理论人格形成人格评估品牌个性主要内容12345何谓人格？你认为……幻灯片41人格、性格、个性、品格personalitycharacterindividualitymoralityAllport：是一个人内在的心理生理系统的动力组织，决定着个人特有的思想和行为幻灯片433.7人格含义认识你自己郭永玉：人格是个人在各种交互作用过程中形成的内在动力组织和相应行为模式的统一体1、外在行为模式：人与环境的互动2、内在的动力组织：动机、态度、信念3、由特质构成4、整体性、稳定性、复杂性、独特性5、交互作用过程：天性与教养、身心3.7人格含义3.7人格理论气质类型理论人格特质论行为主义与认知理论精神分析与人本主义8.2.1气质类型理论何谓气质？人生来就有的心理活动的动力特征，是人格的先天基础，具有极大的稳定性。人的基本气质特点在一岁左右就表现出来并保持终身感受性、耐受性、反应敏捷性、可塑性、情绪兴奋性、外向性3.7人格理论8.2.1气质类型说“四根说”（土、火、水、空气）－恩培多克勒体液说－希波克拉底阴阳五行说－《黄帝内经》血型说星座说出生顺序说头生儿安于现状后出生的孩子喜爱创新3.7人格理论8.2.1气质类型说体型说体型气质特征肥胖型躁狂性气质善交际、表情活泼、亲切热情瘦长型分裂性气质不善交际、孤独、神经质、多思虑壮健型黏着性气质固执、认真、理解问题慢3.7人格理论8.2.2人格特质论Allport的特质论（1.8万个单词）个人特质与共同特质首要特质、核心特质、次要特质请指出下列人物的首要特质(请列出你好朋友的首要与中心特质)Cattell的16PF3.7人格理论8.2.2人格特质论大五人格结构模型（OCEAN）因素双极定义外向性健谈、精力充沛、果断安静、有保留、害羞随和性有同情心、善良、亲切冷淡、好争吵、残酷尽责性有组织的、负责的、谨慎马虎、轻率、不负责任的神经质性焦虑的、情绪化、忧郁稳定的、冷静的、满足的开放性有创造性、聪明、开放的简单的、肤浅的、不聪明的3.7人格理论8.2.3行为主义与认知理论行为主义理论环境是人格形成的决定因素华生的诺言社会认知理论注重环境和认知的交互作用3.7人格理论8.2.4精神分析与人本主义Freud的精神分析力比多关于人格的划分本我、自我、超我3.7人格理论天性与教养之争双生子研究与华生的宣言人格的遗传生物基础脑与人格生化物质与人格身体外貌与人格人格的环境基础胎内环境、家庭环境、学校教育、社会阶层、社会文化3.8人格形成我们可以改变自己的人格吗？三岁看老？江山易改本性难移？子曰：吾十有五志于学…人格特质变化最大的是哪个时候？人格的一致性随年龄增长而增长，50岁左右趋于稳定3.8人格形成客观测验－人格自陈量表以经验构建的量表－明尼苏达多相人格量表MMPI-2性格测试简介由因素分析构建的量表卡特尔16个人因素量表－16PF量表示例投射测验墨渍测验－罗夏主题统觉测验－默瑞3.9人格评估营销人员可以通过个性测量来预测产品选择的方法吗？个性数据与消费者的社会和经济状况信息相比哪个重要？3.9人格评估是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质苹果公司的个性网址：苹果公司的使命沃尔沃与法拉力、飞利浦与索尼，国内的品牌广告片中的品牌个性耐克广告刘翔篇耐克之强吻篇3.10品牌个性3.10品牌个性品牌个性激动精致粗犷现实能力实际诚实全心全意愉快大胆英勇有想象力现代的可信赖的聪明的成功的上流阶层有魅力的户外的坚强的