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卷烟品牌形象设计方案北京新观念广告公司2007.6.10背景泰山品牌现有泰山（新品）规格（126元/条），市场主要为山东省内，为当地市场200—300元零售价格档第一品牌。山东中烟在其基础上，向上延伸开发，采取了五项专利技术；积淀了深厚的泰山文化；赋予了茶香香薰的神韵，凝聚了千万有识之士的聪明才智，即将推出极顶泰山（180元/条）、擎天泰山（500元/条）两款新品，特针对现行业同档市场品牌，对泰山品牌形象进行设计。市场竞品分析2007年，全行业零售条价300元以上的卷烟产品市场规模将突破28万箱，具有较大的市场发展空间。在这一价格区间内，较为成熟的品牌主要包括了中华、芙蓉王、云烟、玉溪、红河、黄鹤楼、苏烟、利群等，以上品牌已基本建立其自身独特的、较为完整的品牌形象，并在各自的主要市场构筑了比较牢固的市场基础。市场竞品分析从品牌形象来看，行业此一档次的品牌主要可分成以下几类：政治意义型传统文化型概念符号型新构价值型市场竞品分析政治意义型代表品牌：中华熊猫苏烟即与政治特权相挂钩，体现品牌的尊贵与高品质，从而带动品牌发展。中华与小熊猫源于政府与伟人的附加，而中华国烟的形象在上海卷烟集团良好的操作下，数十年来几乎难以撼动。多年的历史积累，中华5000、熊猫时代版的推出基本顺风顺水。苏烟近年来的发展也较为顺利，虽然没有明确的主张，但通过赞助“政府会议专用”的营销方式，无疑为其增添了几分政治意义。市场竞品分析传统文化型代表品牌：玉溪、黄鹤楼。即为品牌附加传统文化的底蕴，张显品牌的文化价值主张，从而打动消费者。玉溪以“上善若水”（《老子》第八章）表达了品牌亲和、平易、不争，只求泽披万物的文化主张，引起消费者共鸣，而黄鹤楼则依托作为历史文化古迹的黄鹤楼，以“天赐淡雅香”为口号，通过系列产品设计，尤其是“论道”、“1916”等，很好地将传统历史与文化的形象增加在了品牌上，同时“华、溪、楼、王”概念的炒作，更加黄鹤楼品牌与中华、玉溪、芙蓉王相钩连。市场竞品分析代表品牌：云烟印象红河V8将品牌符号化，形成一种新的概念，迎合了新时代背景下的文化取向，激发消费者自身联想。“印象”一词的新热源自张艺谋的“印象·刘三姐”大型山水实景表演，云烟冠以“印象”自然地承继了这一新文化概念所表达的各种意义，提升了云烟的文化属性。红河则用无意义但极具现代汽车等工程设计概念的“V8”，将品牌原形象中的动力感受进行了符号放大和升华，成为红河形象的高端代表。概念符号型市场竞品分析代表品牌：芙蓉王利群跳出传统之外，或淡化与传统的关联，顺应新时代文化发展需要，构建起针对目标人群的价值述求。芙蓉王经过多年来多个主张的更替、持续演绎，“传递价值，成就你我”已经成为新成功文化的表达，具有人性化特征的成功人士称为芙蓉王的标志；利群则抓住了都市人脱离自然、疲惫不堪的精神与身体状态，以“让心灵去旅行”传达了自然、和谐、休闲的品味生活。新构价值型设计方向总体思路立足泰山文化和齐鲁文化，挖掘泰山品牌中所蕴藏的民族文化精髓，对传统文化进而延展深化，形成与竞争品牌相区隔的、具有独特概念、能够引起目标消费群体共鸣的品牌形象。设计方向泰山文化两面：一是融合大成、和谐统一，泰山为五岳之首，十二帝后封禅之地，更是佛、道、儒等各种文化的完美融合，人民大会堂和人民英雄纪念碑的基石用的就是泰山石，是和谐统一的具体体现；二是努力拼搏、自强不息，泰山挑夫是这种精神的最佳代表。什么是泰山文化？设计方向“齐鲁”一名，因于先秦齐、鲁两国。到战国末年，随着民族融合和人文同化的基本完成，齐、鲁两国文化也逐渐融合为一体。因为文化的一体，“齐鲁”形成一个统一的文化圈，由统一的文化圈形成了“齐鲁”的地域概念。管窥简概，齐鲁文化即周礼、孔儒的发端，天下大道的追求，是文化的融合、生命的和谐，是共济天下的理想。什么是齐鲁文化？目标人群30岁以上，深谙中国传统文化，有追求，有担当，具有社会、历史责任感的政界、商界、文化界的成功人士。目标市场避开竞争对手的重点市场，以山东为基础，以东北、华北、华中市场为主要目标。规划方案一[推广主题]立身之本国家之立，民族之立，文化之立。[诉求方向]不同于玉溪的柔，和黄鹤楼的淡，以一种刚硬坚强的男性主张与竞争对手相区隔，更有质感，更具有男性化的魅力。[广告词]卓然·傲立[释义]立，自强的剪影，不屈的姿势，是追求，是责任。经历万千磨砺之后，立于泰山之巅，卓然天地之间，四海在脚下，风云在脚下，变幻在脚下。分间天地，俯瞰八方，这是奋斗、成功的高度。这是天和地之外的新高度。[推广活动]奥运金牌项目推广[促销物品]宣传手册、品牌形象展示柜、大小灯箱广告、礼盒、高档烟灰缸和火机等。创意视觉创意视觉阐释：青松长于山峰之巅，卓然而立，风过不折，雨过不浊，笑看风云，俯视八方。这代表着刚硬坚强的男性主张，这意味着一种奋斗、成功的高度，如泰山傲然而立。卓然傲立卓者，超然而立，风过不折，雨过不浊，立于天地之间，俯瞰八方。规划方案二[推广主题]君子之德[诉求方向]挖掘泰山中“君子之德”的文化厚底，树立自身的文化旗帜，针对目标群体的价值需求，用文化感染消费者。[广告词]君子·厚德[释义]《易经》有云，君子应如大地一般，以厚实而和顺的品性，增己德，以载万物、泽八方。泰山之厚，莫如德之厚，亦君子之厚。[推广活动]公益文化活动（艺术或古物展、拍卖、助学、奥运等）[推广活动]品牌形象书（与泰山、传统文化相关的文字和图片）、品牌形象展示柜、大小灯箱广告、礼盒、高档烟灰缸和火机。创意视觉创意视觉阐释：画面中的磐石沉稳而厚重，顶天立天，巍峨耸立，采天地之精华，吸日月之灵气。君子之德，犹如泰山磐石，以厚实而和顺的品性，修己道德，承载万物，恩泽八方，造福四海。君子厚德君子之厚，莫若德之厚，犹如泰山，以载万物，泽八方。规划方案三[推广主题]恒·定（面对经济的波动、竞技项目等）[诉求方向]于浮躁的社会风气，相对于瞬息的经济波动，真正的价值始终坚守在成功者的心中，他不应外界而动摇，不物喜，不己忧，是中华民族千古传承的脊梁。[广告词]泰然淡定[释义]泰山，作为中华大地上最沉重的象征物之一，代表着对最高价值的追求（死有重于泰山），代表的永恒不变、宠辱不惊（泰山崩于前而色不变、泰山磐石、泰然处之、安入泰山），故曰“恒定”。鼎，是泰山精神的物化，同样具有相当的意义。二者相互应，构成泰山的价值主张。[推广活动]软文、广告画（奥运项目写真）为主[促销物品]宣传手册、品牌形象展示柜、大小灯箱广告、礼盒、高档烟灰缸和火机等。创意视觉创意视觉阐释：泰山，为五岳之长，凌驾于群山之上，成为人们心中一个恒久不变的符号，山的象征。无独有偶，“山”字的写法自先祖始创文字以来，同样是恒久不变。君子立于世，当如泰山，泰然淡定，宠辱不惊，不以物喜，不以己悲。泰然淡定宠辱不惊，闲看庭前花开花落；去留无意，漫随天外云卷云舒。规划方案四[推广主题]志存高远[诉求方向]成功人士之所以成功，只是因为他们拥有远大的志向，心存高远，所以他们在面对外界一切巨大的诱惑、威胁的时候，都能处变不惊，泰然自若，达到“不动心”的境界。这也就是孟子曾经说过的富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈的高尚情操。[广告词]浩然天地间[释义]浩气，正大刚直之气。《孟子·公孙丑上》：“我善养吾浩然之气……其为气也，至大至刚，以直养而无害，则塞於天地之间。“浩然正气，存乎于天地之间，有若泰山，不逝不灭，恒久长存。[推广活动]软文、广告画（奥运项目写真）为主[促销物品]宣传手册、品牌形象展示柜、大小灯箱广告、礼盒、高档烟灰缸和火机等。创意视觉创意视觉阐释：浩然正气，存乎于天地之间，上如繁星，下若泰山，不逝不灭，恒久长存。君子志存高远，浩然正气，游弋于天地宇宙之间，如大鹏展翅，扶摇直上九万里。浩然天地间浩然正气，存乎于天地之间，有若泰山，不逝不灭，恒久长存。谢谢！