搜索
传承茶文化，打造茶品牌——让世界重新认识中国茶叶摘要：中国是茶的故乡，是世界上最早发现茶树、利用茶叶和栽培茶树的国家。茶树起源至少已有六七万年历史。在中国，茶被人类发现和利用，大约有四五千年的历史。中国的茶文化也可谓是源远流长。在国际贸易已进入以品牌为标志对资源、市场进行优化配置的时代，拥有品牌就是拥有市场，而我国大部分茶企业却是“有名茶，无名牌”。面对跨国公司的强势侵人，我国茶业在土地、劳动力等方面的低成本优势逐渐消失，因而打造我国自主的茶叶“名牌”势在必行。关键字：我国茶业现状、茶品牌、产品定位、质量认证正文：时间转瞬即逝，茶艺之课程已经临近尾声，耳边依然环绕着关于“茶”、关于“茶艺”的各种美妙。近7周的茶艺学习，我对“茶艺”的理解更深入了，不再像从前一样肤浅地认为“茶艺”只是单纯的摆弄各种茶具，知道了饮茶之宜与饮茶之禁，知道了茶之深远、茶之无穷。解了茶文化的发展的状况，使我们有意识地保护好茶文化，将我们的茶文化更好地传承下去。一、我国茶业发展现状中国是茶的故乡，也是茶文化的发祥地。茶的发现和利用，在中国已有四五千年历史，且长盛不衰，传遍全球。近年来，我国茶叶种植面积、产量大都居世界第一、二位，出口数量也节节攀升，2005年达28．66万吨。出口数量仅次于肯尼亚、斯里兰卡，居世界第三位。但出口的茶叶大都以散装茶为主，每公斤售价仅在2美元左右。截至2004年，中国茶叶出口平均单价比斯里兰卡低六成，比印度低四成，比肯尼亚低两成。据有关调查显示，目前世界茶叶市场占主导地位的是立顿、勃洛克邦、特文宁等跨国公司，他们的营销额占西欧和北美茶叶市场的90％左右，在主要茶叶进口国的市场占有率为60％～80％，英国立顿(L1Dton)在世界140～150万吨的贸易量中，它一家的销售量约60万吨，占世界贸易量的40%左右。在全球袋泡茶市场的占有率达60%，年销售额数十亿美元，立顿茶一个品牌的全年利润额就超过我国茶叶的同年的出口总值。我国饮茶历史悠久，名茶种类众多，超过千种。其中有几种在国内外有一定的“知名度”，但知名度不等于品牌价值，如西湖龙井、澍旌碧螺春、庐山云雾茶、云南酱洱荣、信阳毛尖、武堤岩茶、安溪铁观卉、红茶、苏州茉莉花茶等等，但对于大多数消费者来说只知道茶叶的种类，当问及茶叶品牌时，马上能回答出来的消费者却不多。据统计我国生产加工茶叶的企业有7万家左右，但注册品牌的仅有近1000家。绝大多数企业规模小，设备落后、技术水平低、产品质量不稳定，更谈不上品牌形象的整体策划和推广整体而言，在茶叶品牌的打造和竞争力上，中国是居于“名茶强势，名牌弱势”。我国茶业只是在数量上“做大”，还未在经济效益上“做强”。在我国还没有全国性的知名茶叶品牌。更不要说像英国‘立顿茶”那样的世界级知名品牌了。好茶缺乏好的影响力，好茶卖不出好价钱，好茶得不到大众认可。不少名茶因缺少自己的品牌而失去应有的市场份额。这些问题的存在，都在相当程度上反映了茶行业品牌发展的现状。迄今我国茶叶出口仍以散装茶为主，自主名牌较少，竞争仍局限于以价格为主的低层次水平上。所以，从一定意义上说，中国茶业与世界茶业的先进国家来比，差距还较大，在各种差距之中，缺乏著名品牌是最重要的综合性差距。二、塑造中国茶叶品牌的建议措施无论是家喻户晓的“四大名茶”（西湖龙井，信阳毛尖，洞庭山碧螺春，黄山毛峰）还是“八大名茶”都是以产地和品类命名，消费者无法分辨出孰真孰假，拥有真货的商家更是被假货搅乱得苦不堪言。历史、产地、文化、稀缺性、工艺、渠道是茶叶品牌发展最主要的因素。但是茶叶行业的地域品牌被严重透支，历史文化被大量的抄袭复制，稀缺性被放大成为大陆货，工艺仍然停留在手工作坊式时代，渠道更是单一。所以，在现代营销理论指导下，有计划有步骤地实施品牌战略，是茶叶生产企业的重要课题。1.打好定位牌。茶叶企业的品牌定位可以联系自身的特点，迎合相应的顾客需求，在品牌中加入文化的元素、健康的元素、时尚的元素等，以此来实现品牌的个性化定位。立顿将自己的消费群体定位在年轻人身上。在品牌核心价值上，立顿着力塑造的形象是：立顿不仅仅是茶叶专家，它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式。另外，与定位同步，要有生动化的品牌命名。我国产茶历史悠久，历史名茶众多，如铁观音、碧螺春、龙井等，但这些仅仅是产品名称，不同厂家均可使用这产品名称。茶品牌的命名要具有时代感，不受时间和地域的限制。而怡清源的野针王、天福茗茶的813茶王等就是个性化的茶叶产品名称。此外，天福的竹叶青系列还依等级优次注册竹露香、竹心香、竹茗香等产品名称，也体现了以上要求。2.打好产品质量牌茶叶产品的鉴定比较复杂，要让消费者认同产品，应通过生产标准化提高产品质量。由于我国茶叶种类、质量及产地的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范。茶业企业须参照执行国家标准及食品、卫生、质检等相关通用标准，并制定相关产品企业标准和技术规程，从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装直至贮运，实现茶叶生产的全程标准化。为了让消费者认知产品质量，可以通过产品认证的途径来实现。如无公害茶叶认证是政府对茶叶产品市场准入的强制规定，由农业行政主管部门管理。绿色食品认证由中国绿色食品发展中心管理，绿色食品标志是我国首例质量证明商标在国家商标局注册，并在日本、澳大利亚、香港等国家和地区获得注册，具有较高的社会信誉和知名度。3.打好原产地牌。在品牌推广中，茶叶品牌应突出原产地的策略。中国名茶的优良品质主要取决于当地的自然条件、人文景观及传统精湛的加工工艺。名茶品质优异，风韵独特，色香味形俱佳，有一定的艺术性和很高的饮用价值。通过原产地标记来证明中国名茶的正宗、地道、纯正，尤如给各种名茶标明了自身的门户，是产品进入流通领域的“护照”、“身份证”。原产地标记对保护中国茶叶的精品，促进这些高价值名茶的健康发展，抑制假冒伪劣产品，减少贸易摩擦，维护经营者、生产者和消费者的合法权益都具有重要意义。茶每一种地域名品都是当地的一张名片，实施品牌战略的企业要学会争取政府的支持，除了注册商标外，还应申请原产地域产品保护。自2005年以来，“安溪铁观音”、“天福茗茶”、四川峨眉山“竹叶青茶”已先后被国家工商总局正式认定为“中国驰名商标”。4.打好文化牌。“品牌的背后是文化”，没有文化的品牌是短命的。因为当今或未来消费者消费或购买的已不仅仅是物质的东西，更多的是一种文化。注入并能释放有特色的、体现时代精神的浓厚文化底蕴的品牌是永恒的。在营销中，茶叶品牌不仅要实现作为饮料的商品价值，而且更要体现茶叶特有的文化价值。（1）要以现代目标消费者的视角、文化意识、价值取向审视品牌文化。充分挖掘各地域文化资源，通过高度凝练的广告语及文化魅力的广告，将品牌文化所指向的生活方式或价值取向明示出来，表达一种期盼、倡导一种需求、激励一种精神、传达一种人文关怀，使消费者从中得到一种文化与情感的熏染，消费者的价值取向、审美观念、生活方式、生活情趣会因此而改进，最终，与品牌文化产生心灵的共鸣，使品牌深深扎根在消费者的心中。（2）要以文化作为品牌推广的重要手段。茶具有安神除烦、清心明目、提神醒脑、养生益寿等保健功能，是一种理想的天然保健品。茶味苦而甘，茶的品饮不仅满足了生理上的需求，而且包涵了精神上的追求，而后者远胜于前者。从饮茶发展到品茶，用水、选茶、择具、环境种种的考究，使茶的品饮都冠以“文化”和“艺术”。茶的品饮经历了漫长的演变过程，逐渐形成为一门艺术，具有深刻的内涵。品茶，给人们以物质的享受，更给人以精神的愉悦，让人受益匪浅。如此深刻的内涵和丰富的茶文化决定了茶叶营销的特殊性。利用文化营销进行品牌推广的关键就是要适应文化环境，创造文化需求。茶本身的内涵特点，决定了它必须利用文化营销手段来促进茶叶市场的拓展。茶叶中的文化营销是用茶文化营造一个和消费对象的心灵有效感应的体系，这个体系既包含了茶叶生产者对茶文化的理解和创新高度，也包含了消费者对茶文化的欣赏和接纳直至溶解过程，这个过程就是让消费者感觉亲近熟悉、身心愉悦，最后加入了对文化的载体──产品的体验。（3）进行茶品牌的推广，要与旅游相结合。茶文化旅游是集茶叶生产观光、茶文化表演、购物休闲于一体的好形式。有条件的企业可采用观光茶园、茶博物馆、茶文化村的形式。观光茶园这类供旅游者参观游览、休闲度假的茶园，应该有风景可观，有茶可品，有茶可购。观光茶园必须以生态学、旅游、营销原理为指导，实现茶叶生态的经济效益、生态效益和社会效益的统一，对茶叶资源进行深层次、多方面的开发，改变传统的低效益的单一的茶叶生产模式。茶文化村的兴建，可以选在清净、优雅的环境，最好是依山傍水的地方，内设茶史馆、茶楼、品茗室、茶具室、诗书画欣赏室及各类茶叶、茶具专卖店等，有条件的还可附设茶叶批发集散地。茶产业的品牌战略规划需要长远的战略眼光和科学发展观，需要不懈的努力，只有以弘扬中华茶文化为使命，视茶产品质量为生命，以创新求发展，扎扎实实培育我国茶品牌，才能创建茶产业的百年老店，发挥中华茶文化的超值魅力。让世界重新认识中国的茶品牌。三、总结随着生活节奏的加快，人们渐渐忽略中国传统的茶文化，茶文化的发展被搁置，所以，中国茶文化的传承的使命要由我们这些大学生肩负起，我们应该利用自己的专业之便扎实专业基本功，把课堂上的知识运用于实践，切身体验中国茶道的博大精深，宣传中国传统的茶文化，带动更多的人保护这项宝贵的遗产。参考文献：(1).谢芬杨江帆.茶文化与茶叶经济的发展.茶叶科学技术(2).刘晓琴.当前中国茶产业的发展瓶颈与品牌战略规划.商业研究(3).谷明.茶品牌塑造的四张牌.经营之道.(4).丁俊之.中国茶品牌之道(一)——论提升中国茶品牌竞争力的紧迫性、可行性.品牌经营(5).丁华.茶企业如何做好茶叶品牌营销.品牌建设