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敦学重教，厚德载物第1页共84页第一章承接项目本章主要介绍了广播电视广告的整个运作流程，明确了选择和判断广告公司的标准，说明了如何参与竞标说明会，以及在会议上如何提问等细节。重点需掌握竞标说明会的相关内容。[领会]简述影视广播广告拍摄制作的基本流程？(1)广告主(企业主)有广告拍摄任务，将其交付给某个广告公司来负责；(2)广告公司根据广告主的要求，完成广告策略、广告创意、广告预算等方面的工作；(3)广告公司将影视、广播广告(主要是影视广告，广播广告比较简单)的执行部分(制作部分)分包给专业的影视制作公司来完成；(4)影视制作公司完成广告片的拍摄和制作后，将广告片交付给广告公司；(5)广告公司再将广告片交付给广告主，若获得通过，广告片的整个制作任务便完成。[领会]除一般情形外，影视广播广告拍摄制作的流程还有其它哪些情况？(1)广告公司与制作公司合二为一，即广告公司既负责创意，又负责执行，现在许多影视广告公司都扮演着广告公司和制作公司的双重角色；(2)广告主自己完成广告的创意，然后直接将其交付给制作公司来完成，而不用通过广告公司；(3)广告主(企业主)自己有专门的广告制作团队，广告任务不用外包，在公司内部完成。[领会]影视公司的基本类型有哪些？(1)广告公司的影视制作部：以广告公司的运营为依托，靠强大的业务能力培植客户，除将影视广告作为主要的经营方向外，还能为客户提供创意和全面服务。(2)专业影视广告公司：这类型的广告公司以服务源头客户为主，他们从开始生产广告片，即从策略、方法、创意上全面把控影片的创作，直到生产出片。(3)个人导演工作室：导演是个体劳动者，他们以接广告公司的下单为主要业务来源，在创意上没有太多修改权，主要以表现广告公司提供的创意为主。他们不具有规模，商业化程度不够，大多依赖于导演的个人名气和人脉网络来运作。(4)电视台的影视制作部门：和其他影视公司相比，电视台有现存的设备和制作人员，在完成各自每月的基本制作量以外，电视台的编导、摄像们也会利用各种机会去接些外单，尽管按照电视台的管理体制，是不允许员工接外单的，但事实上这难以避免。(5)纯粹的设备、场地租赁公司：这些公司以出租设备、摄影棚等场地为主。由于影视器材非常昂贵，摄影棚的造价也非常高，一般的影视公司都不会配备全套的设备，几乎都以租赁为主。[领会]广告公司的影视制作部的主要手段是什么？(1)策略先行：他们为客户服务都是以综合服务或某个促销活动开始的，对客户的服务以策略为主，从而赢得客户的服务权，进而进行整体服务。(2)创意为先：取得服务机会，马上出创意，以创意锁定客户。(3)监制为主：一旦创意通过，他们聘请专业导演成立摄制组开始拍摄。敦学重教，厚德载物第2页共84页[识记]设备、场地租赁公司的主要来源有哪些？(1)个人投资购买影视设备的公司；(2)电视台提供出租业务；(3)先前的国营制片厂留下的摄影棚、摄影机等设备供出租。[领会]企业寻找为其拍摄广告片（广播广告）的合作伙伴有哪些途径？(1)启用固定的合作伙伴大的企业一般都有相对固定的广告公司为其服务，他们之间会签订相对固定的合作协议，由广告公司代理其部分甚至全部业务，包括广告片的创意和制作；(2)采用竞标的方式竞标在业界也称为比稿。广告主通常也会采取竞标的方式来制作广告片，通常找三五家广告公司来竞标，竞标内容包括创意、制作经费和制作周期；(3)通过网络或其他资讯渠道获取为保证广告片的拍摄品质，企业主可似通过网络方式寻找广告公司。一般来说，稍有名气的广告公司都有自己专门的主页，主页通常会对自己公司的基本情况、创作团队、制作设备、制作周期、经典案例等方面进行详细介绍，这样便于企业对广告公司进行筛选。[领会]企业在挑选广告公司时需要考虑哪些问题？(1)广告公司是否熟悉我的特定产品类型？(2)这家广告公司与客户的关系一般能维持多久？(3)公司的实力怎样？有没有自己专门的影视部，有没有自己的设备和摄影棚？有没有著名的签约导演和摄影师？(4)公司的摄制流程和周期是否符合产品对时间的要求？公司拍摄的广告片的基本价位是多少？(5)公司的沟通能力如何？服务态度如何？(6)公司口碑如何？同行对此有何评价？[识记]在对广告公司进行评价时需要注意哪些问题？(1)防止广告公司移花接木的欺骗行为；(2)对广告公司的口碑调研最好找他们曾经合作过的企业进行询问，最好多找几家公司，以便获得更为中立的评价。[领会]广告公司对竞标说明会的重视主要包括哪些内容？(1)严格遵守邀请函所设定的时间，地点，并注意着装问题；(2)确定参与竞标说明会的人员；(3)做好记录；(4)竞标说明会的主要内容；(5)广告公司要问的问题；(6)竞标邀请函的样式。[领会]竞标说明会中广播电视广告这一环节的主要内容有哪些？(1)产品或者服务的名称；(2)产品或服务的特点、功能以及目标消费群；敦学重教，厚德载物第3页共84页(3)本次广告片拍摄的目的；(4)广告影片的时长；(5)广播广告的长度；(6)胶片拍摄或者磁带拍摄；(7)故事板提案时间；(8)制作周期和交片时间；(9)制作预算。[识记]在竞标说明会上，竞标公司要进一步明确广告主需要解决的真正课题，需要从哪些方面进行提问？(1)产品或服务名称是否已经确定？(2)广告主希望突出产品或服务的哪些功能或特点？这些功能或特点是否是消费者需要的，也是竞争对手所没有的？(3)产品和服务的目标消费群体的基本特征是什么？是否有数据可纵提供？(4)产品或服务的竞争对手的情况怎样？(5)产品或服务的市场占有率、销售情况怎样？遇到了哪些具体的问题？消费者的市场反映如何？(6)有哪些促销的措施或公关手段？(7)广告片准备在什么时候播出？哪些电视台播出？(8)广播广告准备什么时候播出？在哪家电台播出？(9)广告片的基本风格是什么？是否可以提供先前的广告片进行参考？(10)制作的预算是多少？第二章组建项目团队本章详细介绍了广告公司各职位的设置情况以及广告公司各职位的基本职能，个人通过比较可以了解到自己是否能胜任广告公司的某些职位，清楚认识到自己应在哪些技能和素养层面进行提升。重点需要掌握创意总监、文案和美术指导的相关概念。[识记]广告公司由哪些部分组成？(1)创意／策划部创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监(ECD)，其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监(CD)或副创意总监(ACD)带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。创意部还包括电视制作(TVProduction)、平面制作(PrintProduction)、画房(Studio)及平面统筹(Traffic)4个小部门。(2)客户服务部客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管(DCS)，其下按不同客户划分为不同的客户总监(AD)、副客户总监(AAD)、客户经理(AM)及客户主任(AE)。(3)媒介部媒介部主要为客户建议合适的广告媒体(如电视、报章、杂志、海报、直销等)，并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管(MediaDirector)，下设媒介主任(MediaSupervisor)及媒介策划(MediaPlanner)等。敦学重教，厚德载物第4页共84页(4)管理／财务部[领会]广告公司的职位分为哪几个阶段？(1)点子+点子+点子基础的职位主要是一些刚刚人行的新手或者经验不够丰富的人员。他们主要是跟随有经验的创意人员作一些辅助性工作，也主要是以创意思维的训练为主，并不要求有成熟而完善的概念甚至策略，所以这个阶段也称为：点子+点子+点子的阶段。(2)点子+点子+概念这个阶段基本上都是些有丰富的创意经验的人员，他们不仅仅会想点子，而且能将点子和策略结合起来，能够将点子发展成为成熟的概念甚至策略，至少10个点子中有7个具有那样的潜力，而且可以执行。(3)点子+概念+策略这个阶段的人员已经在广告业摸爬滚打多年，做过很有代表性的案例，拿过许多广告大奖。他们作为“创意的当家”，是业务AE最佳的咨询对象，也是策略单的审核人，在各部门间扮演灵活的关键性角色，并且担负创意成败的责任，因此点子必须同时具备成熟的创意概念及行销策略观。[领会]点子+点子+点子的阶段主要有哪些工作人员？(1)助理美术设计(Ass．Designer)、视觉构成(Visualize)(2)助理撰文(Ass.CopyWriter)、撰文CW(3)美术设计AD(Designer)(4)资深撰文SCW(SeniorCopyWriter)(5)资深设计SD(SeniorDesigner)[识记]助理美术设计或视觉构成的职责是什么？(1)接触美术设计工作的第一步；(2)接受AD或设计人员的指导，完成有关视觉表现的基本工作；(3)熟练“电脑排版软件”的操作运用(电子完稿与传统完稿)；(4)熟练插图、插画、美术字等表现技巧。[识记]美术设计的职责是什么？(1)协助AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作；(2)熟练“电脑设计软件”的操作运用；(3)承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行；(4)美术设计方面的图片、插画、文字、色彩等的选择与编排；(5)平面及立体设计的初稿(色稿)的完成；(6)电视广告影片脚本的绘制；(7)协助寻找平面、影视广告及立体制作所需的素材、道具、模特等；(8)与视觉构成人员的工作衔接，稿件完成后的标包、描图、附件(正片、插图)，并负责交付完稿。[识记]资深美术设计的职责是什么？(1)担任与美术设计相同工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升；(2)开始强化观念，准备接触AAD的工作范畴。敦学重教，厚德载物第5页共84页[识记]助理文案的职责是什么？(1)接触撰文工作的第一步；(2)接受撰文的指导，完成有关撰文工作的基本动作；(3)熟练电脑文字软件的操作运用。[识记]文案的职责是什么？(1)协助文案指导完成所有撰文的相关工作；(2)熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体的撰写；(3)熟练电脑(文字软件)的操作运用；(4)承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上的文字表现；(5)创意文案初稿的准备；(6)电视广告影片脚本(剧本)的写作；(7)完稿前所有文案的撰写者；(8)完稿后所有文案的校对者。[识记]资深文案的职责是什么？(1)担任与撰文相同的工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升；(2)开始强化观念，准备接触助理撰文的工作范畴。[识记]点子+点子+概念阶段有哪些主要人员？(1)助理文案指导(ACOD，CopyDirector)；(2)助理美术指导(AAD，AssistantArtDirector)；(3)副文案指导(ACD，CopyDirector)；(4)副美术指导(Aso，ArtDirector)；(5)文案指导(CoD，CopyDirector)；(6)美术指导(AD，ArtDirector)；(7)资深文案指导(SCoD，SeniorCopyDirector)；(8)资深美术指导(SAD，SeniorArtDirector)。[识记]副美术指导与助理美术指导的职责是什么？(1)协助美术指导完成“视觉表现”的工作；(2)视客户与项目的难易程度，开始独立承担个案的创意视觉表现；(3)开始接触广告策略及创意概念的形成；(4)负责交付设计，并与构成人员的工作衔接。[识记]美术指导的职责是什么？(1)接受创意总监CD的指导，与撰文共同完成所负责客户的创意；敦学重教，厚德载物第6页共84页(2)与文案人员成为生命共同体，产生最佳的创意火花，追求大创意；(3)了解“电脑设计软件”的效果运用；(4)具有一切视觉设计(平面、立体、包装、电视广告影片等)表现与制作执行的经验；(5)与业务人员商讨市场现况及“广告策略”的认同；(6)与撰文共同负责完成创意表现的稿件及提案说明；(7)训练及指导组内的设计人员；(8)所有与视觉设计相关而产生的费用的支领者。[识记]资深美术指导的职责是什么？(1)担任与美术指导相同工作