Ch09 目标市场营销战略

2020/3/101市场营销环境市场调研与预测市场细分和目标市场市场营销战略市场营销理论及哲学产品策略定价策略分销策略促销策略市场营销管理生产者市场分析消费者市场分析竞争者分析学科体系：2020/3/102第九章目标市场营销战略市场细分目标市场选择战略市场定位战略市场营销组合本章结构提示2020/3/103图：市场细分、目标市场选择和产品定位的步骤1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场轮廓3、评估每一细分市场的目标行为4、选择目标市场5、确定每一细分市场可能的市场定位概念6、选择、描述和传输所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择产品定位2020/3/104一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。or按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。每一子市场具有一定的同质性。美国市场营销学家温得尔·斯密于1950年提出，当时称为：市场分割市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。市场细分作为一种行为，是一个分析、确认需求差别，对具体市场进行整分合的过程。2020/3/105市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing市场细分——百试百灵、百用百灵的有效经营之术。2020/3/106旅游休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜细分补缺2020/3/107二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。2020/3/108市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好2020/3/109市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性2020/3/1010三.市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准地理位置自然环境国家/地区、城市规模、人口密度和气候年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、职业、教育、宗教、民族、年代、国籍社会阶层、生活方式、个性购买时机、寻求利益、使用者情况、使用程度、忠诚度、购买准备阶段、品牌崇信2020/3/1011产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准2020/3/1012产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度2020/3/1013四、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化2020/3/1014市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/3/1015选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/3/1016产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/3/1017市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/3/1018市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/3/1019课堂思考：五种市场选择模式分别适用哪些企业？有何优缺点？2020/3/1020五、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2020/3/1021无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2020/3/1022无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2020/3/1023差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C2020/3/1024差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2020/3/1025集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2020/3/1026集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。2020/3/1027影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略2020/3/1028六、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。实际定位：造型性能质量心理定位：豪华时髦朴素典雅2020/3/1029定位方式：避强定位迎头定位重新定位2020/3/1030七、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略2020/3/1031市场定位应注意的问题加强市场调研，增强定位的准确性；注意市场定位的系统性；注意宣传手段的应用；避免竞争的定位。2020/3/1032八、市场营销组合市场营销组合的概念市场营销组合的特点市场营销组合的战略功能2020/3/10331.营销组合的基本含义营销组合是指企业根据其经营目标，对其能够控制的产品、价格、分销和促销等因素进行综合运用，并形成一个优化组合方案，以达到企业的经营目标。2020/3/1034产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域渠道类别位置存货运输营销组合目标市场2020/3/1035R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方购买行为的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。4Ps4CsProduct顾客解决方案CustomersolutionPrice顾客的成本CustomercostPlace方便ConveniencePromotion沟通Communication从短期来看，企业可以改变它的价格，销售人员的规模，广告费用等。从长期来看，企业可以开发新产品，改变它的分销渠道等。2020/3/10362.营销组合的特征营销组合因素的可控性营销组合因素的层次性营销组合因素的动态性2020/3/10373.营销组合的战略作用营销组合是制定营销战略的基础营销组合是应付市场竞争的主要手段营销组合是协调企业内部各部门工作的重要纽带营销组合有助于合理分配企业的营销预算