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12引例：可口可乐改打网络营销牌随着主题为“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华在上海新国际博览中心举行，可口可乐在中国的市场推销活动拉开序幕。本次活动在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者有机会参与此次活动，赢取可口可乐提供包括笔记本电脑在内的4000万份奖品。在短短两天时间里，共有超过2万名青少年与他们的亲人、朋友参加了以网络游戏《魔兽世界》为主题的本次嘉年华。可口可乐公司看好这款游戏在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出本次促销活动，在4000万份奖品中就包括限量版《魔兽世界》经典英雄人物玩偶及配饰，以及在线游戏时间等。3“本次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，是一次网络时代的市场革新。”可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁强调，这是传统快速消费品公司和电子娱乐公司首次合作在中国进行市场推广。长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但可口可乐试图通过网络吸引更多年轻族群的想法在较早前就已初现端倪。可口可乐开通的iCoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。“网站开通4个星期，就有1500万人次浏览了该网页。”苏柏梁表示，相信互联网在中国的迅速普及，为可口可乐市场开拓提供了巨大空间和创新机会。网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，因此与传统的市场营销有密切的关系，要熟悉和掌握网络营销，就应该先了解市场营销。5参考教材1.郝戊王刊良主编.网络营销.机械工业出版社.2007.92.戴夫·查菲.网络营销-战略、实施与实践.机械工业出版社.2008.53.冯英健.网络基础与实践（3th.).清华大学出版社.2007.21.1网络营销的产生及发展1.2网络营销的基本概念1.3网络营销系统的基体体系与功能1.4网络营销与传统营销1.5网络营销与电子商务71.1网络营销的产生及发展81994年4月12日，美国的亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师夫妻（LaurenceCanter和MarthaSiege）把一封“绿卡抽奖”的广告信发到每一个他们可以发现的新闻组。他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务一时处于瘫痪状态，引起了轩然大波。这对律师夫妻从网上赚钱后半年多时间，网络广告才正式诞生，此后十五个月全球著名的亚马逊网上商店才成立。据这两位律师在其后所著的《网络赚钱术》中说，他们只花费了20美元的上网通信费，就吸引来25000个客户，赚了10万美元。1.1网络营销的产生及发展9新闻组(英文名Usenet或NewsGroup)，简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。101.1网络营销的产生及发展1.1.1我国网络营销的产生基础1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。1112(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素13•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。(2)网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性14我国网上消费者在2000年的购物经验153.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再是依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。161.1.2互联网在中国的发展概况蓄势待发阶段（1994-1996）中国四大Internet主干网（中国科技网、中国金桥信息网、中国公用计算机互联网、中国教育和科研计算机网）相继建设，开启了铺设中国信息高速公路的历程。应运而起阶段（1997-1998）中国互联网的应用进入了一个空前活跃的时期。网络大潮阶段（1999-2002）中国互联网进入普及和应用的快速增长期。繁荣阶段（2003-今）应用多元化，互联网逐步走向繁荣。1.1网络营销的产生及发展172005年中国网络营销市场的规模1819201.1.3网络营销发展趋势网络营销成为电子商务最重要的组成部分营销型网站将成为企业网站建设的主流营销型网站就是以能够帮助企业带来目标客户，并使其充分了解企业的产品和服务，最终促成网络商机的网站。搜索引擎营销仍将是主流的网络营销方式效果营销成为未来网络营销服务的新阶段一站式网络营销将成为企业网络营销投资回报率最高的方式一站式网络营销指的是企业开展网络营销的三个重要环节：建站、推广、商机转化在一个网络营销平台上面实现。无线网络营销的新兴市场潜力巨大1.1网络营销的产生与发展211.1.4中小型企业网络营销面临的问题如何避免走入价格战的误区如何实施品牌网络营销网络营销分为效果营销和品牌营销两大阵营。中小企业倡导的是以效果营销为核心。然而中小企业也有自己的品牌，品牌同样需要通过网络营销来发展壮大。品牌的网络营销发展是中小企业网络营销档次提升、效果提升和利润空间提升的重要通道。1.1网络营销的产生与发展22在网络营销还未发展到一定高度的时候，价格战就会成为占领市场的临时策略，但如果一味的通过打价格战吸引客户，又会对网络营销发展产生极大的危害。要突破“价格战”的怪圈，只能通过树立商家信誉、提高产品质量、改善服务水平来解决，只有这样，才能让客户、厂商在网络营销发展的过程中获得更大的好处。231)营销方式的改变企业营销方式的改变，意思就是说不能只是依靠留下个企业信息，来达到营销效果。那只是守株待兔式的营销，营销方式的改变就是积极的变被动营销为主动营销，时刻为你的客户着想，围绕客户的所想，多写优秀的内容，解决客户的问题，打消客户的顾虑，取得客户的信任，收获订单。例如某机械制造企业网站，当客户到达你网站的时候，他可能会找到你的企业联系信息，然后直接跟你电话询价，那么这个客户肯定正处于一个收集产品价格的阶段，他成为你有效客户的可能并不高。假如你在阿里论坛发布一个帖子，详细的写上《机械行业：买家如何避免产品质量问题》之类的文章，如果你的客户是寻找这个文章的足迹找到你的企业网站，进而找到你的企业联系方式，那么你这个单子就算80%接着了。242)价格竞争和质量竞争大多数企业网站上都放置着企业介绍、联系方式、产品介绍等等，客户看不到质量，或者说他们看到你写的质量如何如何好，但是客户不相信，甚至根本就不理会，他们只关心价格。要避免这种情况的发生，想办法让你的客户先看到你的质量内容，然后再看到你的企业联系信息。比如机械行业的网站应该多放一些关于质量识别常识，行业防忽悠术之类的文章，在文章中顺便提及如何考验你公司产品质量的问题，以及你和你公司老客户之间温馨的趣事等等。让客户先看到这些信息，进而和你取得联系。让质量竞争先行一步，走在价格竞争之前。25品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。261.2网络营销的基本概念1.2.1网络营销的定义网络营销，也叫网络市场营销（InternetMarketing），是企业整体营销战略的一部分，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人或组织交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。27网络营销的主要内容有哪些？1.2.2网络营销的特点1.2网络营销的基本概念直接化个性化整合性全球化互动性281.2网络营销的基本概念Θ直接化：网络营销减少许多营销环节，厂商通过网络直接与顾客进行联系。Θ互动性：沟通双向化，消费者可在网上主动选择感兴趣的产品，企业根据消费者反馈的需求信息开发新产品。Θ个性化：企业根据顾客个别需求，生产出富有个性的产品。Θ全球化：互联网超越时空限制进行信息交换，企业面临更具选择性的全球化市场。Θ整合性：在网络营销中，对多种资源用多种营销手段和方法进行整合。291.2网络营销的基本概念1.2.3网络直复营销理论直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。在因特网上的直复营销具体表现在：1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定30直复营销活动最关键的是为每个作为目标的顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。例如，世界饮料巨子可口可乐公司（），也力求在其网络营销上与顾客的交互中获得信息。在可口可乐公司的网站调查栏目中，设计了以下一批问题：*您最常访问哪些类站点（科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理……）？*您是如何找到可口可乐站点的（搜索引擎、从报纸或杂志上看到、从朋友处听到、从一个您本人不太喜欢的人处听到、本人是可乐迷专程找上门来的、只是偶然撞上、从别的站点链接过来的）？*您最后一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以前）？*您访问过本站几次（1至2次、3至6次、6次以上）？*您最喜欢本站哪些页面或栏目（选择栏目……）？*您认为本站点哪些页面或栏目不需要（选择栏目……）？*您认为本站点还应增加哪些内容（游戏、不同品牌的信息、建站者信息……）？*您认为本站点在网上排名第几（您所访问过的前5%以内、前10%以内、排名再后些）？31网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用，麦考林国际邮购有限公司就是一例。麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日，是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，提供女装、男装、童装、首饰、化妆品、保健品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公司主要通过专门的产品目录、杂志广告、因特网等媒体向顾客介绍产品。在中国大陆地区，麦考林国际邮购有限公司每年发放“欧梦达邮购目录”和“欧风世家邮购目录”多达百万余册。2000年3月15日公司推出它的电子商务网站麦网“为全中国消费者提供全面的因特网电子商务服务，在线销售商品多达5万种，并提供全国快递送货服务和多种便捷的网上直接支付方式。因特网使一家传统的直复营销公司的业务延伸到了线上百货商店，成为一个网络直复营销公司。32331.2网络营销的基本概念1.2.4网络软营销理论所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提