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2020/3/102020/3/10山东黄金崮云湖高尔夫别墅项目问题诊断及营销策略总纲谨呈：济南五峰山旅游开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2基本思路项目解析项目问题梳理市场/销售现状解析营销策略体系项目属性界定项目的初步思考目标解析紧急事务安排我们是什么？3项目解析西部旅游景观带，山水资源高尔夫别墅项目的自身条件高尔夫练习场18洞高尔夫球场崮云湖别墅效果图别墅规划图项目区位：长清区崮云湖南岸，五峰山省级旅游度假区内，属于济南西部旅游景观带高尔夫资源：标准18洞高尔夫，济南唯一通过美国USGA认证的球会，已经进入运营阶段山水资源：五峰山、崮云湖秀美山水资源总用地面积：382亩总建筑面积：58820㎡容积率：0.23建筑形式：独栋、双拼一期总套数164套建筑风格：现代欧式风格项目由山东黄金集团全资子公司济南五峰山旅游开发有限公司开发4项目解析主力产品为济南西部稀缺的独栋别墅1.本项目产品主力为独栋别墅产品；2.长清区域内的别墅项目：A.文昌山庄，联排产品为主，早已售完；B.银座常春藤，联排、双拼别墅为主，有部分独栋产品（约14套），整体密度相对较高，别墅区0.56C.山东电力长清别墅项目，目前开发周期不详项目的产品条件独栋户型C独栋户型D长清文昌山庄山东电力长清项目5项目解析京福高速、104国道便捷联系市内交通项目北邻济南大学科技园区，东临京沪高速铁路、京福高速、104国道，5分钟可到达大学城，20分钟即可到达济南城区，40分钟便可直达国际机场。项目的交通条件6基本思路项目解析项目问题梳理市场/销售现状解析营销策略体系项目属性界定项目的初步思考目标解析紧急事务安排我们是什么？我们要做什么？7首先将问题结构化分析战略层面问题－公司整体目标收益以高尔夫别墅地产销售为年度的主要回款要求（2亿），俱乐部经营目标为辅（1800万经营指标）战术层面问题－高尔夫别墅项目目标、营销目标每月10套的销售任务，回款1500万技术层面问题渠道如何整合价值如何传递给客户销售流程系统化目标意味着——什么？？？？8目标分解10套/月意味着济南整个别墅市场最好的销售速度1速度目标现状：蟠龙山水速度：10套/月彩石山庄销售速度：7~9套/月每月回款1500万元2回款目标现状：客户首付40%，后期款项收缴困难9基本思路项目解析项目问题梳理市场/销售现状解析营销策略体系项目属性界定项目的初步思考目标解析紧急事务安排我们是什么？我们要做什么？市场竞争现状成交/上门客户分析现行销售模式及销售渠道分析现场展示现状我们面临的状况？10济南市低密度市场的板块特征济南别墅市场依托其资源禀赋的不同，划分成了三个别墅板块：千佛山别墅区：位于济南主城区的南部，本身具备一定的山景资源，又可享受城市便利配套；东部别墅区：位于东部城区，经十路沿线，属于城市发展主方向，具备山水资源；西部别墅区：位于西部城区，同样依托自身的山水资源形成核心卖点；市场竞争现状东部别墅区西部别墅区11西部别墅板块的项目特征：——具备山水资源，区域欠成熟，整体发展较慢区域属性：作为济南城市发展的另外一个方向，区域的成熟度与大学城的发展状况关联性较强；自然资源：西部板块传统上就是一个自然景观资源丰富的区域，拥有良好的山水资源；客户置业取向：由于目前西部板块整体的配套发展较慢，别墅产品真正成为第一居所仍有待时日；西部的别墅板块起步相对较晚，发展上相对滞后。本项目将当仁不让地成为本板块别墅的代表，与竞争对手相比，我们具备先发优势。市场竞争现状鲁商常春藤沙盘效果图鲁商常春藤西侧景观湖效果图长清文昌山庄山东电力长清项目12城市别墅板块项目特征：——山景资源、强势城市配套，典型的第一居所山景资源：济南主城区南部千佛山山景资源；城市配套:依靠旅游路、二环路与城市的便捷交通，享有便捷配套，主城区别墅城市别墅的特征明显；客户置业倾向：客户作为自住的第一居所的比例最大市场竞争现状国华东方美郡模型九如山庄效果图九如山庄规划图国华东方美郡区位图13东部别墅板块项目特征：——城市发展方向上，具备一定资源的性价比别墅资源属性：依托东南部千佛山脉绵延的山水资源；交通通达性：依靠经十路及其延长线为主要的交通干道与市区进行联系；区域潜力：东部为济南城市发展的主方向，政府投资力度较大，区域具备相当潜力；价格平台：5000~8000元/平米，具备一定性价比优势市场竞争现状彩石山庄效果图彩石山庄区位图蟠龙山水区位图蟠龙山水效果图14客户置业目的分析——自住和休闲度假成为主要的客户置业目的在15个成交业主访谈中，休闲度假和自住是主流的客户置业目的投资心态和用作商务会馆割占了一部分比例。客户访谈摘要：“置业目的，自住啊，当然升值了，我也考虑把它卖掉”——某女士“房子自己度假的时候可以用，同时打高尔夫时招待合作伙伴当商务会馆也很好，总比住酒店有面子”成交客户分析15个成交客户置业目的分布636301234567自住投资休闲度假商务会馆人数访谈问题1：您选择本项目的主要置业目的是什么？（可多选）A.自住B.投资C.休闲度假D.商务会馆E.其他15客户认可的价值点分析——高尔夫、山景、湖景是项目最主要的价值点由图表可以看到，高尔夫是客户购买的决定性动因；强势的山湖景观资源是本项目价值点的关键支撑；从客户对升值的预期来看，目前的整体市场大势对客户的心理有一定影响，同时项目的工程进度没有达到客户预期，对客户也有影响；成交客户分析15个成交客户认可项目价值点分析1262262102468101214高尔夫球场崮云湖独栋别墅内部景观环境山体资源商务会员价格升值潜力系列1访谈问题2：本项目对您有吸引力的地方是什么？（可多选）A.高尔夫球场B.崮云湖C.独栋别墅D.内部景观环境E.山体资源F.商务会员G.价格H.升值潜力16客户了解本项目的渠道分析——来球场打球是客户最主要的获知渠道从客户的获知渠道来看，来球场打球是客户最主要的获知渠道，这当然跟项目没有做大规模推广有关成交客户分析15个成交客户信息获知渠道分析822120123456789打高尔夫球网络报纸/杂志房展会朋友介绍访谈问题3：您通过什么渠道了解本项目？A.打高尔夫球B.网络C.报纸/杂志D.房展会E.朋友介绍F.其他17客户感兴趣的营销活动分析——高尔夫相关活动仍然是客户需求的主流从访谈结果看，高尔夫相关活动仍然是客户感兴趣的主流；由此可见，在举办各类营销活动时最好借助高尔夫的资源成交客户分析15个成交客户感兴趣营销活动84111220123456789高尔夫活动名车、名表时尚party奢侈消费品展览会音乐鉴赏会公益活动业主联谊访谈问题4：您觉得以下哪些营销活动是您愿意参加的？（可多选）A.产品发布会B.名车、名表展C.高尔夫球赛D.时尚partyE.奢侈品展F.音乐鉴赏会G.公益活动H.业主联谊18客户从事行业的分析——金融、房地产、文化娱乐三大行业待充分挖掘客户对自己从事的行业多不方便透露，从我们目前的访谈结果结合经验判断，我们认为有三大行业客户潜力最大：金融证券业的客户：财富积累速度较快，生活方式超前，敢于消费房地产上下游行业的客户：对产品的价值认识深刻，同时golf社交需求也较大；文化娱乐业客户：观念超前，乐于享受，追求高尔夫的尊容感成交客户分析15个成交客户行业分布223100.511.522.533.5金融证券文化娱乐房地产建筑贸易访谈问题5：您从事的行业？（可多选）A.政府部门B.金融、证券C.it通讯D.房地产上下游行业E.贸易行业F.文化娱乐行业19成交业绩来源分析——领导介绍成交占据主要的成交部分从成交业绩来源来看，集团各级领导介绍成交占到一半以上，是目前的主要成交渠道；由于高尔夫俱乐部运营时间相对较长，会籍部销售员手中的客户资源相对充足，因此成交占到目前成交的1/4强；地产部在目前缺乏营销推广的情况下，仍然有4套成交，跟其掌握的准客户资源较少相关现行销售模式现有销售业绩32套由三部分组成：地产部销售团队（目前成交4套）：现场接待+主动拜访。现有销售员分成两组，周一、周三、周五一个组，周二、周四一个组，周六日两组都在现场，将前几日拜访的客户约至项目现场，周六日两组经理协助杀单。目前拜访约到的客户比例逐渐走高，达到17.6%。俱乐部会籍部销售团队（目前成交8套）：集团各级领导介绍成交（目前成交20套）现有成交客户的成交业绩划分13%25%62%地产部成交会籍部成交领导介绍成交20项目价值传递——价值体系不清晰，传递不到位现行销售状况下客户了解项目价值信息的几条途径及现状：项目价值传递1.销售员与客户交流中的销售说辞2.项目的宣传资料（折页）3.项目网站信息4.会所外部展板价值点传递不充分体系不完整，形象档次低仅限于项目简介层面别墅信息没有充分表达21渠道拓展现状内部渠道欠融合，外部渠道拓展乏力内部渠道：1.现行销售模式为全员销售，会籍部和地产部各自都能销售高尔夫卡和高尔夫别墅，并同时享有相同的佣金待遇；2.由于分工不同，专业各有擅长，双方在客户资源上没有有效共享，造成了部分买卡客户及买别墅客户的流失；外部渠道：1.目前得到的是市内其他项目的高端客户资料、车行高端客户资料等；2.渠道的利用方式是得到电话，然后陌生拜访，目前还没有产生成交；3.目前还有一些会议渠道，让相关部门单位在高尔夫俱乐部举办会议，作为一个重要客户渠道，但针对性较差，渠道效率不高。渠道拓展现状22五峰山内部导示——现有的展示资源缺乏统一规划设计现有展示资源缺乏统一规划，对别墅信息的传递隐晦，不统一现场展示状况23俱乐部内部信息传递——可能的展示空间现场展示状况现有的项目信息展示在俱乐部内的传递包括：1.项目沙盘；2.项目宣传折页；3.高尔夫更衣室、餐厅、练习场的可宣传空间都没有利用上更衣室内部的可为空间高尔夫练习场信息传递可调整24基本思路项目解析项目问题梳理市场/销售现状解析营销策略体系项目属性界定项目的初步思考目标解析紧急事务安排我们是什么？我们要做什么？市场竞争现状成交/上门客户分析现行销售模式及销售渠道分析现场展示现状我们面临的状况？需要解决的问题？25项目营销需要解决的几个问题项目问题梳理项目价值体系梳理及形象定位解决项目价值传递关键点渠道整合问题解决客户上门团队调整建设问题解决团队战斗力现场展示调整问题解决现场销售支持26基本思路项目解析项目问题梳理市场/销售现状解析营销策略体系项目属性界定项目的初步思考目标解析紧急事务安排我们是什么？我们要做什么？市场竞争现状成交/上门客户分析现行销售模式及销售渠道分析现场展示现状我们面临的状况？需要解决的问题？问题的解决方向？27从大画面入手看公司的经营业绩指标分配对总公司整体目标体系的再分析：问题解决方向地产部销售任务：2亿俱乐部经营业绩：1800万VS毋庸置疑，今年公司经营业绩中的核心任务为地产部高尔夫别墅的销售28从大画面入手地产销售所面临的限制条件1.无法做正式的线上推广，客户上门直接有购房意向的极少；2.含金量最高的高尔夫俱乐部会员无法利用；3.自己通过渠道联系的客户名单针对性有限；4.现场的展示信息没有充分传递；问题解决方向29从大画面入手在现有的条件下，我们的营销战略问题解决方向思考切入点1：客户的价值取向：高尔夫是核心吸引点；思考切入点2：项目本体核心资源的充分利用：高尔夫价值的充分导入；思考切入点3：整合公司内部的高尔夫会员体系，使其客户贡献价值最大化。我们的营销发展战略（共赢战略）：将高尔夫俱乐部承担高尔夫别墅营销活动平台及客户维护及拓展机构的作用，充分利用高尔夫平台，综合经营平台客户体系，实现俱乐部经营与高尔夫别墅销售的共赢。30问题一的解决方向价值体系梳理及形象定位→解