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奥美广告案例5自身营销4经营管理32特色服务奥美概况1主要内容31951–哈撒韦衬衫1955–多芬乳皂1959–劳斯莱斯奥美概况15一.奥美概况•奥美集团（英语：Ogilvy&Mather）是世界上最大的市场传播机构之一，由被誉为广告教皇的大卫·奥格威创建于1948年，该集团隶属于WPP集团。•奥美集团的使命：“成为珍视品牌的人最重视的代理商”顾客不是白痴，她是你的妻子WPP集团简介：WPP（Wire&PlasticProducts）集团——全球最大广告传播集团之一。总部设在伦敦。其营业范围包括广告、公共关系、游说、品牌形象与沟通。拥有一系列大型的广告传媒公司，包括奥美、智威汤逊、传立等。是世界顶级的品牌沟通服务集团。6奥美概况•过去的60年里，奥美广告从只有两名员工、没有客户，发展成为全球最大的传播集团之一，在全球159个城市拥有497个办公室•奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司：如奥美广告，奥美互动，奥美公关，奥美世纪，奥美红坊等等•奥美是WPP集团成员，WPP世界上最大的传播集团，WPP集团在全球106个国家，拥有2,000间办公室，并为本土、跨国及全球签约客户提供全方位传播服务众多富有才干和创新思想的专业人士为众多世界知名品牌提供全方位传播服务，业务涉及广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与专业传播等。17奥美服务过的客户8奥美在中国•1981在上海文汇报上刊登“雷达表”广告•1985在香港成立“奥美中国”•1986在北京成立代表处•1988在上海成立代表处•1992与上海广告公司合资成立“上海奥美广告”•1993建立北京奥美•1994建立广州奥美•1995在北京，上海和广州成立奥美公关公司•1998成立“群策”（促销公司）•1999建立奥美互动（网络营销）•2001成立奥美视觉管理顾问公司/奥美直效行销公司9奥美在大陆地区的合资公司海润奥美HairunOgilvy西岸奥美H-LineOgilvy加信奥美RaynetOgilvy劲迈奥美WinlineOgilvy银都奥美YinduOgilvy奥华奥美EffortOgilvy奥美嘉盛GlamourOgilvy阿佩克思奥美ApexOgilvy黑弧奥美BlackArcOgilvy嘉合奥美OgilvyAuto中青奥美OgilvyRedForce上广奥美SACOgilvy奥美特色111二.奥美特色360品牌管家奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。奥美称之为360度品牌管理。12360度品牌管家•奥美运用专有的360度品牌管家工具来为客户进行品牌规划。13品牌管家六个步骤信息收集品牌检验品牌探测品牌写真如何利用品牌写真品牌检核360°品牌管家14奥美服务5个特点•1.专业化、综合化团队确保高品质的产出•2.丰富的行业经验•3.全球资源共享•4.机动人力储备&作业模式，满足应急需求•5.紧密结合实际情况平衡专业精神与服务意识提供最佳最可行的方案•可行丰富专业•共享•机动15•1.专业化、综合化团队确保高品质的产出–各个专业（如：公关、促销，直效行销等）的服务人员随时参与前期项目方案探讨，综合规划整合传播–团队中，不仅包括传播专家，同时还有了解业务流程、体系的顾问人员，可提高未来工作的计划性，减少突发、应急事件发生奥美服务5个特点16•2.丰富的行业经验–在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合方案，最大化发挥传播综合效力，避免无谓宣传费用的浪费奥美服务5个特点17•3.全球资源共享–共享国际专业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应时的方法–奥美全球行业专家可组成在线团队为客户提供服务奥美服务5个特点18•4.机动人力储备&作业模式，满足应急需求–内部人员余量空间控制及外部资源协调能力–特殊通道制度奥美服务5个特点19•5.紧密结合实际情况平衡专业精神与服务意识提供最佳最可行的方案–创意服务中心提供充足人力，满足应急期的高强度作业，如：近20人的完稿组，可随时抽调完成应急项目–以实效检验并调整工作方式、方法奥美服务5个特点经营管理121奥美中国上海广州北京香港台湾海润奥美西岸奥美沈阳奥美劲迈奥美银都奥美上广奥美中青奥美奥华奥美奥美嘉盛阿佩克思奥美嘉和奥美黑狐奥美办事处合资公司三.经营管理123总办财务部供应商管理中心人力行政部市场部客服部完稿部创意部IT部部门设置24客服部创意部完稿部部门设置25•奥美拥有最完善的组织架构来为客户做360度传播。奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体组织架构26奥美广告•奥美广告是国内成立最早的广告公司之一，也是中国名列前茅的代理商。•服务项目：–广告策略发展–广告创意发展–制作–客户服务管理–策略规划•消费洞察挖掘–市场调研咨询奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体27奥美顾客关系行销/奥美互动行销•国内最大的顾客关系行销和互动行销公司，在中国的北京、上海、广州分别设有办公室。•服务项目–顾客关系的管理的策略与咨询–忠诚度活动的发展与管理–直效行销的规划与执行–互动行销–数据库营销、评估与分析–网站设计及应用–电话行销–移动行销奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体28奥美行动营销•跨越中国60多个主要城市、拥有16个地区办公室及4个区域分公司，擅长整合促销与店面管理的专业公司。拥有超过15000位执行人员为后盾。•服务项目–促销创意的产生、策划和执行–路演、会议活动、展览、活动管理，包括提供后勤服务–促销物料、赠品、店内陈列的设计与执行–区域促销员的管理与执行–零售点的监督管理奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体29奥美公关/西岸奥美公关•中国最大的公关顾问公司，于北京、上海和广州都设有办公室。在科技、健康医疗、企业财经、公共事务和策略营销实践等领域、都积累有丰富的专业经验。•服务项目–政府与非政府组织游说–危机管理–投资者关系–高级管理层曝光–行业关系–媒体培训–企业形象传播–内部沟通–产品或服务项目上市–市场进入策略和资讯奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体30扬特品牌识别咨询•首家入驻中国的全球著名品牌视觉识别设计咨询公司。•服务项目–定位发展–品牌架构–品牌识别–视觉识别–内部营销–企业识别–产品设计–包装设计–识别管理–环境及零售识别奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体31传立媒体•中国最大的媒体公司之一。在媒体市场调研方面，传立是国内最大的投资商。同时，也是在专利媒体市调、优化媒体工具方面的最大投资商。•服务项目–媒体策略发展–媒体价格谈判–媒体购买与执行–媒体市场调研–网络媒体计划与购买–节目规划与随片推广–媒体节目赞助与活动安排–户外媒体计划与购买奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体32内部培训奥美人每年，奥美招收的应届毕业生比业内任何一家公司都要多。奥美在对人才的培训和培养上也从不吝啬。你不难发现，很多业内的领导人物——除了奥美，还有很多业内其他公司的——在刚毕业的时候都是在奥美起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个奥美大学的称号。33九阴真经广告创作的思考模式工具九阴真经进行广告创作时的九个要素：•ｌ、行销目的（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｉｍ）；•２、广告扮演的角色（ＲｏｌｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）；•３、品牌定义（ＢｒａｎｄＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）；•４、竞争范畴（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）；•５、目标消费群（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ）•６．我们现在何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｎｏｗ？）；•７、我们将往何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｇｏｉｎｇ？）；８、按钮（Ｂｕｔｔｏｎ）；•９、支持点（Ｓｕｐｐｏｒｔ）自身营销135•奥美在中国大陆的自身营销策略主要包括以下几个方面1.以“品牌管家”理论为主的广告营销方法论2.新闻性报道3.打造企业形象代言人4.成功案例展示及奖项点四.奥美的自身营销361.奥美的方法论•通过“品牌管家”、“九阴真经”等在内的一系列理论，为企业和广告服务行业制定了指导性的品牌建设和广告创作的方法论指导，成为众多本土广告公司操作时的指针，也为奥美奠定了广告服务行业的专家地位372.新闻性报道•在《现代广告》杂志上，奥美的新闻报道内容较多，《奥美风暴席卷昆明，震撼广告引狼入室》、《奥美整合传播集团开通中文网站》《奥美集团全球董事会首次在中国召开》•这些文章都是奥美集团事务的新闻性报道，将自身的企业新闻打造成为中国广告行业的重要新闻，同样也是奥美提升自身集团影响力，增加企业曝光度的方式383.打造企业形象代言人•奥美致力于打造自身的企业形象代言人。其代言人分为两种•第一种是企业的高管或者创意总监北京奥美集团董事长的庄淑芬就是典型的高管身份的企业形象代言人•另一位则是奥美的创始人大卫・奥格威。39庄淑芬•《奥美的观点》系列１９９１年，庄淑芬带领台湾奥美人推出内部刊物——中文版的《观点》（Ｖｉｅｗｐｏｉｎｔ），该期刊不仅在公司内部扮演着知识传播的角色，而且在业界深具影响力。五年后集结成书，即《奥美的观点》系列。•《庄淑芬与＜奥美有情＞》介绍的则是其为奥美所做的另一项贡献。“庄淑芬还为《中国时报》写作专栏，每周一次、连续两年，集纳了她在职场里面的所见所闻和管理感悟、以及作为女性的独特感受。并出版成书《奥美有情》”•庄淑芬也并不否认自己的企业形象代言人身份，对于自己是奥美形象代言人的说法，庄淑芬表示，“在中国大陆、或者台湾，我倒认同啦。”40奥格威•大卫・奥格威是奥美的创始人，同时也被誉为“现代广告之父”。“大卫・麦肯兹・奥格威（１９１１年一１９９９年）……是举世闻名的“广告教父•他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。”回奥格威出版了《奥格威谈广告》、《一个广告入的自白》等广告学的经典著作，其中介绍了奥美的经典案例以及奥格威的广告思想和名言，大部分现今仍被作为广告行业的入门必读书籍。•其对奥美的开创者身份以及在世界广告史上的地位使其成为奥美对外形象的最佳代言人414.成功案例展示及奖项点•《ＭＯＴＯ团队》一文介绍了上海奥美北京分公司为摩托罗拉进行行销服务的团队成员，实质上是将奥美与其成功案例进行对接。•《Ｃｏｏｌ在戛纳》是奥美为春兰空调制作的影视广告的创作过程介绍，这支广告也是在第５１届戛纳国际广告创意大赛中中国唯一入围的影视广告作品。•在《亚太广告节平面广告作品点评》中，点评的虽然不是奥美的获奖作品，但１９点评人是奥美的创意总监王永辉，通过点评的方式，奥美成功地提升了自身的专家地位。广告案例1五、广告案例雀巢咖啡“活出敢性”广告案例1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。432.案例评析：市场环境44据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。目标受众产品定位从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感