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-1-目录前言…………………………………………………………………………2一、背景资料………………………………………………………………21、超市基本概况…………………………………………………………22、竞争者同类型产品的市场销售情况…………………………………2二、策划目的………………………………………………………………2三、营销环境分析…………………………………………………………21、市场状况及市场前景分析……………………………………………22、产品市场影响因素分析………………………………………………33、现状分析………………………………………………………………54、SWOT分析………………………………………………………………55、美食林连锁超市经营的建议…………………………………………7四、美食林网络营销策划………………………………………………91、网络营销目标…………………………………………………………92、美食林的网络营销策略………………………………………………113、美食林确立经营模式…………………………………………………11五、美食林促销活动计划书……………………………………………121、活动开展时间………………………………………………………132、活动预期达到的目…………………………………………………133、活动采用的具体形式活动采用的具体形式……………………134、促销具体方案…………………………………………………………14六、美食林营销活动预算………………………………………………15七、结束语………………………………………………………………16-2-邯郸美食林集团的营销策划前言在经济飞速发展人民生活水平快速提高的今天，在经济飞速发展人民生活水平快速提高的今天，超市的发展也应该跟上经济发展的水平。随着计算机的应用，电子商务的兴起，各行各业都发生了不同程度的变化，零售业也不例外。零售业经历了由百货店向超级市场的转变，大型综合超市成为零售业发展的主流。随着地区间经济的不断往来，商品流通和信息流通速度的不断提高，零售业由单店经营转为连锁经营，美食林也通过连锁经营获取规模效益。连锁经营强调规范与标准，它把现代大工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域，提高了协调运作能力，实现了规模经营效益。同时，美食林连锁超市规模经营效益的获取离不开电子商务的应用。因为电子商务通过综合运用信息技术，提高了贸易伙伴间的商业运作效率，将一次交易全过程中的数据和资料用电子方式实现，降低了运营成本。一、背景资料1、美食林的基本概况河北美食林集团成立于1992年，位于邯郸市和平路450号，是集购物广场、超市、便利店、餐饮、物流配送、食品加工等多种业态为一体的大型商贸公司，120余个网点。营业面积8万平方米，员工2000余名，年销售6亿元，是邯郸市最大的超市连锁经营企业、河北省商贸流通重点企业和邯郸50强企业。辖属公司有:滏东购物广场、千鑫购物广场、滏春购物广场、千百家购物广场、千诚超市、千鹤超市、永安超市、美食林特色食品城、美食林食品商场等9家连锁公司，100余家“时刻”便利连锁店；春满园餐饮超市、六合香锅城2家餐饮公司；80余家“每日快递”书报亭；圣安娜食品有限公司、千鹤物流配送中心、千力厨房配送中心。-3-2、竞争者的情况简介阳光百货集团是邯郸市最具规模和经营实力的商业企业，集团下辖6家大型商场、9家家电专业卖场、18家连锁超市、1个储运公司和3家区县连锁商场，从业人员15000人，是全国服务业500强企业，中国连锁百强企业。企业固定资产6亿元，年销售额近30亿元。沃尔玛在2010年进驻邯郸，沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆•沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立,经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商，连续多年位居世界500强第一位，但其刚进入邯郸，相对来说它目前的竞争力和市场份额不如美食林和阳光集团。二、策划目的提高美食林集团超市的知名度，在巩固老客户的基础上刺激新需求，开发潜在客户，以扩大市场占有额，提高超市20%的营业额。三、营销环境分析1、市场状况及市场前景分析商业零售业是我国发展最快的行业之一，该行业内的企业产品销售周期短，盈利比较稳定，现金流动快，是业界普遍看好的行业，尤其是大型连锁类超市的营业模式，被大众迅速接受，发展速度很快。过去，零售业一直受政府保护，外资不得进入。随着开放和入世承诺保护期限的结束，国外知名大型零售企业的进入，国内零售企业必然会受到很大冲击。这类企业多为中等规模，难以和国外巨头们相抗衡，生存前景令人担忧。近来上海一百和华联的合并，大商股份的不断扩张，预示着该行业必须向着合并、重组的方向发展，才能进一步壮大自己，不被外商吃掉，或是与外商和作，占有一席之地。2、产品市场影响因素分析按照大城市发展趋势，尤其在人口众多的国家，到2010年前后，城市人口的40％会分布于市区边缘，30％在市区，30％分布在郊区。商流跟着人流走，这种趋势对传统商业布局显然有极大影响。-4-大型超市正是跟着消费者走。目前，上海市郊正致力于构筑现代化的城镇群和都市经济圈，随着郊区小城镇建设的实施，郊区房地产兴起，大量人口向市郊城镇聚集，大量农民以买房形式进入城镇。有人气，商业就有机会，正如一位有识之士所言，没有一个超市会开到人烟稀少的地方去。便捷交通便捷的交通为大型超市扎根郊区提供了条件。近年来，随着延伸至郊区的地铁、轻轨、磁浮的投入建设，使远近距离不再成为人们选择住房的主要障碍，由此引起了人们生活方式的变化，“工作在城里，居住在郊区”被广泛接受，城区居民向市郊城镇扩散的步伐愈发坚定起来。而社区附近有无大型超市等配套设施，往往是他们选择郊区房产的重要参数。私车发展还有一种不定期的人流导入，就是私人轿车一族。随着私人轿车在申城日益增多，即使仍居住在市区，但一些人们购物已不再秉承就近原则，何况相对于中心城区，大超市落户市郊还可以提供更方便的停车场所，同时在郊区形成大型购物中心，可以使商品齐全、档次拉开，满足不同层次的需求。物流兴起现代物流的出现，为大型超市落户郊区提供了有力的后勤保障。商品配送的好坏，决定了大型超市的成败。国际零售巨头沃尔玛就是个典型例子，被誉为“卫星指挥的商业帝国”拥有世界第一流的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度系统先进技术，全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况，可随时调出查阅；公司还同休斯公司合作，发射了专用卫星。CEO李·斯科特先生，更是物流管理人才出身。商流是物流的前提，物流则是商流的必要条件。“兵马未动，粮草先行”，大型超市敢于进驻上海郊区，正因为他们考虑到，在市郊物流不仅不成问题，而且相对于市区来说更加便捷。现代物流将成为降低大型超市成本的有力武器。商家成本商家永远以利润为第一目标。大型超市开赴郊区，更多是出于对商业成本的考虑。目前在市区，大大小小的超市门店，其实十分密集，客源被大量分流，激烈竞争使大超市只得加大价格优势，所以得想方设法降低成本。商业繁荣的中心城区，土地越来越紧张，地皮价格越来越高，而大型超市却要求有较大的营业面积，且往往要求有大面积的配套停车场，这在市区可能性不大，即使有空间成本也高得惊人；而郊区则不同，不仅空间大，而且地皮便宜。-5-在现代商业发展中，道路、交通、停车场、购物环境占据重要地位。大型超市开在市区（如果不考虑商业成本因素），会带来极大的人流，必然造成周边的拥挤和交通的压力，这方面的管理，都需要超市、社会为之付出更多时间和精力。总之超市的发展在一定时期内还是向好的。3、美食林的现状分析本次共有100份问卷，其中有效问卷87份，无效问卷13份，根据调查问卷我们得出以下结论：67.4%的消费者愿意在美食林超市进行消费，20.5%的消费者愿意在阳光超市消费，还有12.1%的消费者愿意去沃尔玛购买；其中有47.9%的是美食林的忠实顾客。4、SWOT分析优势（一）美食林连锁超市经营的外部优势电子商务，ELECTRONICCOMMERCE，通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。国际化的趋势，使市场开放度加大，贸易机会增多。给中国的商家尤其为美食林提供了千载难逢的机遇。也给美食林连锁店等中小企业提供了展示自已形象的广阔空间和表现自已的平等舞台。中国电子商务将很快地走向世界。中国加入WTO，进一步加快了全球一体化的步伐，同时中国融入国际市场将加快我国电子商务发展的步伐。入世后，由于关税的降低和贸易壁垒的取消，将使中国与世界各国之间的国际性贸易往来明显增多，这使得国际电子商务的发展成为必要。越来越多的企业注意到电子产业环境带来的巨大变化，认识到电子商务对企业提升核心竞争力意义重大，企业间的B2B电子商务将成为主流，它可以帮助企业及时掌握市场动态，提高工作效率，降低经营成本。越来越多像美食林集团的企业开始注重开发电子商务应用中的“实业”，电子商务的基础建设者大量涌现。-6-（二）美食林连锁超市经营的内部优势美食林为了完善的各种前台和后台销售管理功能，充分运用了计算机的技术，便捷了各部门间货物的调拨，强大了自动订货系统，严格了系统权限管理，为了提高超出安全库存商品的数据，还设置了订货提示，各种类型的销售报表（供货商、部门、单个商品）和系统各用户之间主要以电子邮件的方式传递。美食林连锁超市的结算方式：每晚自动按整个商场、部门、类别对销售、进货、调拨进行结算，使您在数据查询、分析时简捷、高效、准确。完善的库存管理：盘点、部门库存、商品类库存、供货商现存等的查询分析审查；人事、工资管理系统等。劣势：（一）成本过高对于美食林连锁超市而言，发展电子商务，必须投入一定的成本，包括：硬件购置、软件配备、网络通信、培训成本、员工费用等。目前，我国存在大量的中小型超市，其自身的规模达不到规模经济的要求，无法发挥电子商务的优越性。由于各分店规模小、要货量也少，即使将所有的要货信息综合起来，成本仍然过高。物流成本的居高不下使连锁超市开展电子商务积极性受挫。（二）基础设施落后为了应对不同的供应商、顾客以及瞬息万变的市场、满足各方不同需求，美食林连锁超市在应用电子商务过程中必须配备现代化设备和应用管理系统。西方国家的连锁超市的配送中心配备自动分拣输送系统、商品条码分类系统、悬挂式输送机等大规模物流配送机械。这些机械设备为电子商务的开展提供了硬件基础，发挥了电子商务准确迅速的优势。他们通过网络收集信息，对数据进行及时分析，建立科学决策模型，为系统化、复杂化和紧迫性问题提供合理决策，并以此为基础通过现代化的物流设备实现具体操作。但我国目前的超市配送中心，机械化水平较低，通过电子商务做出决策之后，物流环节障碍很多，使电子商务的优势难以发挥。另外，交通运输的顺畅是物流顺畅的条件，但我国城市规划滞后，城市道路狭窄，车流量大，交通堵塞严重。有时美食林配送中心的选址不当，也为美食林连锁店送货造成了困难。-7-（三）电子商务人才缺乏电子商务在美食林连锁超市物流以及实现网上购物过程中需要相当数量的人才支持，不仅需要网络技术人才，更需要既懂得电子商务又熟悉超市运营的复合型人才，复合型商务人才是开展电子商务的必备条件之一。然而，传统的超市经营管理人员虽然经营管理经验丰富，但却不熟悉网络技术知识。另外，公众的认识不足，对电子商务所涉及的技术、基础设施、网络状况以及能为消费者带来的收益缺乏了解，这使得美食林连锁超市不能达到应有的销售量，也构成了电子商务推广的障碍。机会：公司的核心竞争优势在于采购方面有全国20多商品的供应商并且设有专门的采购团队，直采比例达到76%，其相对产品的市场价位是较低的，具有产品上的价格优势；经营方面，公司通过卖场营运的标准化和精细化，使得生鲜销售占比达到50-60%、毛利率12%左右、损耗率仅为3-4%；且现在阳光集团的主导产业都集中字家电和