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蓝月亮洗衣液2013年度第三季度重庆地区营销策划学号：2010211237姓名：陈姚班级：2010级市场营销一班指导老师：孙彩虹时间：2013年3月重庆工商大学应用技术学院产品营销策划书-2-目录市场环境分析······························（3）（一）蓝月亮公司简介······························（3）（二）行业环境分析······························（3）（三）竞争对手分析·······························（3）（四）消费者分析······························（4）（五）SWOT分析······························（4）营销环境分析·······························（6）（一）产品分析······························（6）（二）产品市场前景······························（7）（三）产品目标市场······························（8）（四）消费者分析······························（9）广告策划······························（10）（一）市场目标······························（10）（二）行为目标······························（10）（三）传播目标······························（11）（四）广告应用······························（11）（五）广告策划······························（12）（六）具体实施方案······························（12）蓝月亮重庆地区促销······························（14）（一）人员促销······························（14）（二）买赠促销······························（14）（三）试用促销······························（14）重庆工商大学应用技术学院产品营销策划书-3-【前言】通过近几年的宣传以及普及，洗衣液已经进入了大大小小许多家庭里面，从最初的价格争议到后来的荧光漂白剂再到现在的普遍认同，可谓一路坎坷，从目前来看，洗衣液已经占据了大多数综合商场家居清洁的商品架，以前洗衣粉，肥皂占据半壁江山的局面已经一去不复返，为之替代的是各种品牌各种专用的洗衣液，可见它的需求量已然跟着日益发展的经济水平和居民意识得到大量的提高。市场环境分析（一）蓝月亮公司简介蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联三届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。2008年推出的深层洁净洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方，引爆了中国洗衣液市场；2010年针对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念；2011年蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。（二）行业环境分析中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣液市场的年均增速仅为2.2%。据尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。而在美国，洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有四五十个洗衣液品牌，但该品类里销售Top5(前五位)品牌共占据6成的市场份额，品牌的集中度未来会越来越高。为争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。此次策划是针对蓝月亮洗衣液重庆地区2013年度第三季度而写的广告策划书，分为四个部分，第一部分为企业简介，第二部分为营销环境分析，第三部分为广告目标，第四部分是针对前三个部分而策划的推销战略。（三）竞争对手分析1.奥妙洗衣液作为刚进入洗衣液市场的老品牌，从价格、广告多方面出击。首先在价格方面采取低价策略，价位低于市场领先品牌30%。其次在广告上沿用联合利华的一贯风格，画面干净温馨。重庆工商大学应用技术学院产品营销策划书-4-2.汰渍洗衣液同奥妙一样作为老品牌，也有着品牌和价格的优势。3.立白洗衣液广州立白企业集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象，立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源。立白洗衣液包括“立白去渍霸衣领净二合一洗衣液”和“立白去渍霸柔顺剂二合一洗衣液”4.替代品竞争洗衣液的最大替代品竞争肯定是洗衣粉，长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%～70%，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态，更上洗衣粉相对洗衣液价格便宜，而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求。所以洗涤市场洗衣粉还是占主导地位的。（四）消费者分析手洗衣物的习惯已在中国大地存在数千年，比起机洗，也有其不可替代的优势，因此，在高度现代化的今天，仍有不少消费者采用手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物时，面对粉、皂、液三种洗涤剂的选择，不少消费者陷入两难境地：一方面，受传统习惯影响，不少消费者习惯用粉、皂手洗衣物;手洗衣物时，皂由于可以预涂再搓洗，使用方便，所以相对有优势;另一方面，洗衣液轻松、高效、安全、环保，洗衣液行业高速发展，液体洗衣是大势所趋。蓝月亮敏锐的行业直觉发现了消费者这一为难之处，凭借其雄厚领先的洗衣科技实力，针对手洗的各个特点，研发出使用方便、不伤手、护衣、易漂、速溶的手洗专用洗衣液。（五）SWOT分析1)优势（S）外包装美观，舒服；有效去除油污；创新的泵头设计，用量精准；专业手洗配方，更适合内心、贴身衣物、婴幼儿衣物使用；深层洁净，独创手洗自动去渍系统，深入衣物纤维，轻松瓦解多种顽固污渍；易漂洗，快速漂净技术，泡沫量适宜，易漂洗无残留，省水省电又安心；护手，中性温和配方，手洗或接触时皮肤不发烫；护衣，保护衣服原色和纤维，让衣服持久鲜亮如新、柔软顺滑。2)劣势（W）价格相对较贵；重庆工商大学应用技术学院产品营销策划书-5-手洗专用洗衣液，在一定程度上限制了它的适用范围；包装种类少，品种单一；对温度的要求高，在60度以上效果明显下降。3)机会（O）洗衣液正逐步替代洗衣粉，市场占有率高；中国九成以上消费者都有手洗衣物的习惯，尤其在衣服较少的情况下；蓝月亮手洗专用洗衣液填补了专门用手洗衣而设计手洗专用洗衣液一市场的空白。4)威胁（T）行业竞争激烈，各个品牌纷纷抢占市场；门槛低，易被模仿；一直以“卫新”“妈妈壹选”两大品牌专攻洗衣液市场的威莱集团，今年上半年启动了旗下“威露士”品牌的洗衣液项目，以三大品牌组合的姿态再次发力洗衣液市场。优势：适合多种情况下的手洗衣物，包装吸引消费者，保护衣物和皮肤劣势：价格高，实用范围小，对洗涤温度有一定的要求机会：目前洗衣液处于发展期，且占有现目前的手洗市场威胁：目前许多种类的洗衣液进入市场，很多老牌洗涤品厂家也推出新产品重庆工商大学应用技术学院产品营销策划书-6-营销环境分析（一）产品分析产品介绍蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括手洗专用洗衣液、亮白增艳洗衣液、深层洁净洗衣液、全效洗衣液、宝宝洗衣液、羽绒服清洗液、丝毛净几大系列。1、产品特色此次广告策划的是蓝月亮手洗专用洗衣液。它有三种类型见下图：图：蓝月亮手洗专用洗衣液蓝月亮洗衣液的特色有以下几点：（1）去油斑专门的配方，配合独创干衣预涂法，有效去除油斑不留痕迹。（2）使用方便创新手洗专用泵头设计，用量易控、取用方便；灵活放置、易储存；预处理方便。（3）快速溶解手洗专用液态配方，预水即溶；准确充分触达，轻松瓦解顽固污渍。（4）呵护双手中性温和配方，不伤手；特别添加芦荟精华,滋润呵护手部肌肤。（5）易漂洗重庆工商大学应用技术学院产品营销策划书-7-手洗专用独特配方，漂洗更容易、更彻底；省力、省时、省水。2、使用方法第一步：洗涤前准备：检查衣物口袋是否有物品遗漏，摘掉衣物上的配饰；查看衣物上的洗涤说明，按照洗涤说明进行洗涤标示；区分不同衣物，分开进行洗涤，一般深浅颜色衣物分开洗、易掉色衣物单独洗、厚薄不同的衣物分开洗、内外衣物分开洗。第二步：弹出洗衣液泵头并将其放置在合适的位置，旋转泵头时按照泵头上指示方向逆时针旋转1圈即可弹出泵头；正常旋转泵头使用时，为方便取液，一般将泵头方向旋转至洗衣液正面；洗衣液最好放置在洗衣容器旁，便于使用。第三步：选择合适的洗衣容器并取液将洗衣容器放置在泵头下方，一只手掌贴合泵面向下摁压；对于较高的洗衣容器，可将泵头按压将容器置于地面，一只手提洗衣液，另一只手摁压泵面较宽一端。第四步：溶解洗衣液并放入衣物进行洗涤根据衣物数量，在盆中加入适量的水，一般来讲，以目测时水面高过衣物2cm左右的水量较为合适。第五步：漂洗晾晒，按照正常程序漂洗进行漂洗及晾晒即可。（二）产品市场前景目前洗衣液产在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。重庆工商大学应用技术学院产品营销策划书-8-蓝月亮手洗专用洗衣液是全国唯一一家针对手洗衣物而设计的洗衣液，2011年蓝月亮在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起衣物手洗新风尚，据相关数据统计，中国九成以上消费者都有手洗衣物的习惯，尤其在洗衣量较少的情况下，传统手洗洗涤产品差强人意，集中体现在去污力弱、不易漂洗、伤手以及对皮肤有副作用等，均无法满足消费者需求。蓝月亮推出针对手洗的手洗专用洗衣液，成为全国首款“手洗专用洗衣液”产品。该产品的包装设计首次采用了人性化泵头设计，取用方便，计量精准，更适合手洗时适用；同时采用专门的手洗配方，满足消费者手洗衣物时在洁净力和呵护性上更高需求。因此蓝月亮手洗专用洗衣液市场前景广阔。（三）产品目标市场蓝月亮手洗专用洗衣液可从以下几个角度来进行市场细分：1、产品价格角度蓝月亮选择收入较高的中产及以上阶级做为其目标市场。该产品属于典型的绿色清洁产品，制作成本高，故其售价偏高。蓝月亮的售价为16到38元不等，比一般的洗涤产品价格均高出较多，贫困家庭很少选用此等价位的产品，故蓝月亮将目标市场定位到收入较高的阶层。2、性别年龄角度蓝月亮以女性和老年人作为其目标市场。由于该产品不伤手，处于天然洗涤产品，对于爱美的女性和关注健康的老年人有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品采购大部分是女性和老年人，故蓝月亮作出这样的定位是很明智的选择。3、接受教育程度角度蓝月亮以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者会更注重生活的品质，更注重产品的健康性和对环境的保护，并且受教育程度高者的收入整体而言较高，故选择受教育程度高者为目标市场进入更容易。4、地理位置角度蓝月亮选择城市做为其主要目标市场。由于蓝月亮的价位较高，城市居民收入要高，环保意识更强，故蓝月亮选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。我们可以总结出蓝月亮以大中城市的居民，尤其是知识分子家庭作为目标顾客群。在大