消费者研究与广告策略

&Ogilvy&Mather消费者研究与广告策略&Ogilvy&Mather广告策略所依据的市场分析竞争分析别人在做什么消费者行为与态度分析消费者在做什么？会怎样做？为什么？产品分析消费者与产品类别的关系如何？&Ogilvy&Mather广告策略广告目标：Whatwewant目标视听众：TowhomwearegoingtoTalk广告信息：Whatwearegoingtosay表现方法：Howtosay媒体策略：Whereandwhentosay&Ogilvy&Mather市场分析与广告策略竞争分析目标消费者分析产品分析目标对象广告信息表现方式媒体策略广告目标定位市场分析广告策略&Ogilvy&Mather竞争分析确认竞争者竞争者的目标市场竞争者的定位竞争者的广告量竞争者的市场占有率竞争者的广告策略&Ogilvy&Mather确认竞争者直接竞争者：同类产品不同品牌主要竞争者/次要竞争者目的：找出差异化间接竞争者：不同类别但高度替代领导品牌：扩充市场创新产品：开辟市场&Ogilvy&Mather竞争者之目标市场竞争者的广告/包装竞争者的目标消费者竞争者的定位竞争者的广告诉求重点/包装+消费者评价目的：自己的定位参考相同定位：抢占市场差异定位：拓展市场&Ogilvy&Mather竞争者的广告量广告占有率+广告成长率界定竞争地位帮助决定预算新品牌目标市场占有率旧品牌对手的广告成长率竞争者之广告占有率(2)减少广告找出利基(1)增加广告采用守势(3)增加广告攻击对手(4)微增广告坐享优势高低低高自己之市场占有率&Ogilvy&Mather竞争者的市场占有率领导者：扩大市场刺激新的需求策略挑战者：抢占市场比较式策略跟随者：稳固市场差异化策略利基者：特定区隔特殊优势，满足特定需求&Ogilvy&Mather竞争者的广告策略竞争者的广告目标有利：扩充使用量或改变非使用者之态度不利：激起自己品牌之消费者竞争者的目标视听众目前使用者/对自己无不利/竞争弱目前未使用者/对自己有利/竞争弱其他品牌使用者/对自己不利/竞争强&Ogilvy&Mather竞争者的广告策略竞争者的诉求信息分析竞争者的信息策略（告知型/转换型）拟定自己的信息策略（差异化）竞争者的表现方式分析竞争者的表现方式（理性/感性/道德性）拟定自己的表现方式（差异化）媒体策略分析竞争者的媒体策略（组合/比重/排期）拟定自己的媒体策略（对撼/避开）&Ogilvy&Mather消费者行为与态度（U&A）目标市场消费者人口基本特征目标市场消费者心理特征购买角色/购买模式分析使用情景分析消费者对产品/品牌的态度目标市场消费者的媒体接触习惯目标市场消费者对广告的态度&Ogilvy&Mather目标消费者人口/心理特征性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等目标市场消费者心理特征生活形态价值观性格特性&Ogilvy&Mather购买角色分析购买角色婴儿奶粉汽车化妆品购买决策者母亲丈夫妻子（主要目标）产品使用者婴儿夫妻妻子（次要目标）购买影响者医生亲朋好友丈夫（次要目标）&Ogilvy&Mather使用情景使用时机可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌的最佳使用时光使用动机消费者对同一种产品会有在不同的使用动机例如：汽车（快速/安全/方便/炫耀），广告可通过激发使用动机来激起购买动机使用场合同一种产品可能有不同的使用场合，广告可通过使用场合来引起品牌联想和购买动机&Ogilvy&Mather购买动机动机来自需求，人的需求有不同层次基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、功能等安全需求：合格，安全性高等社会性需求：友情、亲情、爱情等自尊需求：社会地位、受尊重等自我实现需求：理想、信仰等&Ogilvy&Mather购买动机从重要的需求开始追求满足当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机，上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能被转化为动机不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求/强调功能情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需求/感动和吸引&Ogilvy&Mather购买考虑因素目标消费者认为重要的因素目标消费者认为不重要的因素也可用广告来改变消费者的认知，成为重要的因素不同的消费者在购买同类产品时考虑因素的重点次序不同诉求重点改变评价产品改进后作为诉求重点不必在意目标消费者对购买考虑因素的评价重要不重要强势弱势自己品牌的强弱势&Ogilvy&Mather消费者对产品及品牌的态度对竞争品牌属性的评价品牌知名度品牌忠实度产品理解度品牌偏好度购买意愿消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响广告目标，诉求信息及表现方式&Ogilvy&Mather对竞争品牌属性的评价属性指品牌的个性、特质、形象、功能等由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消费者心目中的形象和地位这种评价是拟定品牌定位或再定位的主要依据旧品牌：消费者认同定位/保持，消费者不认同/检讨广告表现或重新定位新品牌：竞争定位&Ogilvy&Mather品牌知名度分为未提示品牌知名度和提示知名度未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与市场占有率正相关提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正相关，可一起使用品牌知名度影响广告目标的制定：高知名度品牌：广告目标应着重提升偏好，欲求度和购买行动低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度和塑造品牌形象&Ogilvy&Mather品牌忠诚度消费者持续使用同一品牌的程度品牌忠诚度高，表示产品力强，广告用来强调和保持优势品牌忠诚度低，表示产品令消费者不满，需设法改进并用广告强调改良后之特性1.&Ogilvy&Mather广告知名度反映广告绩效未提示广告知名度，反映创意效果（冲击力）提示广告知名度，反映媒介效果，但易与品牌混淆未提示广告知名度与市场占有率比较可反映广告的促销效果1.产品力强2.其他行销手段成功广告成功1.广告预算少2.创意有问题3.品牌与产品联结不好4.偏好度低1.产品力不强2.消费者不需要3.广告未引起购买欲望低高市场占有率高低&Ogilvy&Mather产品理解度/品牌偏好度产品理解度产品理解度低，消费者对产品印象未明，广告需先教育消费者产品理解度高，消费者对产品认知清晰，广告无需教育功能品牌偏好度品牌偏好度，品牌忠诚度也会高，广告应提升欲求和购买行动品牌偏好度，品牌忠诚度也会低，广告应致力塑造品牌形象&Ogilvy&Mather购买意愿/满意度与原因购买意愿：消费者购买本品牌的兴趣，反应广告在激发欲求度方面的效果购买意愿高：产品力强，广告效果好，继续保持购买意愿低：追究原因（广告/价格/使用习惯等），做出相应改进满意度与原因：消费者自己品牌及竞争品牌的满意度可帮忙拟定广告目标和目标对象，原因可作为诉求重点或改进重点&Ogilvy&Mather媒体接触习惯分析目标市场消费者资讯来源和媒体接触习惯帮助制定媒体策略及计划目标市场消费者喜好的广告表现形式不同的消费者喜欢不同的广告表现形式帮助拟定创意发展方向&Ogilvy&Mather产品分析产品生命周期产品涉入度（关心度/风险度）理性/感性创新性差异性产品属性&Ogilvy&Mather产品生命周期上市期成长期成熟期衰退期发展知名度品牌认知赞成意见品牌确认差异化特性品牌差异化品牌忠诚度竞争性挑战刺激转购率保持市场占有率开创第二春放弃&Ogilvy&Mather产品生命周期与广告策略导入期成长期成熟期衰退期广告目标激发购买动机加强消费者对自我品牌之评价改变使用情景/增加评估准则/改变对属性重要性之评价/提高对自我品牌评价/降低对其他品牌之评价改变使用情景增加评估准则目标视听众依广告目标而定依广告目标而定依广告目标而定依广告目标而定诉求讯息心理诉求/占得先机/属类主张或转换/使用情景独特销售主张夸大式比较性或USP/使用者形象/品牌形象/使用情景使用情景/心理诉求/占得先机/属类主张或转换表现方式依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定媒体策略与组合到达率与有效之频次/全国性预期之频次/有机会之区域强调使用者之频次/最佳市场强调使用者之触达率/最佳区域&Ogilvy&Mather产品涉入度对产品或品牌之关心程度（关心度/风险度）构成因素决策的重要性错误决策的风险性决策所需的思考程度：不涉入：毫无兴趣，且无任何试用或购买行为产生（不关心）低涉入：对产品种类有足够兴趣，但对品牌评估没有兴趣（低关心度）高涉入：对产品种类有兴趣但对品牌之间差异亦感兴趣，使用或购买前会仔细去评估品牌之差异（高关心度）&Ogilvy&Mather理性/感性产品讯息类型：消费者接受产品讯息的感性/理性程度理性讯息：反映产品之实用性、功能性、具体利益之产品讯息（价格/功能/品质/使用难易/公司可信度）感性信息：反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽象性之产品信息（品牌/外观/气氛）产品的理性/感性：消费者购买决策较重视产品的理性/感性信息理性购买产品：耐久性高/购买次数少/单价高/技术复杂/误购风险大/交易之不确定性高/交易过程复杂感性购买产品：社交展示性高/技术或形式之可变性高&Ogilvy&Mather产品涉入度及感性/理性与广告策略高涉入/理性高涉入/感性低涉入/理性低涉入/感性购买决策过程方案评估—态度—购买行动态度—方案评估—购买行动购买行动—方案评估—态度购买行动—态度—方案评估决策基础消费者需大量产品资讯消费者评估产品之品牌形象习惯性购买，事前未收集大量资讯冲动性购买，基于对品牌之主观偏好广告目标新产品：高度教育刺激动机旧产品：以产品利益来加强对品牌的评价建立良好品牌形象以加强消费者对品牌的评价新产品：建立知名度，吸引购买旧产品：建立偏好度，提高忠诚度建立特殊品牌个性，使消费者产生情感性联结目标视听众新产品：意见领袖，创新者旧产品：购买决策者及影响者新产品：意见领袖，创新者旧产品：购买决策者及影响者购买决策者购买决策者广告讯息1.告知型讯息/2.强调产品1.转换型讯息/2.赋予品牌个性/建立品牌形象/3.塑造使用者形象1.差异化产品，宣告型讯息/USP/2.无差异化产品，转换型讯息/建立品牌形象1.以转换型讯息为主/2.塑造品牌形象/使用者形象/3.提出价值观表现方式理性方法（示范式/产品比较式/专家演说式感性手法（名人推荐/性诉求/生活形态/幽默式1.差异化产品：理性手法（消费者证言/问题解决/示范式/比较式）/2.无差异化产品：感性手法（故事性/音乐性/联想性/卡通画）感性手法（幽默式/卡通画/音乐式/暗示性/故事性/意识形态式媒体组合1.平面为主，电视为辅2.说明产品特色/建立品牌形象1.TVC塑造感性气氛为主2.平面说明产品特色为辅1.密集TVC为主/提醒购买2.平面为辅/说明产品特色1.TVC塑造感性品牌形象为主2.平面广告扩大接触范围产品类别房子、汽车、家电、家具化妆品、珠宝、流行服饰清洁用品、调味品饮料、香烟、糖果&Ogilvy&Mather产品分析创新性个人在采用新创意上较其社会系统其他成员为早之程度–创新者：占2.5%–早期采用者：占13.5%–早期大众：占34.0%–晚期大众：占34.0%–落后者：占16.0%**创新者特征：冒险性创新性产品：如果某一产品在特定地区之现有市场渗透率小于百分之十的话，则被认为是一创新性产品–目标视听众：创新者及早期采用者–广告目标：增加理性视听众的理解度–诉求讯息：理解性难–广告表现：说明功能，展示特点–媒体组合：TVC引发兴趣，NP说明功能&Ogilvy&Mather产品分析差异性有差异产品–告知型讯息–理性表现–说明差异无差异产品–转换性讯息–感性表现–塑造品牌形象–形成心理