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普宁市服装企业的营销困境及对策研究普宁市服装企业的营销困境及对策研究摘要关键词：普宁市；服装企业；SWOT；市场营销；广东技术师范学院毕业论文ResearchonthemarketingplightandCountermeasuresforgarmententerprisesOfPuningCityABSTRACTReformandopeningup30yearsofdevelopmentexperience,Puninggarmentindustryhasexperiencedasmalltobig,fromweaktostrongdevelopmentprocess.Morethan30years,Puninggarmententerpriseshasbeenatremendousdevelopment,however,afterthefinancialcrisisin2008,thethePuningclothingcompaniesareunderattack,thisarticlewillPuninggarmententerprisesexistingmarketingstrategyresearch,pointedoutthethePuningclothingcompaniesinthemarket,brand,products,anddistributionaspectsofdifficulties,toidentifyshortcomingsinitsmarketingstrategy,andanalyzethePuningclothingcompany'sexistingadvantages,weaknesses,opportunities,threats,andthedistributionoffourlevelsinthemarket,brands,products,recommendationsforimprovement,provideareferencetopromotetheadjustmentofthePuningclothingenterprisemarketingstrategy.KeyWords：PUNING；GarmentEnterprises；SWOT；MarketingStrategy；普宁市服装企业的营销困境及对策研究目录一、文献综述........................................................1二、普宁服装企业现状分析............................................3三、普宁服装企业营销策略的困境......................................4（一）市场困境....................................................4（二）品牌困境....................................................4（三）产品困境....................................................5（四）渠道困境....................................................6四、普宁服装企业的SWOT分析.........................................7（一）优势........................................................7（二）劣势........................................................7（三）机会........................................................8（四）威胁........................................................8五、普宁市服装企业的营销对策改进建议...............................10（一）市场对策...................................................10（二）品牌对策...................................................11（三）产品策略...................................................13（四）分销渠道策略...............................................13结束语.............................................................15参考文献...........................................................16致谢...............................................................18普宁市服装企业的营销困境及对策研究1一、文献综述从当年第一家的“三来一补”，到今天，普宁服装企业已达3000多家，从业人员达22万人。年产值150.96亿元，年产品销售收入146.43亿元，出口总值5.9亿美元，占普宁外贸出口的86.8%，服装业已经成为了普宁经济的支柱。目前普宁服装企业拥有投资总额超亿元企业共6家，5000万元以上企业29家，上规模服装企业157家，年工业产值超亿元的企业16家。然而伴随着2008年金融危机的不断深入，世界经济逐步衰退，外需严重萎缩，我国的服装企业遭遇到了严重挑战，出口市场受重创。同时，还面对劳动力成本上升、国外贸易环境恶化等方面的严峻挑战，它们迫切需要解读营销方面的困境，从而迎来更好的发展。服装企业的出路在哪，服装企业该如何应对。针对上述问题，国内的专家学者通过对中国服装企业现状的分析，对中国服装企业营销方面存在的问题及对策改进提出宝贵意见。郑海忠（2010）指出：中国服装企业如何通过实施品牌营销策略，进一步扩大服装品牌在国内乃至国际上的影响，继续保持可持续发展态势，是摆在国内服装企业面前的重大课题，也是一个无法回避的现实问题。李灵敏（2011）指出：中国服装企业自己不掌握核心技术和营销渠道，缺乏自有品牌，在出口产品的研发和国际流通中的影响力微弱，远离市场最终环节，因而缺乏可持续性发展战略。李崇（2008）：实施品牌战略是21世纪商战的必然要求，也是我国服装行业由数量型向品牌型转变，在今后的国际服装贸易中继续保持竞争优势，进而走向国际化的必由之路。周琪瑶（2010）指出：为了应对这一严峻的形势，我国纺织服装业必须加速升级、转型，不少以外销为主的纺织服装加工型企业开始转战内销市场或采取内外销并举的形式，并逐渐从OEM(OriginalEquipmentManufacture，原设备制造)转型为ODM(OriginalDesignManufacturer，原设计制造)甚至OBM(OrignalBrandManufactuce，原品牌制造)。姜静（2011）提出：服装企业不仅要在使用新材料、采用新工艺等方面进行投入，创造出富有时代特色的高质量产品，更要在产品的设计方面下功夫，在继承我国传统文化的基础上有所突破和创新，要体现时尚理念、要符合国内不同消广东技术师范学院毕业论文2费层次需求的特点，推出为国内消费者认知的自有服装品牌。代琳（2011）则提出：在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性己被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固己有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销己是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式.普宁市服装企业的营销困境及对策研究3二、普宁服装企业现状分析中国是世界上最大的服装生产基地，而广东服装占到24.83%，继续居于全国第一服装生产大省的位置，服装出口也一直稳居国内前列，成为广东出口创汇、拉动经济发展的重要动力。作为广东服装业重要的组成部分—普宁服装，在经过改革开放30多年来的发展，已形成一个以衬衣为主体的服装业，‘普宁衬衣’与‘虎门时装’、‘沙溪休闲服’、‘深圳女装’并驾齐驱，成为普宁的‘经济名片’。”从1979年，普宁引进了第一家“三来一补”服装加工企业以来，经过了30年的发展，普宁已经形成已形成一个以衬衣为主体的服装产业。目前，普宁市已有服装企业3000多家，从业人员达22万人。去年，普宁服装产业工业产值150.96亿元，年产品销售收入146.43亿元，出口总值5.9亿美元，占普宁外贸出口的86.8%，服装业已经成为了普宁经济的支柱。目前，普宁市服装企业分布形成较高的聚集度。从市区沿324国道至占陇镇形成了长15公里的服装生产走廊，聚集了上千家服装企业，其中流沙市区以时装优势生产企业为主，池尾街道以衬衣生产企业为主，军埠以西装、内衣、衬衣生产企业为主，下架山镇陈家村、流沙北街道小杨美村和流沙东街道湖东村等成为服装专业村。当前，普宁服装企业拥有投资总额超亿元企业共6家，5000万元以上企业29家，上规模服装企业157家，年工业产值超亿元的企业16家，培养了“雷伊”、“群豪”、“伊莱王”、“名马”、“古·比伦”、“凯东顿”、“雅爵”等上规模的企业。其中“雷伊”、“群豪”、“伊莱王”、“名鼠”、“古·比伦”、“凯东顿”、“雅爵”等10多个商标已在意大利、法国注册；“群豪”、“名鼠”获得“中国驰名商标”称号；“雷伊”、“乐士”、“雅爵”、“仙宜岱”、“古·比伦”、“HOK”被评为广东省著名商标；“雷伊”、“群豪”、“雅爵”衬衣和“HOK”拉链被广东省评为优质产品。然而，在全球经济的危机的冲击下，普宁服装业的销售受到猛烈冲击，现有的市场营销策略已不能很好的适应市场的变化。普宁服装企业出现了营销困境。面对国内外宏观形势的变化，普宁服装企业需要解决当前营销困境，对自身SWOT分析的基础上，调整市场营销困境，从而获得更好发展。广东技术师范学院毕业论文4三、普宁服装企业营销策略的困境普宁服装企业经过30多年来的发展，取得了显著的成就。“服装名城”的荣誉无疑是普宁服装企业发展成果的集中体现。然而，进入新世纪，尤其是2008年金融危机发生后，国内宏观环境和市场形势都发生了很大变化，普宁服装企业出现了不同程度的发展危机，部分企业甚至倒闭，这些侧面暴露出了普宁服装企业在营销对策面临着不同困境，主要有：（一）市场困境普宁服装企业80%以上为OEM企业，产品销售严重依赖于国际市场，来自欧美、日本和台湾等地的订单是众多普宁服装企业生存的根本。过分依赖国外订单，忽视国内市场的开发，为普宁服装企业的发展埋下了隐患。随着国际金融危机的进一步加深，来自国外订单的减少，普宁服装企业陷入不同程度的发展困境。同时由于对国内市场缺乏有力开发，使得普宁服装企业在国内市场的竞争中处于劣势，占有率和知名度都较低，加之普宁服装企业在市场竞争中定位模糊甚至没有定位，众多企业都采用简单的低价策略来进行定位的区分，这难以在消费者心中树立独特的形象，形成定位区分，从而造成了消费者的认知度低下，也影响了普宁服装企业的服装销售，造成当前普宁服装企业的市场困境。（二）品牌困境从1978年普宁引入第一家“三来一补”服装加工企业以来，经过30多年的发展，70%以上的服装企业仍然沿用“贴牌生产”的生产模式，服装企业自有品牌力量十分薄弱。目前，普宁服装企业有3000多家，然而拥有品牌的企业仅仅少数，与全市三千多服装企业根本微不足道。普宁服装企业当前品牌发展情况自有品牌企业（业内拥有知名度）雷伊、群豪、伊莱王、名马、古·比伦、凯东顿、雅爵、福尔莱、柏堡龙、普