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云南花卉营销项目策划目录第一章．概要第二章．整体营销思路（一）整体推广思路1．策略背景2．基本推广策略（1）．项目品牌定位策略．（3）．项目品牌定位策略（4）．内地及东南亚区域的不同推广策略．（5）．产品交流会计划运用策略．（6）．项目创新策略．（7）．媒体运用策略第三章、整体营销推广计划第一阶段：云南花卉名牌战略的导入第二阶段：保护知识产权，培育我国花卉品种第一章、摘要云南花卉在过去的市场营销和品牌策划中取得了显著成效，“云花”已成为中国乃至周边国家花卉市场的一大亮点，许多营销方式极具开创性和独特性，为云南花卉产业的快速发展作出积极的贡献。但是，作为一个产业的营销尚存在许多不足，营销方式、营销手段、市场布局等未能构成对整体产业的更大促进作用。整体地营销云南花卉产业，涵盖于云花生产的各个环节、各种产品中推广云南花卉的科学科技、文化习俗、健康理念等，是当前云南花卉产业发展的一项重要工作。花卉资源极其丰富，云南山茶、杜鹃、兰花、百合、玉兰、报春、龙胆、绿绒蒿八大名花享誉海内外，尤以山茶最为世人喜爱，自古便有“云南山茶甲天下”的盛名。昆明地处云贵高原著名的滇池盆地，气候条件优越，冬无严寒、夏无酷暑，日照充足，昼夜温差大，紫外线强。这种气候既有利于花卉光合产物的积累，适宜多年生花卉的繁殖，又能促进花茎挺立，花芽分化，增加花朵数量，且花大、色泽艳丽，鲜花产量和质量明显优于全国其它省区。我国商品花卉生产是伴随着改革开放、搞活经济而兴起的。进入８０年代，由于经济的迅速发展和人民生活水平的日益提高，给花卉业带来勃勃生机，短短十几年的时间，取得了令人瞩目的成就。目前云南花卉种植面积已超过５３３．３３公顷，各种形式的花卉公司已有２０余家，鲜花年销售已达６０００多万元，出口创汇４００万美元。花卉已发展成为云南的一项支柱产业。随着社会经济的发展，世界花卉的生产和消费逐年增长，年贸易额已达２００亿美元，年销售额已超过１０００亿美元，花卉市场呈现出市场和品种高度集中，产销世界各地。第二章、整体营销思路一，整体推广思路1．策略背景通过对云南花卉市场的分析，本章大体介绍云南花卉现代化物流中心项目的推广此路。云南,这个素有“植物王国”之称的西南边唾,以其具有生产温带、亚热带、热带等花卉和球根种球的得天独厚的气候和植物资源条件,通过近10年的建设和培育,己成了全国最大的鲜切花生产基地。其鲜切花产量,连续六年居全国之首,目前己达13亿枝,占全国市场的50%左右。全省花卉的80%云南花卉产业８０％是农民从自己的“责任田”上发展起来的，生产规模小、品种杂而多、种植分散，花卉品质不高，很难达到出口标准。记者在采访中了解到，昆明呈贡县鲜花生产的主体由一家一户花农生产的鲜花，只有不到１０％的鲜切花能达到出口标准；而该县２６户种花大户规模化、专业化种植的花卉，６０％达到出口标准；专业化、规模化生产鲜花的花卉企业，生产的鲜切花２／３以上能出口。昆明杨月季园艺有限责任公司在呈贡县马金铺乡租地３０５亩，建设了１４０亩地的温室大棚专门生产玫瑰花，去年生产鲜切花４００万枝，９０％以上出口到日本、香港市场。鲜花种植不可能每家农户都成为种植大户，每家每户都进行规模化、专业化生产。云南省农科院园艺研究所所长、研究员熊丽建议采取台湾花卉生产模式，充分发挥“花产联”作用，由“花产联”统一规划，一片地区种植一种花卉，最终形成专业化、规模化生产，也能提高花卉品质。“花产联”成立营销公司，整体对外销售，开辟市场。但目前云南省只有斗南、玉溪市建立了“花产联”，斗南“花产联”吸收会员的基本条件是必须种植花卉１５亩以上，而绝大多数的花农没有加入“花产联”，仍然分散零星、品种杂乱的种植低档花卉。2．基本推广策略就本项目来说目标客户与区域市场的问题---云南花卉现代物流中心面临的是沿海地区，以及东南亚国家区域市场和目标客户群体，以至形成该区域极其目标客户群的购买心里基本是有所差别的。因而，在推广中应有所差别。云南花卉从产业的上游、中游、下游产品与产业链相关的环节链接均作为营销的对象，从物流、供应链、产品链、生产链和生产标准、市场形象、品牌形象、企业形象、政府形象等等进行全面的规划和营销策划。云南花卉在过去的市场营销和品牌策划中取得了显著成效，“云花”已成为中国乃至周边国家花卉市场的一大亮点，许多营销方式极具开创性和独特性，为云南花卉产业的快速发展作出积极的贡献。但是，作为一个产业的营销尚存在许多不足，如产品营销多于产业营销，企业个体营销多于产业整体营销，商品形象的营销多于文化形象营销等，导致消费者只知云南花卉的外在品质，不知其内在品质；只知云花如艳，不知云花运用于生物医药、化妆品食品、保健品更甚一筹；只知云南花卉独特的生长条件，不知现代科技和技术在云花生产中的运用，等等。由于营销方式、营销手段、市场布局等的不足，云南花卉的市场营销未能构成对整体产业的更大促进作用。因此，整体地营销云南花卉产业，研究涵盖于云花生产的各个环节、各种产品中推广云南花卉的科学科技、文化习俗、健康自然的理念、方法等，是当前云南花卉产业发展的一项重要工作。近几年来，云南省花卉新品种研发工作取得了突飞猛进的进展，但花卉新品种推广却长期处于试种和示范阶段，只有少部分产品在市场上试销，新品种种苗还未实现批量生产，商品化程度和科技转化率低。为了加速自主新品种的推广速度，让广大花农受益，自去年以来，云南省有关部门、花卉企业和科研单位在新品种推广、示范和保护等方面做了大量工作，今年正式面向广大花农和企业大面积推广专利花卉。但目前国内花卉新品种推广模式尚无经验可借鉴，为寻找最佳的推广方式，云南省花卉企业和科研院以其特有的模式进行新品种推广。丽都：低价售苗分期付款去年，丽都公司进行股份制改革，引进全新的营销和现代化企业管理理念，借助北京奥运会商机，专利花卉市场化运作获得成功。目前，丽都公司在新品种种苗繁育、新品种切花大田种植、采后处理、物流运输、终端销售等方面积累了丰富经验，已具备大面积推广新品种的条件。据丽都公司董事长朱应雄介绍，该公司今年的新品种推广以‘中国红’为主，现已在昆明晋宁县、呈贡县以及玉溪通海县和曲靖市等地共建立8个采后加工中心，为种植者提供便捷、统一的销售和采后处理服务。丽都公司新品种推广模式主要是：公司与种植者签订新品种植协议后，丽都公司低价出售专利苗，每株种苗的成本和专利费共计3.5元，打破了国际每株0.85欧元（折合人民币约8元）专利费的惯例，种植30亩至50亩新品种的农户，每株种苗费首付2元，种植50亩以上的农户，每株种苗费首付1.5元，剩下的费用在产花后从花款中扣除。种植过程中，丽都公司按照统一的标准指导种植者进行大棚管理，即统一植株栽培密度、统一施肥配方、统一标准进行压条和留桩。产后统一采后处理和销售。种植商生产的新品种切花，如果A级花率达到30%以上，协议期内丽都公司按照每支0.8元的保底价收购。杨月季：借助“三方联动”杨月季公司采用拍卖市场、种植户和育种人三方联动的方式规模化推广新品种，即与昆明国际花卉拍卖交易中心有限责任公司和种植者共同签订《切花月季新品种品种使用费收取协议》。杨月季公司提供受保护品种给花农或企业种植，产出切花通过两种方式销售：一是杨月季公司根据市场需要收购切花产品，价格由双方协商确定；二是杨月季公司委托拍卖市场进行交易，拍市从交易额中扣除拍卖佣金、服务费后，再把花款和种苗费、品种专利费分别结算给种植者和杨月季公司，同时向两方公开交易价格、交易量等信息，通过公平、公正和公开的拍卖交易平台，保证三方的利益。协议还专门就品种权费收取、品种保护等方面进行了非常明确规定，专利费按切花销售总额的10%扣除，直到扣满双方商定的费用为止。在品种保护方面，协议规定，种植户停止生产受保护品种时，需提前书面通知育种人即杨月季公司，受保护品种种苗经核实已全部销毁后，杨月季便通知拍卖市场终止销售受保护的产品。如果非法种植、扩繁育种商受保护的品种，种植者将会按照协议规定付出高昂代价。杨月季公司新品种推广模式，是在遵循国际惯例的前提下，采取更为灵活的方式进行推广。一方面，购买国外专利苗时，种苗使用费一般是在协议签订后较短时间内付清，针对花农不能短期内支付全款的实际情况，杨月季公司采取从产花之日起按比例、多次扣除种苗使用费的方式，减轻了种植者的资金压力。另一方面，购买国外专利苗，种苗因灾害等因素受损，供应商并不赔偿，种植者自己承担损失，而杨月季公司的模式是专利费支付比例与产品产量成正比，如果停止种植专利苗，费用也就自然不产生，从而降低了种植者的风险。农科院：创建“共享模式”为让科研成果实现快捷、有效推广，云南省农科院花卉研究所首创“共享模式”，将自主研发的花卉新品种免费授权给花卉企业、花农经济合作组织、花卉种植大户繁殖和使用，在授权期限内无需支付品种专利费。授权期限结束后，企业或花农经济合作社可根据花卉新品种的市场表现来决定是否接受有偿转让或继续种植。目前，通过“共享模式”，花卉研究所与多家花卉龙头企业建立了花卉研发中心，根据市场需求来研发新品种和新技术，缩短了新品种与种植者及消费市场间的距离，而不收品种专利费使种苗费用比外国种苗降低了20%至30%，因此“共享模式”受到了花企和花农的热烈欢迎。短短1年多的时间里，该所先后与昆明同馨花卉有限公司、昆明煜辉花卉园艺有限公司等省内及北京、上海等省（市、区）的10余家花企签订了花卉新品种繁殖权许可合同，以“共享模式”推动花卉新品种市场化。日前，云南省农科院花卉研究所首批18个品种、2.46万株非洲菊、康乃馨、月季出口至哥伦比亚，表明该所在国内首创的以“零专利费”为核心的“共享模式”初见成效。第三章、整体营销推广计划第一，云南花卉名牌战略的导入云南已成为世界重要的花卉生产地和全国最大的鲜切花生产基地、集散中心，产销量连续17年稳居全国首位，种苗（球）生产技术都达到国内先进水平，百合种球国产化率达40%以上。此外，云南花卉科技创新能力不断提高，新品种研发规模快速增大。截至目前，云南已选育花卉新品种204个，其中获植物新品种权证书55个（3个在国外获得授权），另有149个新品种已完成申报工作正处于测试阶段，新品种研发数量居全国前列。云南省花产办透露，为进一步实施云南花卉名牌战略，云南花卉行业将持续努力培育名牌，坚持政府引导、市场培育、社会支持的原则，创造良好的名牌发展环境，发挥企业的主体作用。同时，通过名牌工作的推进，进一步优化调整产业结构，增强产业研发创新能力，扩大市场份额，努力培育发展一批支柱产业、一批龙头企业、一批知名品牌和一批拳头产品，进一步巩固云南省亚洲花卉的生产和市场中心地位，创立一大批具有自主知识产权的国内名牌、世界名牌。政府相关部门将建立健全花卉产业名牌战略实施的工作体系，加大对实施名牌战略的政策扶持，对取得云南名牌称号的企业进行项目申报的优先考虑，给予重点支持，搞好名牌工作的舆论宣传，营造云南名牌发展的良好环境。一，推广目的1，梳理重点销售地区的的先期用户2，提升云花项目的知晓度3，提升云南花卉名牌在国际的影响力二，策略核心以销售中心活动及花卉展览为重点推广三，推广步骤首先，利用花卉交流会契机，整合花卉行业的忠实客户；其次，配合交流会在《云南日报》上通过对交流会相关报导为主题软文，预热云南市场，提升云南花卉名牌内涵和未来发展前景。通过《云南日报》对交流会的相关报导，并在昆明设立展示中心，让云南地区周边客户对项目长生初步认识，以便实现项目客户的原始积累。四，策略执行1，报纸软文主题：软文标题《第12届中国花卉零售业交流会》投放媒体：云南日报2，公关活动2012年4月16日消息：由中国花卉报社主办的《第12届中国花卉零售业交流会》（简称零交会），将于2012年7月23日至26日在花卉胜地——云南昆明盛装开幕。“把握行业脉搏，引领发展方向，促进产业升级，服务广大业者”是零交会成功举办11届以来始终坚持的办会宗旨。本届零交会精心打造的核心内容，也正契合了当下产业发展的新趋势、新需求。3，户外广告国道杭瑞高速路的户外立柱广告4，花艺表演商业与艺术完美结合花艺表演是历届零交会