网络营销产品策略

项目五网络营销产品策略第一节网络营销产品策略第一节网络营销产品策略项目五网络营销产品策略网络营销产品策略网络营销服务策略第一节网络营销产品策略一、网络营销产品概述核心效用或利益包装商标特色对属性的期望品质造型销售服务与保障增值服务核心产品期望产品形式产品延伸产品潜在产品第一节网络营销产品策略网络营销产品的分类产品形态产品种类产品品种实体产品普通产品一般为有形产品，如电脑、服装、家电等虚体产品数字化产品系统软件、应用软件、网络游戏视听产品、电子书籍、新闻信息服务普通服务：如远程医疗、法律救助、航空订票、预定服务、饭店旅游服务预约、网络交友等信息咨询服务：如市场调查、投资咨询、法律咨询、医药咨询、金融咨询、资料库检索等网络营销服务：如网站建设、维护和推广服务、搜索引擎、电子信箱和网上商店平台第一节网络营销产品策略影响网络营销产品选择的因素＊产品形式：易于数字化、信息化的产品，如音像制品、软件等＊产品式样：能够根据顾客的需求特点进行个性化设计，满足顾客的个性化需求＊产品品牌：品牌知名度较高，降低交易风险＊产品质量：标准化程度较高，如书籍、电脑、数码产品等＊目标市场：覆盖较大地理范围、且配送相对简单如图书、软件、其他信息类产品等＊产品价格：低价或者有较大降价空间第一节网络营销产品策略适合网络销售的产品特征在从事网络营销时，可以首先考虑选择下列产品：①易于数字化、信息化的产品；②个性化的产品；③名牌产品；④消费者从网上获取信息即可作出购买决策的产品；⑤网络群体目标市场容量较大、便于配送的产品；⑥网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品第一节网络营销产品策略在选择网络营销产品时应注意：•在进行网络产品营销时要考虑到产品目标顾客群的特征、产品本身的特点。•产品的目标群体与网民群体之间的特征吻合度越高，那么，通过网络来成功销售该产品的可能性就越大。•产品标准化程度高，消费者可以较清楚的了解到产品的品质等级，这类产品容易获得消费者的青睐。•企业考虑在网络上销售什么产品时，还应考虑企业物流配送的能力和范围。第一节网络营销产品策略案例分析——通用公司网上卖车央视网消息：通用和ebay从2009年8月11日至9月8日在加州合作开展“网上卖车”试验，加州250家通用经销商中的225家都参加了这次活动。在试验期间，消费者可以在通用和ebay的联名网站上，浏览通用旗下别克、雪佛兰等品牌2008年至2009年出产的各类车型，还可以在线向经销商咨询，同时还能在线“砍价”。而在此前，消费者在网上询价后还要去经销商的实体店“砍价”，要想买到相对便宜的车往往要不厌其烦、花费大量的时间和精力。通用公司认为，作为一种创新的销售模式，这次经销商直接参与的“网上卖车”试验，将极大增强消费者对在线购车的信任度。公司希望这样的新形式可以提高通用在加州的汽车销量，并表示，如果效果显著则将在美国其他州大力推广。问题：（1）汽车是一种适合网络销售的产品吗，为什么？（2）通用公司为何选择ebay作为网上渠道进行产品销售？第一节网络营销产品策略二、网络新产品开发网络营销与传统营销最大的区别在于网络营销中消费者的参与度更强。因此，网络营销中新产品的开发策略与传统营销环境下的有所不同。网络营销可以让消费者直接参与到新产品的开发过程中，以消费者为中心进行新产品开发。这一点在网络游戏行业尤为明显。第一节网络营销产品策略网络营销时代新产品开发面临的挑战•在某些领域内缺乏重要的新产品构思——大众消费品方面的技术创新越来越难•市场不断分裂——细分市场越来越多，每个产品的利润越来越少•政府的限制——如环保•竞争加剧，产品生命周期缩短——好的产品模仿者众多第一节网络营销产品策略案例——共享单车，是天使还是魔鬼？随着经济的发展，曾经是我国居民最重要的交通工具——自行车，开始淡出人们的视线，传统自行车行业也开始逐步陷入了衰败的情形，销量逐年下降，各自行车厂家都开始寻找成功或不成功的转型之路。2016年的一个投资风口，共享自行车，将这一切都改变了，无论是这些正在转型的工厂，还是对于整个市场，可以说一辆小小的共享单车，完全重塑了一切！第一节网络营销产品策略从2016年12月开始，天津“飞鸽”自行车与ofo合作，据说共享单车每月的生产规模达到40万辆，占到飞鸽全年产能的三分之一。作为中国自行车行业的“老字号”，在共享单车的光环下，沉寂已久的飞鸽最近曝光量大涨。一时间，关于“ofo拯救了飞鸽还是飞鸽拯救了ofo”的争论四起。人们都在重新审视这家老牌自行车厂家“被+”后的新运道和新命运，以及互联网如何倒逼传统自行车制造业企业转型、升级。现在，我国各大传统自行车厂商的流水线上，总有那些颜色异常鲜艳的共享单车，那些沉寂已久的生产线在来自新兴公司的订单催促下换发了全新的活力。第一节网络营销产品策略原本已经成为夕阳产业的自行车制造行业就这样被突然引爆，重新迎来了一个看上去异常美好的春天。第一节网络营销产品策略与此同时，共享单车对传统自行车行业冲击很大。以2016年下半年为例，北京市场销售的中低端自行车销量大幅度萎缩，同比减少了近三分之一。不少经销商都认为被共享单车抢走了生意，没办法继续经营，一些品牌自行车专营店已经陆续关停。第一节网络营销产品策略此前，已经有业内人士对于当前的这种变化提出了警告：共享单车将会彻底摧毁我国当前自行车行业！根据自行车行业的历史数据判断，每年自行车内需的量基本就在2500万左右，共享单车的发展已经开始令城市的传统自行车销售渠道逐渐消失。换言之，共享单车企业正在成为厂商至用户的最重要中间渠道。如此，等同于将国内自行车的所有品牌全部归为“小黄车”“小橙车”“小蓝车”等共享单车品牌，无论是飞鸽或是永久，将逐渐开始去品牌化，沦为单一的共享单车加工厂。第一节网络营销产品策略产品的价值确定来自于使用价值与品牌价值，共享单车采购只看重企业产品的使用价值，当企业失去品牌溢价时，其价值是大打折扣的。在去品牌过程中，生产企业将发展的优先权拱手让给共享单车企业也就丧失了未来发展的先行权。因而，共享单车带来的变革，对于普通居民而言绝对是个利好，而对于自行车厂商，共享单车到底是天使还是魔鬼，就需要时间的考验了。第一节网络营销产品策略三、网络域名品牌域名是企业的网络地址，也是企业品牌的重要组成部分，是企业的虚拟商标。域名品牌特征：唯一性、全球性、技术性、排他性第一节网络营销产品策略域名品牌策略＊域名品牌的设计原则：•域名要有一定的内涵和寓意•域名应该简单易记、便于输入•域名要与企业名称、商标或产品名称相关•域名要尽量避免文化冲突＊域名品牌的保护策略•域名要及时注册•多域名策略＊域名品牌的管理策略第一节网络营销产品策略案例——腾讯公司的域名纠纷腾讯公司是国内最早从事Internet即时通信和移动通信的专业软件开发商，其主要软件产品腾讯QQ已成为国内主要即时通信网络工具。1999年8月至9月短短数十天间，拥有OICQ.COM和OICQ.NET两个域名的深圳腾讯公司分别两次收到持有ICQ软件及ICQ.com域名的美国在线（AOL）发来的措词严厉的投诉书，信中称腾讯公司注册的域名OICQ.COM（1999年1月26日注册）和OICQ.NET（1998年11月7日注册）含有“ICQ”字样，侵犯其知识产权，并要求腾讯公司将两个域名OICQ.COM和OICQ.NET免费转让给他们。第一节网络营销产品策略2000年3月3日，位于美国明尼苏达州的NAF（美国最高仲裁论坛）受理美国在线递交的有关上述两个域名的争议书，并再次以正式律师函通知深圳腾讯公司向NAF提交域名争议答辩书。虽然腾讯公司及时进行了答辩，并私下里与美国在线进行了多次交涉，但是仍然无法逃脱失败命运。2000年3月21日，NAF签署了仲裁判决书，判定将这两个域名还给美国在线。2001年4月，腾讯公司为避免再侵犯知识产权，将其即时通讯软件的名称“OICQ”更名为“腾讯QQ”，并启用新域名tencent.com及tencent.net。第一节网络营销产品策略2004年3月，腾讯公司（从美国爱达荷州博伊西市一名软件工程师罗伯特·亨茨曼手里高价购买QQ.COM的全球顶级域名，原QQ.COM域名于1995年5月份首次注册。QQ.COM.CN域名为杨飞雪于1999年6月23日注册。2003年1月16日，腾讯公司向域名争议解决中心提交针对QQ.COM.CN域名注册人杨飞雪的投诉书。投诉人腾讯公司的投诉理由是：1、被投诉的域名与投诉人享有民事权益的名称、标志相同，具有足以导致混淆的近似性；2、被投诉的域名持有人对域名不享有合法权益；3、被投诉的域名持有人对域名的注册和使用都具有恶意。第一节网络营销产品策略2003年3月10日，中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心对腾讯公司针对域名“qq.com.cn”的域名争议案做出裁决：“驳回投诉人以被投诉人注册争议域名‘qq.com.cn’而提起的投诉，维持被投诉人域名注册人地位。”作为此案被投诉人的杨飞雪事后说，这个裁决维护了他作为QQ.COM.CN域名注册人的合法权益。然而，2004年1月初，杨飞雪发现，在他完全不知情的情况下，QQ.COM.CN域名注册人竟然还是变成了腾讯公司。域名注册商中科三方向智科公司致电称，“接获举报人腾讯公司举报，QQ.COM.CN域名登记时所填的北京鼎扬科技有限公司已经不存在，因此QQ.COM.CN所有者杨飞雪将不能再继续使用该域名。”2004年1月7日，中科三方将QQ.COM.CN注册信息修改为“腾讯科技(深圳)有限公司”，注册人改为其北京分公司副总经理荆涛，注册年限截止到2009年。第一节网络营销产品策略2003年3月27日，腾讯又和国内二级域名注册机构——商务中国发生了矛盾，原因是中国国家顶级域名.CN下的二级域名全球开放注册不到20分钟的时间里，原先三级域名QQ.HL.CN的持有者——黑龙江数据通信局的刘志勇先生成功升级QQ.CN域名。10天之后，腾讯才发现国内二级域名QQ.CN被抢注，于是马上要求商务中国把刘志勇注册的QQ.CN域名归还给他们。商务中国业务中心负责人在接受外界采访时说，QQ.CN成功注册，完全符合域名管理机关CNNIC对于优先升级的条件规定。为了保护.CN下已经注册的三级域名，在正式注册.CN二级域名之前的一定期限内，CNNIC允许三级域名持有者优先注册二级域名。QQ.HL.CN注册在先。随后，CNNIC办公室主任刘志江也证实了这种说法，刘先生是在在优先升级期间内申请注册二级域名，是由商务中国提交至CNNIC数据库，成功注册QQ.CN二级域名的。这次域名纠纷，腾讯又输了。第二节网络营销服务策略一、网络客服的定义网络客服也称网店客服，是指在网络店铺中，充分利用各种网络通讯工具，为客户提供的相关服务，也指提供各种服务的人员。这种服务形式对于网络有较高的依赖性，所提供的服务一般包括：客户答疑、促成订单、店铺推广、完成销售、售后服务等。第二节网络营销服务策略二、网络客服的重要作用•塑造店铺形象•提高成交率•提高客户回头率•更好地服务客户第二节网络营销服务策略三、网络客服的要求基本要求：能够熟练使用电脑，熟练应用word、excel等软件，能够收发电子邮件、管理电子文件；打字速度快（盲打），反应灵敏，能够同时与多人聊天，有耐心更高要求：掌握图文编辑、网页制作、店铺装修、PS等技巧，能够参与网店推广活动第二节网络营销服务策略四、网络客服的基本内容•招呼：语气热情、回复迅速、个性化回复•询问：需要技巧，开放的询问，询问之前先倾听•分析：分析客户，锁定客户类型，判断其需求，购买意向、迫切程度等•推荐：在买家不喜欢，准备离开推荐；或是已经决定购买时推荐•议价：客户还价，有技巧的回复•帮助：对新手客户，网银、支付宝、好评、中差评修改、退换货等，热情耐心指导•核实：对成交用户核实详细的地址、联系方式、物流方式等•告别：提醒其收货后给与好评或者提醒下次购买•追单：提醒拍下未付款的客户及时付款第二节网络营销服务策略五、淘宝