第二章-创新类型与模式1

创新管理主讲：陈铁军手机：[phone]邮件：[e-mail]二、创新的模式二、创新的模式（一）产品创新与工艺创新（二）价值创新（三）破坏性创新、渐进性创新（四）开放创新、封闭式创新本部分核心知识点产品创新、工艺创新、破坏性创新、开放创新、价值创新技术的S曲线，技术周期、溢出效应进入时机的选择先动者的优势、劣势后进者的优势、劣势进入时机的影响因素进入的战略选择（一）产品创新与工艺创新产品创新分类工艺创新《奥斯陆技术创新统计手册》（1993）定义产品创新。改善或创造产品，进一步满足顾客需求或开辟新的市场。工艺创新。改善或变革产品的生产技术及流程，包括新工艺和新设备的变革。现实思考的问题何时进行产品创新？何时进行工艺创新？产品创新、工艺创新时间点选择[美]JamesM.Utterback&N.Abernathy(1976)提出的技术发展模型U-A模式：产品创新－工艺创新－组织结构三者之间的关系及其动态演化频率产品创新工艺创新JamesM.UtterbackandWilliamJ.Abernathy流动阶段过渡阶段明确阶段（1）流动阶段（fluidphase）不可预测，是由科技进步或者现有技术的独特组合引发的新技术取代旧技术，打破了现有渐进创新模式激发旧技术的显著改进特点：-产品设计具有多样性、变化快-创新的重点在于产品性能-创新具有很大的不确定性：用户需求具有歧异性-创新的思想来源多样化：客户、非正式的外界联系，等等如：手表行业中的石英和音叉机芯出现无线电传送中的连续波传送技术创新电子打字机替代机械打字机U-A模型各阶段（2）过渡阶段（transitionalphase）与第一阶段重叠交叉，其重叠期表现为“技术纷争”：不同技术为了得到市场的认可而竞争，包括现有技术与新技术、新技术的不同种类之间的竞争。主导设计的出现将结束技术纷争。并非由技术推动，是可供选择的技术不同种类之间竞争和权利斗争的结果。该竞争由竞争对手、联合团体和政府监管者等共同发起和推动，并非市场无形协助的结果，也不是自然选择的结果。特点：-主导设计出现：主导设计（dominantdesign）：指为消费者共同认可的设计，且具有技术可行性。它对其它设计具有排斥性。-顾客对产品有了偏好性选择U-A模型各阶段（3）明确阶段（specificphase）特点：-竞争焦点放在成本/价格之上-强调生产效率和规模经济-生产流程标准化-产品创新/流程创新以渐进创新为主U-A模型各阶段创新动态模型的各阶段特点流动阶段过渡阶段明确阶段竞争焦点产品性能产品多样性降低成本创新的主要类型重大产品创新重大工艺创新产品、工艺渐进创新产品品种多样化/定制产品稳定设计/规模产量标准化产品生产流程柔性逐渐变得刚性效率高/变更成本大组织控制企业家精神项目小组/强调协调强调结构、目标、规则不同行业技术生命周期曲线的唯一差别：行业标准出现及下一次技术突变之间的时间间隔长短不一样针对中国企业的二次创新的动态模型工艺创新产品创新0模仿阶段消化吸收阶段改进创新阶段时间创新频率工艺：模仿适应成熟产品：模仿衍变多样化二次创新动态模型的特点模仿阶段消化吸收阶段改进创新阶段竞争焦点产品质量降低成本改进产品性能创新动力内部技术瓶颈社会需求、内部技术瓶颈新市场需求主要创新类型工艺创新工艺创新、产品创新改进型产品创新产品种类单一标准产品系列化产品多样化生产过程向预定方式跳跃适应性调整高效、稳定组织管理强调目标和规则标准化、专业化企业家作用主导战略尽早打入市场低成本、高质量、市场扩大多样化、开拓新市场“追随者”策略的挑战中国企业更关注价格竞争而非产品的差异化。IBM中国商业价值研究院咨询经理邱琪铮在接受《中国企业家》采访时，则直言不讳批评道，“不是中国企业想做追随者，而是没有能力做领先者。”（二）、价值创新价值创新不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。新的市场空间红海已存在的行业已知的市场空间游戏规则已确立竞争激烈千军万马过独木桥过去的、老化的战略蓝海未出现的行业尚未开发的市场没有游戏规则没有竞争天高海阔凭鱼跃新时代、有活力的战略“红海”与“蓝海”的对应不断开创蓝海结论：产业发展不是静止的，而是持续演进的，操作在改良，市场在扩张，市场主体是“你方唱罢我登场”。100年前出现的行业汽车、录音、航空、石化、保健等30年前出现的行业手提电话、燃气发电、生物技术、工厂直销、快递等20年后出现的行业？？？未知，但会有很多价值创新：开发新市场的基石价值创新并非着眼于竞争力图使客户和企业的价值都出现飞跃开辟一个全新的、非竞争性的市场空间「价值」和「创新」同样重要价值创新同时追求差异化和低成本当企业行为对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。成本买方价值价值创新iphone的价值创新苹果极具侵略性地将iPhone的价格降到199美元，此举旨在打入大众市场。iPhone在主流市场上不断增加的普及率会激发大量独立应用程序开发者的热情。今天在iPhone上已经有超过25,000种应用，而iPhone成为传递这些应用的一个平台，创造了更大的价值。客户价值——价廉物美战略布局图四步动作框架“剔除——减少——增加——创造”坐标格良好战略的三个特点研读价值曲线价值创新分析工具和框架战略布局图何为战略布局图？战略布局图是建立的强有力的诊断框架和分析框架。战略布局图意义可以获取当前市场的竞争状况，了解竞争对手的投资方向，顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。案例分析：20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图低高酒的种类品味的复杂性葡萄酒的名声和历史渊源陈酿质量高投入的市场营销酒品宣传中使用酿酒工艺术语并罗列奖项高端葡萄酒经济型葡萄酒创造价值的四步动作框架创造新价值曲线四个问题：哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？哪些因素的含量应该减少到行业标准以下？哪些因素的含量应该增加到行业标准以上？哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？「四步动作框架」图解新价值曲线剔除产业内习以为常的因素有哪些应予消除？创造应创造哪些产业从未提供的因素？减少哪些因素应降低至远低于产业标准？增加哪些因素应拉高到远高于产业标准？良好战略的三个特点特点一：重点突出特点二：与众不同特点三：令人信服的宣传主题研读价值曲线一个企业的价值曲线可以提供的战略信息：一项蓝海战略一家深陷红海的企业没有回报的过度投入不连贯的战略自相矛盾的战略以内部运营为导向的企业六方式分析框架方式一：放眼替代性行业方式二：放眼行业内的不同战略类型方式三：放眼客户链方式四：放眼互补性产品或服务方式五：放眼客户的功能性或情感性诉求方式六：放眼未来我们需要跨界酒吧还是酒吧么？咖啡厅还喝咖啡么？酒店就是用来睡觉的么？餐厅就是用来吃饭的么？美容业就靠折腾那张脸么？肯德基可不可以变成青少年学习交流中心？银行等待的区域可以不可以变成新华书店？飞机机舱可不可能变成国际化的社交平台？我们需要更便利、更关联、更全面的商业系统重构商业要素思考你的价值链环节中能增加什么？减少什么？创造什么？删除什么？（三）破坏性创新维持性创新sustaininginnovation分类三破坏性创新disruptiveinnovation哈佛大学教授——christensen维持性创新定义维持性创新以挑剔的、高端产品消费者为目标，这些消费者要求得到比以前能够获得的产品性能更好的产品。例子胰岛素的例子（EliLilly公司）破坏性创新定义破坏性创新通过引入与现有产品相比尚不够好的产品和服务，吸引新的或不太挑剔的客户群，击败市场现存者例子胰岛素的例子（NOVO公司）小钢铁厂如何颠覆一体化的钢铁公司破坏性创新的运用各行各业、各种企业——因为它们都会被科技创新/变革所影响。两个重要的角色：在位者——disruptee破坏者——disruptor破坏性创新理论性能时间不同性能的考量维持性创新把更好的产品带到现有市场上低端市场的破坏性创新以更低成本的事业模式，争取被过度服务的顾客创造新市场的破坏性创新争取尚未消费者未消费程度公司改进轨迹顾客需求轨迹来源：ClaytonM.Christensen,SeeingWhat’sNext)如何进行破坏性创新三步曲1、以发觉或创造现状市场的缺口（变化）做为起点。2、要寻求创新的缺口，锁定三种目标：a.没人照顾的市场。b.尚不满足的顾客。c.好过头的产品或服务。3、接下来必须利用更方便、更便宜的革命性技术或事业模式做为工具，来打入缺口、满足顾客的需求。破坏性创新模式的类型1、现有市场破坏性创新2、新市场破坏性创新3、低端市场破坏性创新模式（简单、便宜、革命性）（四）开放式创新封闭式创新1开放式创新2封闭式创新模式市场内部研发项目解决方案创新项目企业边界发展研究朗讯公司开放式创新模式（Chesbrough，2003）内部研发项目新的市场和商业模式现有市场和商业模式解决方案创新项目企业边界技术许可技术并购发展研究风险投资外部研究项目P&G封闭式创新与开放式创新的比较封闭式创新开放式创新行业范例：核反应、大型主机行业范例：个人电脑、电影制造业主要依靠内部创意很多外部创意劳动力流动性低劳动力流动性高风险投资很少风险投资很积极新创业企业很少，力量薄弱新创业企业数量众多大学等机构的影响力并不重要大学等机构的影响力很重要