第2章汽车市场营销环境分析

第2章汽车市场营销环境概述学习目标：•1理解汽车市场营销环境的概念及意义•2掌握汽车市场营销宏观环境包含内容及具体分析方法•3掌握汽车市场营销微观环境•4掌握汽车市场营销环境分析的方法和策略•4思考题•5讨论题第2章汽车市场营销环境概述•2.1汽车市场营销环境的概念•2.2汽车市场营销宏观环境•2.3汽车市场营销微观环境•2.4汽车市场营销环境分析方法及应对策略•2.4思考题•2.5讨论题2.1汽车市场营销环境的概述返回•汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力(forces)。供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力2.1.1汽车市场营销环境的概念汽车市场营销环境分析的目的：•1.发现汽车市场营销环境中的影响因素和变化趋势。•2.研究这些因素对汽车市场的影响和对汽车营销的制约。•3.发现在这样的环境中的机会与威胁。•4.扬长避短，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车市场营销目标。汽车市场营销环境分析的意义：1.汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。2.汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。3.汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据。2.1.2汽车市场营销环境的特征•汽车市场营销环境主要包括宏观和微观两个方面。•宏观环境：汽车企业面临的人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、技术文化环境。•微观环境：汽车企业本身、竞争者、供应商、经销商、顾客。•市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系•现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”•市场营销环境可分为两大类，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素•微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观营销环境。•宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。•市场营销环境的特点•差异性不同汽车企业受既不同环境影响，又受同一环境影响•多变性汽车企业需根据环境变化及时调整营销策略•相关性汽车市场营销环境受一系列相关因素的影响汽车价格受市场供求关系、科技进步水平和国家汽车相关税费的影响。•动态性汽车企业需随环境变化及时调整2.2汽车市场营销宏观环境分析•政策与法律环境•经济环境•社会文化环境•人口环境•科技环境•自然环境•汽车使用环境返回•政策法律环境•指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。•课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响•商务部2005年8月10号颁布的《汽车贸易政策》•《汽车品牌销售管理办法》•《二手车流通管理办法》•《汽车产业发展政策》•《车辆购置税征收管理办法》等•经济环境–指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小•世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等•国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，最关键是可支配收入•个人性的指标：主要指消费者的支出模式•社会文化环境–指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习俗等。社会文化包括：•核心文化人们持久不变的核心信仰和价值观•亚文化按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度因素划分的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变–在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。“贵贱有别”，“长幼有序”等观念在中国根深蒂固。汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。•求大•求新•求全•求三箱•求一次到位•忽视汽车的基本功能，追求外在的形式•人口环境–人口环境国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势•人口数量：意味着市场容量和市场潜量•人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51％，购买决策影响力则达到80％•科技环境–指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化•科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会•科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力•促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力•自然环境–主要指自然物质环境，包括•自然资源•生态环境–汽车企业为适应自然环境应采取的措施•发展新材料，提高原材料的综合利用率•开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究•开发新型动力和能源车辆汽车使用环境•自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等•地理因素：地形地貌、山川河流等•车用燃油：价格、汽油柴油的供给比例、燃油品质•公路交通：公路交通条件、汽车的普及程度•城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流量等返回2.3汽车市场营销微观环境分析返回微观环境要素•1.制造商•2.供应商•3.营销中介•4.消费者•5.竞争者•6.有关公众竞争者消费者供应商有关公众营销中介制造商•1、制造商–内部组织结构：高层管理、财务、研究与发展、采购、制造。–企业文化–企业营销理念返回2.生产供应商•供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。•供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：•一、所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量•二、所供资源的价格影响产品的价格•三、满足企业特殊或应急需要的能力•供应商分为两类–作为竞争对手的供应商（寄生关系）把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施：•多供应商，减少对任何一个供应商的依赖•寻找替代品供应商•向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者•选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性–作为合作伙伴的供应商（共生关系）企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。措施：•与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物•说服供应商积极接近顾客返回3.经销商经销商是将汽车销售给最终消费者的机构，包括:•包括：•一、中间商：帮助公司找到顾客或把产品卖出去。•二、实体分配公司：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。如仓储、运输公司等。•三、营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构。•四、财务中间机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。返回4.消费者–消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”–不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和服务–一般来说，消费者市场可以分为五类•私人市场•企业市场•经销商市场•政府市场•国际市场返回•5、竞争者–竞争者存在不同类型•潜在进入者•现有生产者•替代品生产者–不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略•愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者•属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者•产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者•品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者返回•6、有关公众–指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体•金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等•媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用•政府公众：管理企业活动的政府机构•市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念•地方公众：企业附近的居民、地方官员•企业内部公众：如董事会、经理、职工等2.4汽车市场营销环境分析方法及应对策略•SWOT分析法:•对企业外部环境的机会和威胁以及内部环境的优势和劣势进行全面评估的方法。•S：企业内部能力（STRENGTHS）•W：企业薄弱点（WEAKNESSES）•O：企业外部机会（OPPORTUNITIES）•T：企业面临外部威胁（THREATS）返回•1、企业对待营销环境的态度–市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动–环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁–市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势–企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境•2、环境分析的具体方法–SWOT分析法（企业内外环境对照法）–“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”•SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）–SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上–SWOT分析主要内容•分析环境因素•构造SWOT分析矩阵•制定相应对策优势威胁劣势Ⅰ成长型战略（SO）Ⅳ多经营战略（ST）Ⅱ扭转型战略（WO）Ⅲ防御型战略（WT）机会•“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”–1、威胁分析•对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率–2、机会分析•机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性–3、企业营销对策影响程度大小出现概率高低23541687威胁分析矩阵潜在吸引力大小成功可能性大小23764518机会分析矩阵机会水平高低威胁水平低高理想业务环境分析综合评价图冒险业务成熟业务困难业务思考题•汽车市场营销的微观环境包括哪几个方面?•汽车营销中介包括哪几类?•汽车企业的顾客包括哪几类?•竞争者分为哪几类?•汽车企业的有关公众有哪些?•汽车营销宏观环境包括哪几个方面?•汽车使用环境包括哪些？•SWOT法中每个字母的含义?返回讨论题•2-1案例分析•2-2分析我国汽车市场的人口环境特点。•2-3用SWOT法分析我国加入WTO后国内汽车企业的优势与劣势以及所面临的机遇与挑战。返回案例分析•1992年,通用公司只有其德国子公司欧宝(Opel)公司盈利。该公司盈利的原因就在于其供应部最高经理罗佩茨先生的采购才能，使得欧宝公司从价格低廉的配套零部件中受益。大众汽车公司为摆脱不景气局面，不惜重金，于1993年将罗佩茨挖走，任命其担任供应董事，希望借此扭转大众公司的亏损状况。就连在众公司董事长也说：“就大众公司而言，罗佩茨的重要性比我还高”。问题•此案例说明了什么问题？•汽车企业所需要的供应商有哪些？•企业如何与供应商建立良好的关系？•供应商的重要性•人才的重要性•互惠互利•多个供应商•诚信,严格遵守合同,给供应商更多的利益•信息的重要性,信息的保密•2-3•St