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1/10广告设计课程分析《广告设计》是本专业主要的专业方向课程。现代广告是传播信息的工具，推进生产的手段，开拓市场的先锋，扩大流通的媒介，引导消费的指南，是促进社会物质与精神文明发展的不可忽略的力量。《广告设计》是一门结合了美学与心理学、社会学与市场学、主题与创造的综合性课程。教学目的广告设计的本质是信息传达设计。广告与标志`字体`装潢`印刷媒体等设计同属视觉传达设计的范畴。本课程通过基础知识，基本理论的学习及设计构思和表现技巧的基本训练，培养学生具有从视觉注意力的吸引（视觉冲击力）造成视觉生理的舒适到引起心理的美感与判断这一编排设计的能力。教学重点1、欣赏分析几件优秀广告设计作品，理解广告设计创意，感受作品的美；2、学习广告欣赏的方法，能举一反三地对身边其它广告设计作品进行鉴赏。教学难点解决办法掌握欣赏广告艺术的方法，举一反三分析其他作品。解决办法是通过大量作品赏析观摩，开阔学生的学习和研究视野，并进行编排有序的单项训练与综合训练作业，实行理性分析与感性实践的融合，在实践环节逐个解决疑难问题。教学方法讲授与学生实际动手操作相结合教学手段多媒体教学教学步骤及内容讲义一、广告的概念1、广告曾经有过一个诙谐的说法：做生意不做广告，犹如黑暗中向情人眉目传情，只有自己知道在做什么，而对方却无法明白。那么，广告是什么呢？通俗地说，就是普遍告知，使人周知共晓。所谓的广而告之，就是以报纸、刊物、招贴、陈列展示、样品说明、电影、电视、广播等为媒介，为消费大众提供关于产品或服务的优点、性能及应用等信息，从而促进销售或服务。长期以来许多专家学者都为广告下了定义，其内涵不尽相同，如：“广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，是由广告者付2/10酬的公开宣传。”“广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交流活动。”“广告乃是通过文案、图案、照片……等诸多媒体打动消费者心扉的方法。”“广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所作的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。”在众多的广告定义中，在内涵上比较准确具有一定代表性的是美国市场学会为广告所作的定义：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式队产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍。”这个广告定义虽仍把主体定在产品概念上，但在含义上也涉及到非商品类广告，因而是比较准确的，被许多国家广告界所接受。2、现代广告现代广告，既不是“广而告之”的广义的广告概念，也不是一种以营利为目的的商业信息传播活动的狭义的广告概念。现代广告运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式和与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。二、广告设计的任务对于广告设计的任务，我们不难理解包括这几方面：有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲求，说服目标受众改变态度，给人以审美感受。在商品同质化日益严重的今天，消费者买的是商品，选择的却是品牌，而“品牌就是储存在消费者脑海中的印象”，所以创造印象就成为广告的重要工作。把商品给生活带来的利益、快感、喜悦、满足等予以评价和表现，同时赋予商品一种独特的形象、一种个性表现，这是广告的创造性。很显然，广告不只是单纯地刺激需要，它更微妙的任务在于改变人们的习俗，从影响人们的举止、衣着、饮食和趣味时尚一直到教会人们适应新的生活方式。三、广告的功能现代广告的功能是多元化的，主要有：信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能。1、广告的信息功能广告传递的主要是商品信息，使沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。企业或经营者运用广告手段向市场、消费者提供商品和服务信息，力求使消3/10费者接受信息，促成购买行为。企业通过广告活动了解市场和商品信息，根据市场信息的反馈，不断调整企业的经营策略，根据市场需要制定相应的产品和销售策略，以增强企业的生存竞争能力，才能在市场竞争中取得主动，立于不败之地。2、广告的经济功能广告的经济功能体现于在沟通产供销的整个经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流动时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。3、广告的社会功能广告具有一定的新知识与新技术的社会教育功能，向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野，活跃人们的思想，丰富物质和文化生活。广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费方式，形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会消费结构，推动着社会经济的发展。有助于社会的公益事业，促进公共事业的发展。4、广告的宣传功能现代广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容，提倡什么、反对什么，在精神文明建设中有不可低估的作用。5、广告的心理功能引起消费者的主意，诱发消费者的兴趣与欲望，促成消费行为的产生，是现代广告的主要心理功能。广告要瞄准消费者的心理需要，适应其心理过程，才能达成心理沟通的目的。6、广告的美学功能广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。四、广告设计的分类广告设计依据它所涉及的媒体，可以分为：报刊广告、海报招贴、直邮广告、POP广告、路牌广告、网络广告、影视广告等。前六种可以归纳为平面广告，影视广告属于四维的范畴。1、报刊广告包括报纸广告和杂志广告。报纸在平面广告的历史上是影响最大的广告媒体，也是出版物中宣传最发4/10达、最为迅速的一种，因此被视为广告的“利器”。报纸广告自1625年2月1日英格兰《每周新闻》刊登书籍广告至今，已有近400年的历史，它的生命力依然旺盛，生机勃勃。优势劣势1.报纸是大众媒体，覆盖面大、传播面广、可信度高；2.报纸自身具有权威性、时效性。1.如：品牌形象类的商品广告适合投放在报纸媒介生命周期短；2.平均传播率低；3.不付费的媒体：价格低，对保值得珍惜度小，被动接受广告信息；4.印刷品质不高。报纸广告设计要求文稿言简意赅，用此精炼巧妙，插图形象新颖富于联想，诉求亲切可观。报纸的广告版面：报眼广告，夹缝广告，探头广告，新闻中广告，通栏广告（新闻下广告）10段，7段，3段，全页广告（15段）杂志广告产生于18世纪的英国，兴于19世纪的美国。种类很多，周刊、旬刊、月刊、季刊等，性质各异，可以满足不同读者群的兴趣和愿望。优势劣势1.细分化媒体：面向特定目标对象的细分化媒体。广告的命中率比较高。2.传阅率和反复阅读率高：杂志的生命周期长（周刊、月刊）。3.图片质量高：增加了杂志信息传达的感染力，丰富了信息传达的手段。4.付费媒体：读者主动接受信息，就会比较主动接受杂志广告所传达的信息。1.实效性差：周期长2.位置不保证：广告的刊登位置不保证，经常会有变动。3.发行量小杂志的广告版面：封1广告，封2广告；封3广告，封4广告中页广告，跨页广告，整版广告，1/2广告，1/3广告2、海报招贴海报poster，又名“招贴”或“宣传画”，国外也有人称海报为“瞬间”的街头艺术。就内容分类，海报可分为商业海报、文化海报、公益海报、旅游海报等。5/10海报可以说是发挥“瞬间”效应的户外广告，即通过吸引目光来“暂缓”行人的脚步，并告知信息，这就决定了海报设计中信息传达的时效性。由于信息传递的具体环境、对象和目标的不同，海报的设计表现应具有以下特征：“新奇的构思，个性化的表现”；“单纯化的构图，强烈的形式感”。对于处在快节奏、高效率的现代社会中的人而言，若无异常有趣、新鲜奇特或关系厉害安危的事物，很难引起人们驻足观看。通产，人们对“爆炸”的密集信息和频繁的广告“袭击”表现的态度漠然。所以，新奇——打破人们熟视无睹的惯性，在目不暇接中当即有所选择；个性——寻求视觉传达的异质点，避免在广告“海洋”中被湮没；单纯化——简洁的构图，直率的苏秋，主题突出，焦点集中。形式越简练越单纯，效果才能越强烈。画面只有“更少”，才能达到“更多”。3、直邮广告——DM直邮广告是通过邮寄方式向消费者传达信息的广告形式，它的正式名称为“DirectMailAdvertising”，简称DM。直邮广告大致可分为三类：宣传卡片：传单、折页、明信片、贺年卡、企业介绍卡、推销信函等；样本：各种册子、产品目录、企业刊物、画册等；说明书。优势劣势1.高度的选择性：当新产品出现和产片改良更新时，可将广告按分类名单及时无误地投递，形式灵活多变。2.最有针对性3.及时、迅速采用“一对一”的方式，传播面窄，诉求受限制，容易被丢弃。因此设计就需审慎努力，注意整体效果。4、POP广告POP广告是消费者与商品直接接触中、在销售场所（零售店、百货商场、超市）进行的一种广告宣传。它是英文“PointofPurchase”的缩写，一般译为“销售点广告”。从广告受众所获悉广告信息到产生购买行为的过程看，销售点是购买行为的终端，因此有人也形象地称POP为“终点广告”。POP广告的范畴：商店外调挂的巨幅旗帜、灯箱、霓虹灯，各种立体的宣传物，商店内悬挂式POP，柜台上陈列展示品（displaymaterial），商品展示架（standdisplay）、玻璃门的贴纸（sticker）、商品旁的售价单（salemenu）6/10与展示卡（displaycard），橱窗的陈列展示（windowdisplay）等。POP广告作为一种独特的广告形式，以多样化的表现形式，将各种平面、立体媒体的继承效果浓缩在销售场所，与商品同时面对消费者，将一切广告因素溶于销售之中，以最大限度地发挥其特有的价值。5、路牌广告路牌广告的设置总是选择受众密集的地方，如人流车辆来往比较集中的区域，所以我们在商业区、车站、机场、地铁站、娱乐场所都能看到各种规格形态的路牌广告。路牌广告分为绘制、印制、霓虹灯、电子屏幕等种类，有的为突出视觉效果，用闪光的各色金属铝片镶边框或者加入荧光效果、作出浮雕感，甚至用路牌广告将建筑物局部包裹起来，相当壮观。路牌广告所面对的人群具有流动性、分散性，而路人对路牌广告的关注和阅读也具有偶遇性和无意性，因此路牌传达的信息量受到一定的限制，信息的针对性也极难掌握，基本处于广而告之的状态。因此路牌广告应力求内容精简、准确，没有多余的赘述，图文一目了然，能使路牌广告从周围环境中脱颖而出。五、广告设计的构成要素任何平面广告设计作品，无论是报纸、杂志广告、招贴、邮递广告或是其他平面广告形式，都是有某些素材的取舍、安排、配置或构成而成，这些素材就是平面广告的构成要素。1、属于内容的构成要素：标题：包括主标题和副标题说明文：广告正文标语：也称口号，是表达商品性质或企业风格的完整短句企业名：广告主全名、地址、电话其他：如价格等2、属于造型的构成要素：商标：图案或文字造型的注册商标商品名：商品名的标准字体插图：摄影、插画、版画及图表轮廓：外框、或叫边框7/10六、广告设计的基础1、文字设计2、标志（商标）设计3、图形设计4、版面编排设计5、色彩设计其中，文字设计、商标设计、色彩设计已经讲过，今天主要讲图形设计和版面编排设计。图形设计广告图形的分类：产品图形创意图形摄影广告插画1)写实类插画2)抽象类插画i.几何型ii.偶然型iii.电脑特技效果3)卡通类插画4)图表类插画5)装饰类插画6)纯绘画类插画广告图形设计的原则：传达准确的广告信息展现鲜明的个性形象营造气氛，引起共鸣适应广告发布的环境广告图形设计的特殊表现方法：重复异形同构：利用不同造型之间在某种特征上的共性，通过绘画或电脑艺8/10术处理进行统购，从而生成新的形象。异质同构：同样的图形由于质感、机理上的不同可以形成多样的变化，具有某种象征意味的图形与具有另一种寓意的财力、机理的有机组合能产生在意义上更进一步或全新意味的图形。注意“形”与“意”或“意”与“意”之间的内在关联。空间错视逆