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第二章规划企业战略规划营销管理过程战略问题是研究战争全局的规律性的东西。---毛泽东返回课程目录主要内容第一节企业战略的含义与特点第二节企业战略规划过程第三节市场营销管理过程本章小结返回课程目录学习目标1、了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。2、明确企业总体战略规划的过程与内容。3、了解经营单位的战略规划。4、认识市场营销的管理过程。5、掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略的含义与特点战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含义，可以说是众说纷纭，莫衷一是。根据理论界和企业界多数人的意见，企业战略可定义为：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。一、企业战略的含义返回本章目录例:海尔的三个阶段战略第一阶段:84-91年名牌发展战略.只做冰箱一种产品第二阶段:第三阶段:91-98年多元化产品战略.冰箱、洗衣机、彩电、等99-国际化战略.营销战略特点长远性全局性抗争性可调整性客观性二、企业战略的特点广泛性指导性第二节规划总体战略一、规定企业任务二、确定企业目标三、鉴别和评价战略方案返回本章目录战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题一、规定企业任规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命的参考因素：–1．历史和文化。–2．所有者、管理者的意图和想法。–3．市场环境的发展变化。–4．资源条件。–5．核心能力和优势。企业任务表述决定企业经营什么的应该是顾客，是顾客愿意购买产品或服务才能使资源变为财富。虽然顾客所购买的是实实在在的产品，但顾客认为有价值的却从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他带来的满足程度。因此，我们必须把企业经营看作一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程。（1）企业生存目的——创造顾客例：露华浓公司的企业目的定位在：出售希望（而不是生产化妆品）例：哥伦比亚电影公司：提供娱乐活动（而不是经营电影）企业任务表述企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现，对外可以包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想，对内可以包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。（2）企业经营哲学：例：IBM的事业不是出售机器，而是出售产品功能。（因此必需切实为顾客解决问题）企业任务表述企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。（3）企业形象：例：百事可乐年青一代的选择一、企业战略的含义企业任务表述企业任务表述(举例)麦当劳公司麦当劳公司的战略展望是占领全球食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利·增加价值·履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率。企业任务表述企业任务表述(举例)这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。微软公司企业任务表述(举例)我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的托运工具。奥逖斯电梯公司05.1试题：企业任务一般包括哪两方面内容？为什么明确的企业任务报告对企业具有重要意义？二、确定企业目标企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。(一)意义：1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。2、企业目标提供行动指南。3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。4、企业目标可以用作衡量企业效益。二、确定企业目标（二）一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；2、目标层次要清楚。3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。4、企业目标应有充分的客观依据。5、企业的目标要保持相对稳定；6、目标之间要协调一致。7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。三、鉴别和评价战略方案（一）稳定发展战略方案这一战略方案的主要特征表现为三方面：1、最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标；2、每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；3、企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。三、鉴别和评价战略方案（二）发展战略方案企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：1、密集性增长2、一体化增长3、多角化经营。1、密集式成长市场原有新原有新产品市场渗透产品开发市场开发多角化2、一体化成长竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化3、多角化成长技术现有新现有新市场同心多角化水平多角化综合多角化思考题：可供企业选择的发展战略有哪三种?他们各自有哪些形式?简述可供选择的企业发展战略方案。（三）紧缩战略方案紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式：转向放弃清算（四）抽资战略方案企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。（五）投资组合战略方案1、战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征1、有自己的业务。2、有共同的性质和要求。3、拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。4、有其竞争对手。5、有相应的管理班子从事经营战略管理工作。2、市场增长率－相对市场占有率矩阵图B明星★A问题?金牛CD类狗65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数29可采取四种策略：企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。（２）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。（３）收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。（４）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。第三节市场营销管理过程一、分析企业市场机会二、研究和选择目标市场三、制定战略性市场营销规划四、规划与执行市场营销策略五、实施市场营销控制返回本章目录市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标本章小结企业战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标管理营销活动返回本章目录返回课程目录