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雕爷牛腩案例分析品牌历史购得秘方——2011年，从香港食神戴龙（DAILONG）处以500万元购得亲授牛腩秘方；成立品牌——2012年，成立中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌，在戴龙代表作，一道“咖喱牛腩饭”和一道“金汤牛腩面”基础上开发出招牌菜品“食神牛腩”及“鲍鱼骨汤牛腩面”；封测开业——2013年5月20日，经过半年的封测试吃广受好评的雕爷牛腩正式营业。获得融资——2013年7月，仅开业两月就整天排队的雕爷牛腩以估值4亿融了6000万。雕爷牛腩品牌门店朝阳大悦城店西单老佛爷店颐提港店雕爷牛腩创始人——孟醒(雕爷)阿芙精油董事长漂网董事长互联网知名人士派代商学院讲师新锐作家，著有《MBA教不了的创富课》。2006年创立阿芙精油品牌；2009年9月品牌上线；2010年线上销售额超过2000万。用1年左右的时间把一个线下不知名的化妆品精油品牌打造成长为淘宝全网精油销量第一，销量超过第二至十名的总和，是中国精油领导品牌。2012年10月在北京创办雕爷牛腩，用互联网服务传统餐饮。2014年3月第三次创业进攻美业O2O，创办河狸家。河狸家是一个美甲师预约和上门服务的移动APP。目前，“河狸家”估值逼近10亿元级别。快餐——高翻台率、快速扩张、规模效益西餐——高坪效、高客单价文化创意——快速、低成本的打出品牌雕爷牛腩，融合快餐、西餐、文化创意三种业态，打造轻奢餐概念，精简菜品数量、只提供少量的酒水，并走标准化复制的模式；同时其所采取的分餐制、显档次的装修则更像是高档西餐厅；另外其客户体验中的层层惊喜以及对客户心理的把握又都是文化创意产业的生存之道，保证了其可以快速发展。轻奢餐概念及定位所谓轻奢餐，介于快餐和正餐之间的用餐感受，比低价位的快餐要美味和优雅，又比豪华正餐节省时间和金钱。产品定位：少而精的单品主打牛腩的秘制配方，餐厅只有12个菜，比麦当劳的菜品还要少。每个月听取客户意见保留或者更换新菜品。客群定位：2—3人左右的中产阶层选址大型shoppingmall，不让12岁以下儿童进入，不做家庭聚会、商务宴请等此类客户的生意。互联网式玩法雕爷牛腩完美地诠释了什么叫互联网产品思维，互联网思维就是围着用户来，把体验做到极致，然后用互联网方式推广。产品层高性价比食品质量食神牛腩，让客户充满期待获取成本选址多在shoppingmall中，逛街顺便就能吃性价比150元就能享受到的高端大气上档次体验层惊喜重重进店服务员着装奇特，统一蒙面的黑衣人落座后粗紫砂的筷架、鸡翅木的筷子，虽然说不上高端，但是一般白领还是能唬住点菜前赠送精美的小菜、茶水（男性4种，女性3种，味道由轻到重）点菜时菜品名字的新奇比如：“三人行必有……榴莲”上菜时每道菜服务员都会为你介绍,这种服务,这个价位的餐厅很难有.用餐时服务员很有眼力，不用叫，主动添水、传菜，同等价位里面也算服务较好的买单后用过的鸡翅木筷会洗净装袋送给客户留念二次到店菜单可能已经更换（一月以小换，三月一大换）其VIP客户还可能会拿到各种礼品心理层满怀期待饥饿效应宣传攻势配合为期半年的封测，让大家充满期待名人效应封测去的都是大V、明星，草根阶层自然向往羊群效应看很多人在排队，一般人都会认为很好吃，也想试试新闻效应新闻都在说，自然想去体验一下爱得瑟（自营销的关键）女生们看到菜品漂亮的外形，很多都会从头拍到尾，然后发微信，促进属地内的宣传。各种“噱头”“起源故事”引子——雕爷特别喜欢吃牛腩，有一次去香港，跑去一个非常知名的小馆子“九记牛腩”吃牛腩，很好吃。1、问询受气——他很礼貌地问店家是否考虑到大陆开一家店？老板拿出计算器，敲了一个数字，10亿，说：你给我这个数字，我就去开。雕爷说到这一段的时候，情绪激昂：你要说1000万，说明你还有点诚意，你说10亿，明显是耍我。2、自创品牌——回到酒店，他立刻打电话：帮我注册“雕记牛腩”（后来发现已被注册，就改为“雕爷牛腩”）。3、高人点拨——紧接着，他找到了香港食神戴龙：我们怎么才能开一家超过“九记牛腩”的餐馆？戴龙：哈哈哈，这也太简单了吧。于是两人就合作了。4、买断秘方——雕爷牛腩的配方，来自戴龙，以“一张中奖后彩票”——500万的价格买断。5、封测开业——封测半年后，终于推出了“雕爷牛腩”，横扫江湖。任何一个品牌，一定要有一个故事，甚至是一个传说，使其具有丰富内涵、具有传播性，雕爷牛腩也不例外。雕爷牛腩的配方，以“一张中奖后彩票”——500万的价格从周星驰电影《食神》中的原型——香港食神戴龙那儿买断。戴龙经常为李嘉诚、何鸿等港澳名流提供家宴料理，是香港回归当晚的国宴行政总厨。在发布会上戴龙亲手烧掉了自己留存的配方，表示从此世间拥有秘方的只有一人。不论真假，话题性十足。你们吃过几个配方是五百万买来的？在我们身边，有无数的餐厅，但是500万买一个配方的餐厅你从来没听说过，这个时候就拥有了一个大话题。“一张彩票”雕爷牛腩，一家餐厅只有12个菜，比麦当劳的菜品还要少。主打牛腩的秘制配方。之所以做这么少的SKU，是有理论支撑的：一个消费者再次光顾同一家餐厅，通常点菜与第一次的重合率高达80%，这是人们潜意识路径依赖的结果。每一道都极尽巧思，恰到好处。每道菜都在最佳食用时间给你端上来。菜少没关系，每个季度换菜单。创立之初，美食界人士认为，这样做是找死，引起舆论。少而精的单品数1000万玩封测雕爷牛腩在开业前足足搞了半年封测，烧掉了1000多万元，从前菜到甜品，无一不是在众多口味中不断优化。封测也是有意制造神秘感。封测期不让普通用户进入。明星、公知、美食达人都以受到邀请为荣，连韩寒去吃都因没有预约而被拒之门外，何况在这吃饭还能遇到苍井空。利用“饥饿营销”，话题性十足。用微博引爆和传播封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望在开业后爆发。开业前夕，雕爷牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀请苍井空到店，被微博大号留几手“偶遇”并发微博。苍井空自己在微博上证实之后又引发了网友4.5万次转发，成了当天微博热门话题。餐厅CTO好的餐厅有三要素：口味、环境、服务——前两者，改进的空间是有限的，而服务的改进空间是无限的。鉴于此，雕爷牛腩餐厅有一独特岗位——CTO（首席体验官）。餐厅CTO会以顾客的角度去感知餐厅服务，不断反馈顾客的意见和改进服务，并有权为顾客喜爱的甜点和小菜免单。这也是雕爷牛腩餐厅的企业愿景，以求道之态度做一碗牛腩，并给于顾客饕餮之外的惊喜与感动。用微信维护老客户雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音，都会立刻得到回馈。粉丝在就餐过程中哪里不满，则可以凭官微回复获得赠菜或者免单等。雕爷牛腩上新菜，会通过微信发给老用户，有图片、有文字、有口味描述。而这个不能在微博上发，以体现老用户的专属性。雕爷牛腩，把自己定位为非传统餐厅，采用最互联网式的营销手法，分别从以下四点进行：1、简洁：不追求多的SKU，同时只供应12道菜，追求极致精神;2、引爆：网络营销为主，微博引流兼客服，微信做CRM;3、粉丝：形成粉丝文化，越有人骂，“死忠”就越坚强;4、改进：专门团队每天舆情监测，针对问题，持续优化和改进。总结：