搜索
2IntegratedMarketingCommunicationsplan湖南路地下商业街策划推广方案3一、项目价值提炼策略二、项目形象包装策略三、推广策略目录4一、项目价值提炼策略深入挖掘项目的差异化价值点，对项目的诸多功能和特性进行重点提炼，打造最恰当的项目定位，建立最具竞争力的价值体系。5一、首创立体式湖南路商圈——设计理念、物业形态等多项指标领先南京，将地下商业与地上商业无缝对接。二、首创地下大型综合商圈——1030米商业大道，8万方商业面积，复合型商业形态。三、首创全感官体验式商业——全新商业思维南京始发，多功能的商业业态规划南京独有。四、首创主题式、概念式地下商业空间——五大主题广场、四大概念街区，八项自然科技融合的商业幻境。五、首创生态时尚街区——连通玄武湖自然美景与湖南路城市繁华的商业圣地。六、首创人性化设计理念——地上地下无缝接轨的便捷商业。七、首创超越国际的设计品质——国际著名团队、世界顶级设计公司倾力打造。项目差异化价值——七大首创6方案一中国首创·全感官体验式商业街区方案二中国首创·全天候生态观光复合商业项目定位语7五大功能娱乐休闲购物观光餐饮8黄金商圈：位于湖南路商圈的核心地段，且处于鼓楼区这一代表南京最高消费水平的区域双地铁城市动脉：连接地铁1号、5号线的快速通道人气走廊：商场以及周边多栋办公楼，地上地下无缝接轨的便捷商业一站式业态组合：餐饮、娱乐、休闲、购物、旅游观光一体化全天侯：不受恶劣天气和季节的约束，随时随地满足消费需求恒湿恒氧：以人为本，为消费者营造最舒适的消费环境生态景观：创新规划设计，提升项目品质时尚T台：为时尚人士倾力打造，体现了项目始终走在时尚前沿的精神气质多媒体科技：运用高新技术，提高项目档次感互动性：全感官体验式十大项目特性9中国首创·全感官体验式商业街区中国首创·全天候生态观光复合商业购物餐饮娱乐休闲观光多媒体科技项目价值体系互动性黄金商圈双地铁城市动脉人气走廊一站式业态组合全天侯恒湿恒氧生态景观时尚T台10二、项目形象包装策略案名策略客群沟通策略视觉传达策略11案名策略方向一引进既有的概念，利用品牌关联度，体现项目的地位。案名：黄金脉释义：LOGO组合设计12方向二以功能性诉求为出发点，表现项目“包罗万象”的特点。案名：SOGO街释义：LOGO组合设计案名策略13方向三建立品牌感，琅琅上口，利于传播。案名：嘉顿广场释义：LOGO组合设计案名策略14客群沟通策略第一层次：在传播的过程中，首先要引起全体南京人的关注，让全城大众对项目都充满期待感第二层次：让终端消费者了解项目的精神气质，对项目产生向往第三层次：让经营者看到大量的终端需求，对项目产生憧憬，跃跃欲试全体南京人终端消费者商铺经营者商铺投资者第四层次：让投资者看到经营者的需求和回报率，引起投资者的兴趣对于上述四类目标客群，我们应该集中力量、层层深入、步步为营！15第一阶段：引导期对全体南京人讲话，采用悬念式的标题，迅速引起全市大众的关注。诉求主题：一、大牌注意！南京地下开始苏醒！新街口夫子庙湖南路1912如果你还不能满足……客群沟通策略16二、新闻炒作城市篇从夫子庙到GoldenMile，南京又增城市新名片——中国首创·全感官体验式商业街区，goldenmile彰显南京时尚魅力◎全新格局，湖南路核心商圈将向地下扩张◎全感官体验，中国首创商业街区模式◎城市名片，南京观光者必去之地客群沟通策略17品牌篇谁将掌控城市黄金商业命脉？——城市黄金商业运营商，东方大唐改写南京商业格局◎东方大唐，慧眼独具的城市黄金商业引领者◎全新观念，催生湖南路地下商业蓬勃发展◎布局全国，引领城市黄金商业革命18客群篇逛新街口已落伍，南京即将迎来“新逛街时代”？——购物、餐饮、娱乐、休闲、观光一体化，goldenmile登陆南京◎告别刮风下雨酷暑天，逛街只与心情有关◎所想未想皆在此，挑战你的想象力◎城市时尚T台，新派达人看这里客群沟通策略19第二阶段：形象建立期对消费者说话，用一些极具号召性和煽动性的语言，凸显项目一站式的消费模式，引起经营者的注意。诉求主题：大牌（一）一切尽在GOLDENMILE中国首创·全感官体验式商业街区购物·餐饮·娱乐·休闲·观光客群沟通策略20大牌（二）人人都去GOLDENMILE中国首创·全感官体验式商业街区购物·餐饮·娱乐·休闲·观光客群沟通策略21第三阶段：强势蓄水期对经营者说话，重点宣传项目的地段、人气、交通等直接关系到经营者收益的优势，引起投资者的兴趣。诉求主题：系列硬广（一）/地脉/把准黄金脉，就是挖到聚宝盆湖南路双地铁商圈，圈占财富原点客群沟通策略22系列硬广（二）/人脉/每天10万人来这里消费，还不够你赚？湖南路地下商业街，高人气、高成交率，让你赚翻天系列硬广（三）/财脉/原创国美让黄光裕赚了，原创goldenmile你还等什么？中国首创全感官体验式高端商业，助你先占商机客群沟通策略23第四阶段：开盘强销期对投资者说话，向投资者一一列举项目的回报率和低门槛等优势，坚定投资者的信心。诉求主题：一、开盘硬广打开南京黄金脉!“GOLDENMILE”湖南路地下商业街即将全城公开！客群沟通策略24二、软文硬排(一)20万@湖南路，是付转让费还是自己做房东？◎无铺可供的湖南路，有钱也难买？◎地下有黄金，首付20万起在湖南路做房东！◎湖南路·黄金脉，地下商业特区全年候搏金客群沟通策略25软文硬排(二)每年至少有10000人，高价寻租湖南路！◎商业中心铺面：50%以上商业经营者的寻租首选◎湖南路一铺难求，每年至少1万人求而不得！◎10000：1供需比，黄金铺面租金月月飙升◎空间灵活分割，大小租客蜂拥而至客群沟通策略26软文硬排(三)不完全统计，湖南路铺价几年即可翻一倍！◎被开发殆尽的南京商业，何处还有原始股？◎向地下要效益，一切才刚刚开始◎中国首创，湖南路地下全感官商业价值上扬客群沟通策略27视觉传达策略1、商业特性：画面元素要比较丰富，使用暖色调，并且暗示一定的业态信息。2、时尚特性：由于终端消费人群为有一定消费能力的年轻白领，且项目本身也具有“时尚T台”这一特性，要吸引终端消费人群的注意就必须具备时尚特性。3、创新特性：要富有吸引力和新鲜感。28设计稿29三、推广策略推广轴线及节奏567891011121234568形象建立期开盘强销期强势蓄水期引导期售楼处公开形象稿出街开盘开业开工建设持续销售期“跟着奥运火一把”活动主力店事件炒作2008年2009年2010年形象代言人评选（持续到08年年底结束）新闻发布会明星出席开盘仪式“中国十大著名商业街”评选谢佰三理财专家讲座全国巡展（09年10月-10年1月）30引导期（08年5月）目的：为项目入市进行前期铺垫，引起所有目标客群的注意，提高项目和开发商的市场认知度。策略：利用新闻/软文、户外媒体进行话题炒作，举办新闻发布会，迅速引起全市大众的关注。媒体组合：报纸、户外大牌、电视、网络31时间：7月份地点：金陵饭店目的：1、利用新闻发布会这一平台，更好的塑造开发商的品牌形象，有助于开发商品牌价值的积累；2、传播开发商是“城市黄金商业缔造者”的形象定位。3、对项目的商业价值点进行全面、系统的解析，与目标客群进行深层次沟通。营销活动：新闻发布会32媒体配合：1、电视2、报纸3、网络现场氛围包装：易拉宝、条幅物料准备：手袋、各商铺宣传资料、小礼品等营销活动：新闻发布会33重大节点：售楼处公开（6月）目的：本阶段不仅要树立项目形象，更要塑造开发商是“城市黄金商业缔造者”的品牌形象，奠定“唯一性”和“首屈一指”的市场地位。策略：实行全方位的媒体轰炸策略，确保信息传播的广度与深度。媒体组合：报纸、户外、网络、杂志、电视、电台、框架、楼宇液晶形象建立期（08年6月-08年7月）34营销活动：形象代言人评选时间：08年6月-08年年底目的：1、利用活动的大众参与性，提升开发商的品牌认知度和号召力；2、借由媒体造势，提升项目的认知度；3、全民投票选举出的形象代言人，更能贴近中端消费人群的心理，增加该部分人群对于项目的忠诚度。35营销活动：形象代言人评选36形式：联合《东方卫报》、897流行音乐频率、江苏电视台《我就是明星》/《绝对唱响》节目（可以对节目进行冠名，或是在节目的尾声进行活动的介绍）进行时尚达人的全民评选活动，也可以发送短信或是进行网上投票，每月选出一位，待圣诞节时进行年终PK赛，由此来评选出下一年度的明星代言人，还可对猜中的所有人中进行抽奖，抽中的人可获赠500元的购物抵用券。媒体配合：大牌、报纸、网络、电视、电台营销活动：形象代言人评选37重大节点：项目开工建设（8月）目的：本阶段的任务是要进行开盘前的最后冲刺，最大限度的积累目标客户。策略：整合多种媒体资源进行强势宣传。媒体组合：报纸、户外、网络、杂志、电视、电台、框架、楼宇液晶强势蓄水期（08年8月-08年9月）38营销活动：跟着奥运火一把时间：开工仪式当天地点：售楼处门口目的：1、利用奥运会这一备受大众瞩目的事件，能更好的带动目标客群参与的积极性，从而引起市场的广泛关注；2、进一步提高项目的知名度，聚集人气，吸引更多目标客户；3、提升开发商的品牌形象。39营销活动：跟着奥运火一把南京奥运火炬手——南京交通台DJ大聪40形式：奥运会作为2008年最受全国人民关注的一件大事，借助这一热点事件，邀请被评为南京奥运火炬手的南京交通台DJ大聪主持，点燃工地上象征性的特制火炬，并且可以举办与奥运有关的互动活动，如：奥运知识问答、MINI竞赛、奥运会在我家等。媒体配合：大牌、报纸、网络、电视、电台现场氛围包装：易拉宝、条幅物料准备：手袋、各商铺宣传资料、小礼品等营销活动：跟着奥运火一把41重大节点：开盘（10月）目的：为项目开盘和热销进行造势，引发更广泛的市场关注，全面介绍项目优势，对目标客户进行更深入的引导。策略：利用硬广为开盘造势，新闻/软文炒作热销信息和项目的价值点。媒体组合：报纸、户外、网络、杂志、电视、电台、框架、楼宇液晶开盘强销期（08年10月-09年2月）42营销活动：明星出席开盘仪式时间：开盘当天地点：售楼处目的：1、利用明星效应，为项目聚集人气；2、进一步提高目标客群对于项目和开发商的关注度，为开盘造势；3、提升项目和开发商的品牌形象。43形式：邀请一位既符合项目气质又有极大号召力的明星出席开盘仪式，如：王力宏，可在现场组织一些与项目有关的互动娱乐活动。媒体配合：大牌、报纸、网络、电台、框架、楼宇液晶现场氛围包装：易拉宝、条幅物料准备：手袋、各商铺宣传资料、小礼品等营销活动：明星出席开盘仪式44营销活动：主力店事件炒作时间：08年11月目的：1、利用品牌主力店的进入进行事件炒作，如：Zara南京旗舰店、知名餐厅、世嘉电玩城和娱乐场所等，用这些主力店的品牌影响力吸引更多目标客户的注意；2、实实在在的数据既增加了项目销售的说服力，同时也增加了目标客户的购买信心。媒体配合：大牌、报纸、网络、电台、框架45Zara旗舰店462006年，上海新世界率先引进日本第一大电玩品牌“世嘉”，打造出了拥有２６０多台游艺设备、占地面积达１２０００平方米的游艺“巨无霸”，游戏项目形式新颖、人气鼎旺。所有游艺设备都突出了健康、运动、趣味的主题，其中不乏一些日本最流行的游戏。中国最大电玩店-上海世嘉游艺场47重大节点：项目开业（2010年8月）目的：本阶段的任务一方面为迅速去化剩余产品，另一方面也要为项目今后在全国的推广做好前期准备工作。策略：借由权威奖项提升项目的竞争力，组织一些与目标客群之间的互动活动，对目标客群进行更深层次的引导，促进销售。媒体组合：大牌、报纸、网络、电视、电台持续销售期（09年3月-10年8月）48营销活动：“中国十大著名商业街”评选南京新街口商圈曾荣获首批“中国十大著名商业街”称号“中国十大著名商业街”评比活动由中国步行街工作委员会发起，全国150条商业街参选。南京新街口商业街紧随北京王府井、上海南京路之后，与苏州观前街、沈阳中街等商业街同时获得该项荣誉。评选涉及商业街的历史文化、商户总数、业态种类等，入选