旅游市场营销学

旅游市场营销学TourismMarketing10/2010hunanUniversityScienceandTechnologe主讲教师：何俊阳E-mail:[e-mail]前言•一、学习市场营销的必要性•二、学习旅游市场营销的基础性学科•三、学习方法湖南旅游业发展布局•3大国际旅游品牌：•5个特色旅游区：•8条旅游精品线路：•10个优秀、最佳旅游城市：•20个国家级旅游强县区：•100个国家标准等级旅游区：一、学习市场营销的必要性•1、市场发展的必然趋势•2、旅游资源整合必须关注消费者的需要•3、品牌营销成为差异化的重要工具•4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段返回二、学习市场营销的基础性学科•1、西方经济学•2、旅游学概论•3、旅游经济学返回三、学习方法•1、理论学习•2、案例分析•3、调查分析•4、营销方案设计返回•旅游市场营销网站资源：•1.中国市场营销网：•2.中国营销传播网：•3.中国营销网：•4.销售与市场：•5.中国旅游营销网：•6.新旅游营销策划网：•7.旅游策划网：•8.旅游研究空间站：•9.旅游研究网：•10.中国旅游报：•11.中国旅游网：•12.旅游经理人网：•13.中国旅游专家智仕论坛：•14.中国旅游学术论坛：•15.深度旅游营销网：•参考文献：[1]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪等译.营销管理（新千年版·第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001.[2]菲利普·科特勒著，谢彦君译.旅游市场营销（第二版）[M].北京：旅游教育出版社，2002.[3]维克多·密德尔敦著，向萍等译.旅游营销学[M].北京：中国旅游出版社，2001.[4]莱斯·拉姆斯顿著.旅游市场营销[M].大连：东北财经大学出版社，2004.[5]阿拉斯塔·莫里森著，朱虹等译，吴必虎审校.旅游服务营销（第3版）[M].北京：电子工业出版社，2004.[6]A.V.西顿，M.M.班尼特编著，张俐俐，马晓秋主译.旅游产品营销——概念问题与案例[M].北京：高等教育出版社，2004.[7]StanleyC.Plog著.李天元，李曼译.旅游市场营销实论[M].天津：南开大学出版社，2007.[8]尼尔·沃恩著.程尽能等译.饭店营销学[M].北京：中国旅游出版社，2001.[9]唐·约翰逊著.张凌云，马晓秋译.旅游业市场营销[M].北京：电子工业出版社，2004.[10]冯若梅，黄文波编著.旅游业营销[M].北京：企业管理出版社，1999.[11]刘锋，董四化著.旅游景区营销[M].北京：中国旅游出版社，2006.[12]熊元斌主编.旅游营销策划理论与实务[M].武汉：武汉大学出版社，2005.第一章绪论教学重点：本章重点是解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的最新理念。第一节市场营销与旅游市场营销一、市场营销（一）、市场营销的发展随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。•（二）、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，是系统研究市场问题的独立经济学科。市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。NEXT生产观点阶段产品观点阶段推销阶段市场营销阶段社会营销阶段•二、旅游市场营销•（一）、旅游市场•（二）、旅游市场营销•1、旅游市场营销的内涵•2、旅游市场营销特征•（1）营销导向•（2）管理导向•（3）信息导向•（4）战略导向生产观点•生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。返回产品观点•一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。返回推销观点•推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。返回营销观点•营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。返回社会营销观点•产生于20世纪70年代返回第二节旅游市场营销学及其内容体系•一、旅游消费特点•第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；•第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；•第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；•第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持；•第五、季节性明显；•第六、时尚特点十分明显。•二、旅游市场营销特征•1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响；•2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七分管理）•3、信息传递非常重要。•三、旅游市场营销的发展历史•1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）•2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）•3、理论突破及实践阶段（80年代后期）第三节旅游市场营销学的发展•一、传统营销理论的发展•1、国际旅游业对市场营销学的研究•2、我国旅游企业市场营销观念的转变•3、旅游企业市场营销的步骤•二、旅游市场营销新理念•1、旅游网络营销•2、旅游绿色营销•3、旅游服务营销•4、旅游文化（知识）营销•5、旅游关系营销第二章旅游市场营销环境分析旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。第一节旅游市场营销宏观环境分析•一、政治法律因素•二、文化因素•三、社会因素•四、经济因素•五、人口、地理因素•六、技术环境第二节旅游市场微观环境分析•一、购买者对企业营销活动的影响•1、旅游购买者•2、公司购买者•二、中间商对旅游业经营活动的影响•旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是：••三、竞争者对企业经营活动的影响•1、竞争者及其数量和规模•需求价格交叉弹性系数•2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系•旅游市场绝对占有率•旅游市场相对占有率四、公众对企业经营活动的影响产品渠道价格促销目标市场中间商企业公众购买者竞争者第三节旅游市场营销机会—风险分析•一、机会与风险•1、机会•企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。•市场机会的识别：•市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估市场机会。•2、风险•风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。•风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。•二、机会—风险分析•1、SWOT模型分析•SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。•SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。•2、机会—风险方格第四节加入WTO后的中国旅游业•一、WTO对世界旅游业的影响•1、开放市场•2、最惠国待遇和国民待遇的规定•3、空中运输服务的承诺•二、中国旅游产业与世界旅游业的距离•1、在国际旅游接待和创汇水平上•2、在接待入境过夜旅游者人数上•3、在国内旅游方面•4、在出境的规模上•5、在其他经济指标方面•三、《服务贸易总协定》与中国旅游业•四、入世对中国旅游业的发展效应•1、旅游就业增加效应•2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应•3、国际大市场效应•4、大产业效应•五、加入WTO后的对策第三章旅游市场营销系统与市场调研本章是整个旅游市场营销学的硬件基础。要建立一套完整的旅游市场营销系统并将该系统的信息随着外部环境的变化不断更新，旅游市场营销信息系统以及及时的旅游市场调研是成功的关键。可以说旅游市场调研以及随后的营销信息系统是整个旅游市场营销必不可少的第一步。第一节旅游市场营销信息系统•一、营销信息系统的定义及特点•营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。•具有以下特点：•1、系统整体性•2、目标指向性•3、运行有序性•二、旅游营销信息系统的构成•一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。•三、旅游市场营销信息系统的作用•1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力；•2、单位信息的传递在最短时间内得到最大面积的传播，以利于旅游企业集团采取标准、统一的行动；•3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游成员得到较为长期而准确的预报。•四、旅游营销信息系统的应用•HMS阶段、GRS阶段、GDS阶段第二节旅游市场调研内容与程序•一、旅游市场调研的定义及其类型•1、旅游市场营销调研•两个基本观点：•第一、系统整体性•第二、营销调研是手段而非目的•2、旅游市场营销调研种类•典型调查•重点调查•抽样调查•二、旅游市场调研内容•1、旅游企业外部调研•旅游市场环境调查（政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查）•旅游市场需求调查（旅游者规模及构成情况、旅游动机调查、旅游行为调查）•旅游市场供给调查（旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查、企业形象调查、旅游容量调查）•旅游市场营销调查（竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调查、分销渠道调查、促销调查）•2、旅游企业内部调研•企业的经济战略•产品•价格•促销•三、旅游市场调研的程序和方法（8个步骤）•1、确定调研目