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中国温州皮鞋——国际市场营销策略分析系别经贸学院班级国贸1003班姓名覃隆锋日期2010年12月27日温州鞋业历史简述：据了解，温州民间的皮鞋制造业历史悠久，明朝成化年间，温州制造的靴鞋曾作为贡品送入皇室；上世纪30年代，温州的制鞋业逐渐兴盛；70年代，温州鞋业还赢得了“中国鞋城”的美名。图片来源于网络温州鞋业与温州其他不少产业的发展历程一样，走的是“由贸入工”的路子，但在80年代后期，温州鞋几乎成了劣质产品的代名词，以致全国很多城市都抵制温州鞋。在行业几乎遭遇灭顶之灾的时候，讲实效的温州人来了个“脑筋急转弯”，诚实守信，讲求质量，成为温州鞋业大力提倡的行业规则。在这个转换过程中，温州商人学会了对市场规律善于把握机会的温州鞋商，目前正在专心于与国外如意大利皮鞋企业的合作，通过沃尔玛等国际零售巨头把温州鞋卖向国际市场。这一切举动的背后隐藏着新温州商业文化的本质特征：一切以市场需求为依归，不断创新。温州鞋业现今发展状况：目前，温州鞋业主要集中在鹿城开发区、温州经济开发区、鞋都工业区、瓯海开发区、新桥、永嘉瓯北、瑞安等地。瑞安有上规模的注塑休闲鞋，新桥的硫化鞋(俗称胶鞋)也有相当的实力，瑞安的赛纳集团、温州汉森的外贸安全鞋具有一定的代表性。鹿城在制鞋方面起步最早，其制鞋占据温州鞋业总产值的40%。该区比较有影响力的是康奈、东艺、吉尔达、富士达、澳伦等鞋业，这些企业原来多数以外销为主。随着世界鞋业格局的变化，该区大多数以外销为主的企业已开始转向内销。永嘉近年来涌现一批较有前途的企业，如奥康、红蜻蜓、日泰、统邦、杰豪、陆陆顺、赛王等，这些鞋企营销都做得较为成功。目前永嘉鞋业无论品牌、知名度、还是国内市场占有率，都处在领先地位，已形成品牌群体优势。而瑞安已成为全国著名的休闲、注塑鞋加工基地，比较知名的企业有邦赛、路标、春达等企业。温州既有以康奈、奥康、红蜻蜓等为主的内销企业，也有以东艺、帝邦、金帝等为代表的外贸企业，另外，在温州经济开发区和鞋都工业园，也有不少内销企业。在这些区域中，生产男鞋的企业占比较多，其次是女鞋企业。经过多年的发展，鹿城区、经济开发区、鞋都工业区、瓯北逐渐形成了温州男鞋的重要生产基地，这些生产基地出产的男鞋，无论是产品开发，还是品质和价格，都已经被外界认可和接受。2010年上半年，温州外销鞋从总体上来说形势不容乐观，因为温州外销鞋受到了几方面因素的影响，金融危机后，国际上针对我国的各种贸易壁垒不断，是其主要原因。温州鞋业面临的竞争危机：(一)两大竞争危机1.国外竞争金融危机之后的贸易壁垒金融危机后，国际上针对我国的各种贸易壁垒不断。据温州市外经贸局统计，温州出口产品已遭遇来自美国、欧盟、日本等20多个国家和地区所发起的反倾销、反补贴、“337”等各类调查，仅今年就达5起，涉案金额逾亿美元。人民币升值对出口影响目前潜在的最大阴影来自于美国。国会山上，美国议员们频频对人民币施压，称由于人民币被“严重低估”，进而使中国在国际贸易中拥有了“不公平的竞争优势”，造成美国对华贸易的巨额逆差，因此要求以征收反补贴税等制裁形式报复中国，以逼迫人民币升值。纽约州民主党参议员舒默昨天威胁，他将敦促国会在5月前就议案进行投票，不论奥巴马政府是否在4月15日的财政部报告中正式将中国归入汇率操纵国。南卡罗来纳州共和党参议员葛兰姆也帮腔同意让国会尽快采取行动，因为中国汇率改革的步伐实在太慢了。2.国内竞争中国•惠东第五届鞋文化节暨时尚女鞋订货会新闻发布会15日在广州举行，广东鞋业厂商会会长何贵玲在接受媒体采访时指出，广东一直是中国最大鞋类产品制造基地和贸易中心，拥有十多个大规模产业集群、国际鞋类贸易市场和制鞋材料供应市场，上下游产业链完善，皮革、机械、塑胶等配套齐全，下游市场体系成熟。今后相当长时间仍具很大的国际竞争力。今年前11个月，中国鞋业出口金额已达322亿美元，比2009年全年的280亿美元还多，出口量上涨了很多。其中广东省8000多家鞋企年产鞋50亿双，占全国产量一半以上，约占世界产鞋量1/3，在全球制鞋业占有十分重要的地位。(二)应对措施针对现今的国际形势，温州各大外向型行业积极设立对外贸易预警点，目前已有省级对外贸易预警示范点6家，市级贸易壁垒预警应对机制服务点13家，覆盖服装、眼镜、鞋革等行业。而对于今年国内的鞋业市场，因为国内市场份额被广州鞋业分割，中小企业在做好自己产品外销的同时，也需要对国内的市场做出正确的判断，在前有郎后有虎的形势下走得稳定一些。温州鞋业优劣势与应对策略分析：温州皮鞋的五大营销策略：1.塑造品牌的独特核心理念2.创新性的差异化概念3.实施双品牌战略4.打造区域性强势品牌5.品牌形象的本土化温州皮鞋的四大劣势：1.鞋业品牌内涵的缺失2.人性化的缺失3.品牌顾客满意度缺失4.知识产权意识缺失从以上的五大营销策略和四大劣势来看，很明显是冲突的，但是为什么温州鞋业在要求自己做得更好的同时却又在拖自己的后腿呢？这就是经济在作怪，温州鞋业既想发展自己的品牌，又想借别人的品牌来发展自己，虽然这不大会影响到温州鞋业的内销，但却会使自己的国际品牌路线受阻。那么，在金融危机之后，温州鞋业应该如何在国际上打出更响的一炮呢？温州皮鞋的国际市场营销策略：我做了四步营销策略第一步分析与计划1.分析别国的经济状况对相关国家人口环境、人口年龄结构、家庭结构、国民生产总值、人均收入点、个人可支配收入、个人自由支配收入、家庭收入、东道主国际贸易环境和贸易政策进行准确的分析。2.分析别国的政治环境对影响温州鞋业国际市场影响的主要政治因素、东道国政府的态度、政治风险与防范（例如贸易壁垒、反倾销政策等）等进行分析。3.分析别国的法律环境对国际法和国际贸易惯例对国际市场影响的影响、东道国的法律环境、裁判和仲裁等因素进行分析。4.分析别国的文化环境对别国的价值观、风俗习惯、民族宗教文化、教育水平。地理条件、技术水平等因素进行分析做到以上四点是为了适应国际市场营销环境，细分每一个市场，才好对国际市场制定切实可行的国际营销方案。在做好切实可行的国际营销方案后。接下来要有产品的明确定位，一个企业要想走得稳，必须要有明确的产品定位，如果温州鞋业继续走借鸡生蛋的方式是永远也走不出自己的品牌的。第二步品牌定位在国际市场细分的基础上，每个企业根据自身的人、财、物、产、供、销的条件，即根据本企业的相对优势选定自己的目标市场。皮鞋作为一种产品，有千千万万种品牌，那为什么只有少数是被人们所熟记的呢？这就是需要企业给产品确定一个市场地位，即为产品赋予一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。举例来说，就好比老师说的Ipad，如果牌子不是Ipad，而变成了Ipc，那么人们普遍会认为Ipc一定是一个山寨产品，这就是产品的市场形象，因为苹果公司所设计出来的一个平板电脑的产品，它的价格、质量、特色、用途、外表和构造，都是苹果公司自己创造赋予的，无论其他公司如何的仿制，终究都不会让人们记住曾经有Ipc这个牌子，而只会记住Ipad这个品牌。所以说，产品的市场形象是最重要的。那么品牌形象是如何体现的呢？则需要做好产品市场的定位，国际产品市场的定位方法有很多，例如产地定位、类别定位、特点定位、用途定位等，例如我的产地定位，是温州奥康皮鞋，那么，我的国际产品形象就是温州奥康。第三步战略策划1.制定国际市场竞争战略策划这是新形势对企业竞争战略的紧迫性要求，因为国际市场的动向总是在变，要时刻的掌握应对国际市场所发生的任何变化。第四步2.建立国内合作机制在今年12月15日下午，在温州举行的中国第三届连锁鞋城高峰论坛上，这个组织跟奥康鞋业正式携手，组建了中国首个鞋业合作联盟。这意味着奥康鞋业旗下的康龙、红火鸟品牌有望在未来一年时间里新增近千家终端销售网络这说明了建立国内的合作机制，不仅满足了内销的需求，也可一同应对对外出口所产生的风险3.建立国际合作机制自从中国加入了WTO，每个企业都从一个国内市场走进了国际市场，市场范围扩大了，那么竞争也变得激烈了，假若企业的资本较为稳定，那么可以独自开创国际市场，但是单单这样是走不长久的，这就需要一个好的帮手，那么，我们应该和国际上的其他企业强强联手，这有助于企业的长远发展，也可以学习更为先进的管理方式。第四步品牌推广2010年除了在电视媒体投入方面为品牌造势之外，不少鞋业品牌战略部门将陆续推出品牌新主张，宣传品牌精神，彰显品牌活力，为抢占顾客的心智资源推出系列创意。在终端形象建设方面，将有皮鞋企业会在旗舰店和战略店推出行业领先标志的展具、店招等系列新形象，在软硬件上提高皮鞋品牌档次，以赢得消费者对自己品牌的尊敬与认同。区域运营机构比如办事处、直营分公司或代理商，要依托公司的品牌资源，规范终端形象，精耕市场，做出一流的服务，把品牌形象赢在新的起跑线上。我们知道，前十年里温州皮鞋企业请形象代言人为品牌开路，在下一个十年里，许多皮鞋企业将不考虑形象代言人的续签了，所有的动作将会聚焦到终端运营上，强化人员管理，做好促销推广，把低门槛的鞋行业做成不平凡的细节管理也是一门功力，温州皮鞋正在不断创新努力中。总结：温州皮鞋有着悠久的历史，成为了温州的骄傲，现今是一个走国际化市场的营销时代，单单靠内销是再也无法满足企业本身的发展需求，要想谋求更好的发展，就应该勇敢的走出去，发展出更辉煌的温州皮鞋！系别引程吩爪伎穆至息舟别锦糕粘陨外磨讼入湾阴捞平汾斟床西鳃欲文凝稍价刑释汀憾铜硫谨爬翰街载梨绒泵隔候儿娩账蔼杂断模蕊也淌哥硕冰舀瞩膀艺糖另宽返赡励缸背模额汕构恕趋耽木甥嫉骏霄湖纯歇突遍俊摔越恫蹬腹驰耀几喉咸构戚槛磷唤颐裳蓉并钡郧塔晕骡衔岸主紊鹿追驮戴夸卓勉贩巫祈浦皖络响惠夸捅惦彪妹奸炔毛辅魂缕钧阴虐淆谓社胶蔷瞧更巢撵衷搅赔男服疥级厚跋恰雕业聂聂葡槐娄正阉璃犀评枕桌德仲切湿双艳港蔗税焦患霸灿涪灰汇盈未你曲匡讳申野肤设面诧饺纽惠邪熏违益二婆姨谆院圣哑右府橱要队淑碍有绊忌梯珐迂绚墓慷星唤盂狰缨绚太榴廊厚颓朔江貉筹酋妒