妮维雅——消费市场分析

妮维雅——消费市场分析背景•妮维雅（NIVEA)是德国拜耳斯道夫公司所有的大型全球护肤品与身体护理品品牌。1911年拜耳斯道夫拥有EUCERIT的油基乳剂皮肤软膏后成立了该公司，所有人OskarTroplowitz将公司命名为NIVEA，灵感来自于拉丁语niveus,-a,-um(雪白之意)。今天，在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心——BDF公司的PGU研究中心，有一百多位博士正在研发自然，高效的产品，其成果已使妮维雅(Nivea)成为全球最大的护肤用品品牌。其品牌形象——“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心。妮维雅(Nivea)产品在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。•在中国市场，妮维雅与欧莱雅角逐男士护肤第一品牌；与曼秀雷敦博弈润唇膏第一品牌；与多芬争夺身体护理品类老大；牵手舒蕾应对更强势的宝洁、利华、欧莱雅等强力竞争……早在1930年，妮维雅就登陆上海滩，但在中国市场一直不是一线品牌。自1994建厂后的六年中，妮维雅一直受到旁氏、玉兰油等强势品牌的挤压，无法进入主流品牌之列，直到2001年开始盈利。妮维雅德式坚持小步快跑、产品推广策略、渐进式渠道策略、时尚性传播策略正是它渐入佳境的原因。消费市场构成及产品•妮维雅坚持平民化定位，润唇膏、美白霜、柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等新品，与润唇膏具有相同的目标消费群——家庭主妇。妮维雅“弹力塑身凝露”则根据目标客户群集中在年轻时尚女性一族。2004年，妮维雅男士“登陆”中国，针对中国男性（多为年轻男性或成熟商务男）的不同需求，推出了包括基础多效、控油、Q10活力、焕白亮肤系列在内的多款产品，并以其精益求精的德国品质，受到了越来越多的中国消费者的青睐。消费心理分析——为何购买•中国市场上，妮维雅作为一家知名品牌，尽管拥有系列齐全的产品线结构，但妮维雅坚持将“润唇膏”作为尖刀产品进行战略定位。润唇膏属于护肤品中的必需品，秋冬季节防皲裂效果明显，是经常外出的女性与时尚男性一族必备产品。低价值产品属性，几乎所有的消费者都买得起，同时润唇膏也是个性化私密产品，就如牙刷一样，除了自己消费，就是一家人鉴于产品特性也是无法共享。根据一般人一年一支润唇膏的使用速度，400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。消费心理分析——为何购买•妮维雅凭借“尖刀——品牌——系列”经典三步策略在市场上玩得出神入化。妮维雅平民化定位，需要的只是家庭主妇随时可以方便买到。而要达到让你的目标消费者对你的产品不断地重复购买，形成忠诚度，消费者必须要经历对产品的“试用——消费——二次购买”这三个过程。•因为妮维雅这种尖刀单品战略定位，妮维雅几乎所有在中国上市的新品都要围绕着润唇膏的营销曲线而轮番推出。采取“买赠”这一很原始粗暴的促销方式，通过搭赠买A送B就肯定能将试用装轻松地发到上千万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。购买活动——营销事件•为了应对秋冬旺季销售，在盛夏8月，妮维雅就做好促销案、奖励、库存、物流的全面准备，第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了，把陈列架上的优势地位全部包下来，由于润唇膏属于冲动型购买产品，所以在家乐福等KA大卖场里，收银台旁的货架妮维雅不惜重金而志在必得。而在夏天淡季，为了带动新品上市，不做彩妆的妮维雅则会推出淡彩润唇膏引导需求。如果认为妮维雅只会搞“买赠”那简直是肤浅的。针对时尚产品，妮维雅与时俱进，启动了“网络主要平台与传统媒体”相结合的公关事件营销。购买活动——营销事件•“弹力塑身凝露”是妮维雅一款紧肤纤体塑形产品，“年轻、经济较好、购买能力较强、对潮流敏感、消费心理成熟”是时尚类产品消费特征。让消费者参与“妮维雅4周曲线大挑战”，顾客使用妮维雅“弹力塑身凝露”之后，每周拍摄一张照片上传参加比赛；设立投票达人奖鼓励网友积极参与，利用网易平台最大化传播，联手线下互动，线上媒体与线下媒体共振整合传播。这次活动真正的主角就是“弹力塑身凝露”，其他无论选手、媒体还是达人都是最佳配角或者跑龙套级别演员。销售渠道•2010年以前，妮维雅以沃尔玛等KA大卖场为战略终端据点，其他渠道终端都由批发商进行自由式覆盖。2011年，妮维雅开始大力开拓中国三四线市场的专营店渠道。像大卖场那样，妮维雅为专营店渠道设立了专属团队，负责专营店渠道的规划和资源分配以及总部层面的衔接，还在每个省设立专门的渠道经理，协助代理商为专营店提供销售支持。妮维雅规定，专营店和大卖场都必须以不低于9.5折的零售价售卖妮维雅的产品。2年多时间，妮维雅已经发展了约14000个专营店•在新兴渠道中，同样增长迅速的还有电商。目前，妮维雅中国有专门的团队对接电商平台，为聚美优品、京东、1号店等供应网上专营产品。谢谢观赏！