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传播解析传播解析——品牌背景浙江奥康鞋业股份有限公司是中国领先的皮鞋品牌企业之一主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品牌的皮鞋及皮具。作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，2009年“奥康”品牌价值达66.88亿元。经过多年发展，公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，以及特许使用的VALLEVERDE品牌，形成了纵向一体化的经营模式。公司坚持“诚信经营、质量至上”的治企方针。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获“中国真皮领先鞋王”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、首批“全国重点保护品牌”等称号。传播解析——品牌文化企业使命：为人类进步而服务与事俱进：“梦想是走出来的”，企业与顾客、员工及相关方共同成长、进步；与时俱进：持续创新，为改变人类物质生活而服务，为改变人类精神生活而进步；与世俱进：奥康与世界同步，振兴民族工业，实现世界名牌愿景。企业愿景：百年奥康，全球品牌百年奥康，是一个以国内市场为基础，积极拓展海外业务，以优势技术、一流人才、先进文化为支撑，具有强劲竞争力、成长力、生命力的百年企业。它有时间的概念，又不仅仅是时间上的概念；强调经营时间的延续，更强调业务空间的拓展。品牌全球化与全球化品牌是两个不同的概念，前者是一个过程，后者是一个结果。通过品牌网络、营销、管理、人才等各方面的全球化，使“奥康”得到最广泛的认可，真正成为全球化的品牌。核心价值观：诚信、创新、人本、和谐诚信：诚信是企业之本、可靠根基、发展之宝。一要对顾客诚信，二要对员工诚信，三要对股东诚信，四要对政府诚信，五要对社会诚信。创新：没有创新就没有发展，创新是企业进步的灵魂，是事业前进的不竭动力。一要文化创新，二要管理创新，三要技术创新。人本：以人为本是企业成功的关键，把面向人，尊重人，关爱人放在管理首位，做顾客、员工、股东的知心人、贴心人；只有学习才能成功。和谐：和谐是美的一种形态，可以凝聚人心、团结力量，成就一番伟业。内部建立和谐的工作与生活环境，外部建立和谐的合作与发展平台，为社会和谐发展做出贡献。企业格言：言必信，行必果言必信，行必果，使言行之合，犹合符节也，无言而不行也。总裁王振滔以“言必信，行必果”作为自己人生的格言，在企业不断发展过程中，其个人的格言逐步为企业内部所有奥康人接受，并逐步成为企业的格言。传播解析——品牌背景人的一生中，花钱和赚钱同样重要，做企业要赚钱，而成立慈善基金会是为了花钱。只有把钱花到该花的地方，人生才有意义！——王振滔王振滔，男，1965年出生，高级经济师，硕士学历。浙江省十届人大代表，现任中国皮革协会副理事长，奥康集团董事长、浙江奥康鞋业股份有限公司董事长。王振滔当选为第15届“中国十大杰出青年”，在中国民营企业家中第一批荣获“全国五一劳动奖章”，并荣获“中国经济建设杰出人物”、“中国经营大师”、“中国民营工业企业行业领袖”、“中国十大杰出CEO”、“全国质量管理先进工作者”、“中华慈善奖”、“影响中华公益的60位慈善家”等多项殊荣。先后受到胡锦涛、江泽民、温家宝等党和国家领导人的亲切接见。王振滔十分关注公益事业，有“中华慈善大使”的美誉。经国务院和民政部批准，王振滔个人还成立了中国民营企业家中第一个非公募慈善基金会－王振滔慈善基金会。传播解析——品牌背景奥康是一家什么样的公司？如果十年前，肯定会有人说奥康是有钱的，做皮鞋的。但是在今天，诸多头衔加诸在身的奥康业已成为行业的领袖、公益的带头人、社会的回馈者。完成了从区域品牌到国际品牌的跨越。这些都得益于奥康整体品牌形象的提升传播解析——品牌背景华德奖是什么？企业应当承担怎样的社会责任？如何来评价企业社会责任？哪位企业家老百姓口碑公众形象最好？为在企业评价方面率先实现突破，在国家和有关部门的推动下，由天下英才传媒主办，中欧国际工商学院学术支持，并由本土权威机构联信对国内企业社会责任评判的课题进行调研和认证，在大量调研的基础上提出了华德奖-“中国企业家公众形象满意度调查”标准。评选标准调查采集样本共涉及25类行业，主要按照道德修养、业绩表现、企业信誉、社会责任、竞争力五个指标测评，其中道德修养权重占13.75%、业绩表现权重占26.5%、企业信誉权重占15.45%、社会责任权重占32.80%、竞争力权重占11.5%。联信将使用独家研究、具有知识产权的“中国企业家满意度指数模型CCSIM”，进行数据分析，并结合15%权重的网络在线、10%权重的员工访问、35%权重的街头拦截、40%权重的经理人访问四种形式对每位入围企业家进行严格评估。每位企业家的样本不少于400个。活动吸引了123万多消费者积极评价，影响广泛。数据来源2010华德奖-中国500企业家公众形象满意度调查排行榜传播解析——品牌背景奥康500万拍摄公益电影《风雨同行》奥康出资3000万为奥运冠军公益活动提供赞助截至2007年底，奥康累计捐赠善款1.05亿元……安徽奥康向玉树灾区捐款100万元奥康捐款40万元东赈水灾西解旱情“重晚爱心基金”向璧山捐款100万奥康集团向四川地震灾区捐助价值1000万元的物资。2002年奥康集团捐款1000万元，用于浙江省大学生助学专项基金；2006年，奥康集团捐助1000万元，用于黄冈青少年发展基金会。2007年，奥康集团董事长王振滔以个人名义申请了国内首个2000万的“个人慈善基金会”。2010华德奖-中国500企业家公众形象满意度调查排行榜在公益事业投入巨资的奥康集团，为什么只能收获榜单中偏上的位置？传播解析——品牌背景排名企业家企业行业总分1李嘉诚长江集团房地产行业930.712柳传志联想集团IT行业924.983李书福吉利集团汽车行业921..244张瑞敏海尔集团制造行业919.245宁高宁中粮集团综合行业917.716鲁冠球万向集团综合行业917.717任正非华为科技通信行业915.928曹明珠格力电器制造行业911.659曹国伟新浪公司IT行业909.7910沈文荣沙钢集团钢铁行业909.40排名TOP10榜单上的企业很多并没有像奥康集团在公益事业上的巨资投入，却依然能收获较高的公众形象满意度。一个关键的问题传播解析——品牌背景为什么会这样？因为传播得不够深入，缺乏延续性和爆发性。随机对比处在榜单前列的“联想集团”和“华为”，我们明显发现在传播的力度上，奥康集团是明显比不过上述两家的影响力。（出于数据的公平起见，我们并没有选择传媒集团新浪来进行对比）因为传播的力度不足，导致公益事件并没有引发应有的深层次的传播效果。奥康集团：联想集团奥康：华为数据来源：百度指数传播解析——品牌背景奥康集团做了哪些事情？赞助东南电视台的奥康杯明星脸节目赞助新浪2006网络盛典赞助2007CCTV岁末“同唱一首歌”赞助2007中国慈善排行榜电视颁奖晚会赞助2009湖南卫视《丑女无敌Ⅱ》赞助2010浙江卫视励志大剧《爱上女主播》……基本上以赞助为主，缺乏的是根基，没有达到传播的实质意义，很难引发共鸣。传播解析——品牌背景我们需要打造一件具有奥康品牌DNA的公益事件，让奥康品牌占据传播中的制高点传播策略传播解析关键词：感恩、回馈社会传播策略传播策略关于公益层面，有哪些事情可以做？环保慈善教育文化赞助传播规划2010年12月1月2月3月4月预热期炒作评选期5月高潮期11月启幕期2011年6月10月续热期事件启幕评选落幕关于媒体针对“奥康100人”事件选择合适的媒体进行媒体炒作曝光。通过解读奥康100这一个事件引发全社会对于创业大环境的讨论。传播阶段一：媒体造势期通过引发目前社会大环境对于创业问题的关注（缺乏创业环境，缺乏对于创业失败者的宽容、缺乏对于创业的资金以及顾问等多方面的支持），引发媒体跟进报道传播阶段二：放声关注期通过放声此次活动启幕，借势前期的炒作，引发目标人群的关注。传播阶段三：炒作跟进期在评选进行期间，炒作多方面人群对于此次事件的看法。传播阶段四：评选落幕期在评选落幕后，放声此次活动报道，揭露入选人群在创业背后的艰辛故事，采访奥康集团董事长评论此次“奥康100人”事件，进行深度报道。预热期针对“奥康100人”事件进行媒体预热选择媒体：全国性报媒、杂志、电波媒体传播方式：通过媒体软文进行预热曝光。选择版面或者节目：生活、职场、财经、商业、大众类传播话题：结合目前社会大环境（金融危机刚过、通货膨胀、高房价）创业难（缺少资金、缺少引导、缺乏宽容、缺乏舆论支持）等大众关注点进行此次事件的新闻炒作。启幕期“奥康100人”事件正式启幕，配合线下公关活动进行炒作放声选择媒体：全国性报媒、商业杂志、电波媒体、电视媒体传播方式：通过软文、媒体硬广进行传递选择版面或者节目：生活、职场、财经、商业、大众类传播角度：结合线下公关活动放声。在媒体报道此次“奥康100人”事件正式启幕。评选炒作期配合网络端“奥康100人”事件征评，进行媒体炒作选择媒体：全国性报媒、商业杂志选择版面：生活、职场、财经、商业、大众类或者相关版块传播方式：通过软文、媒体硬广进行传递，阶段性进行跟进报道，单独话题深度报道传播角度：1、阶段性跟进活动报道（如：奥康100人激发众多精英创业精神）2、炒作名人话题关注（如：马云点评奥康100人活动）3、参与者背后故事（如：奥康100人，创业群体缩影）高潮期配合“奥康100人”评选结束落地公关庆典，进行媒体报道选择媒体：全国性报媒、杂志选择版面：生活、职场、财经、商业、大众类或者相关版块传播方式：通过软文、媒体硬广进行传递，阶段性进行跟进报道，采访奥康集团董事长评论此次“奥康100人”事件，进行深度报道。传播角度：1、事件落地报道（如：奥康100人，吸引众多创业精英参与）2、奥康企业领导人专访（如：王振滔点评奥康100人活动）3、呼吁社会需要更多这样的创业支持（奥康100人落幕、社会需要更好的创业环境）续热期借助奥康100人公关事件，反复讨论社会创业问题选择媒体：杂志选择版面：职场、财经、商业类或者相关版块传播方式：深度报道/评论传播角度：借助此次事件落幕，讨论社会创业问题。尤其是引发讨论——在“奥康100人”后时代，谁来接过帮助创业者的接力棒。