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BLACKFOREST&产品动销之源1黑森林品牌营销顾问二○○五年七月CQC项目建议书BLACKFOREST&产品动销之源2时间：贵中心1985年成立，于今20年。（2004年由原中国进出口质量认证中心和原中国电工产品认证委员会秘书处合并而成。）规模：公司规模大、网络全、全国设有11个分中心、33个评审中心，共有160多个签约检测实验室；人数多：聘用各类审核员、工厂检查员3097人；权威：是中国国家认证监管统一管理和领导的国家认证机构，国际电工委员会电工产品合格测试组织（IECEE）中国国家认证机构（NCB）及国际认证联盟（IQNET）正式成员。中心背景：——背景和我们对你们的理解——BLACKFOREST&产品动销之源3服务产品：CCC认证、CQC标志认证、体系认证、CB测试、CE认证、培训和其他增值服务。成绩：共颁发CQC证书150870张（其中CCC证书13745张，CQC标志证书10459张，CB测试证书2954张），体系认证证书23585张（其中ISO9001证书21707张，ISO14001证书869张，OHSMS18000证书170张，HACCP证书770张，QS—9000证书69张）。培训：共培训人数15934人次。——背景和我们对你们的理解——BLACKFOREST&产品动销之源4国际形象：CQC虽然是国家质检局所属的综合性认证机构。具有国家背景，其权威性必不容置疑，这无论是从自夸的角度还是从目前市场认可的角度来看，都应是我国实力最强、业务范围最广和影响力最大的认证机构。同时，还开展了国际间的交流合作。如CQC是代表我国参加国际电工委员会安全认证组的唯一成员，是国际电工委员会安全认证互认体系（CB体系）的国家认证机构。在质量体系认证方面：CQC是国际认证联盟的成员机构。CQC颁发的认证证书按一定程序可转换或被世界上几十个国家、地区所接受和认可。如越南政府就规定，进入越南的部分产品必须持有CQC颁发的CQC标志认证证书。——背景和我们对你们的理解——BLACKFOREST&产品动销之源5在电能表方面：马来西亚的厂商也把CQC标志认证作为产品的采购条件。在强制性认证领域，CQC经国家认监委授权开展国家强制性产品认证的业务。目前共颁发强制性产品认证证书十余万张，约占全国总量的80%。CQC颁发的强制性认证证书及CQC标志认证证书在国际国内有着广泛的影响。尤其在电工领域CQC的认证证书是一种信誉和保证。尽管这样，随着市场的变化，CQC还是面对了来自于方方面面的压力。——背景和我们对你们的理解——BLACKFOREST&产品动销之源6CQC3C认证CQC标志认证管理体系认证IQNet成员（国际化）认证培训颁发CB检测试证书服务（产品）关系图——CQC服务产品构成——BLACKFOREST&产品动销之源71、强势地位受到挑战：建立品牌形象的需求CQC虽最早来源于1985年，但真正具有市场化发展是2004年由原中国进出口质量认证中心和原中国电工产品认证委员会秘书处合并而成的这个阶段。以前10几年的发展大多局限于政府管理的角色，延续国际标准确要求而推行的是强制性产品认证，强制性产品认证制度在推动各种技术法规和标准的贯彻，规范市场秩序，打击假冒行为，促进质量管理，保护消费者权益等方面，具有其它工作不可替代的作用和优势。同时也是与对垒国际贸易中的技术壁垒问题与国际同步的手段与作法。这些动因的产生，皆因国际间合作的要求所致，政府色彩浓厚。随着市场的发展，形形色色的认证机构不断出现，他们提供相同的服务，多样的认证产品服务，便捷沟通与交流，甚至采取一些价格战，使一些区域市场，如二三级市场被这样的认证机构所占有，同时，由于品牌影响力的原因，即便这些二级市场的企业有这样的需求，想找权威的认证机构，但不知道谁是最权威的，服务最好的，同时，一些正在走出去的国际化企业急需国际方面的同步认证，他们也要找最权威的国际化认证机构，也是同样的原因，会使我们失去服务的机会，这样必使CQC的地位受或多或少的挑战。尽管CQC有储多优势，但并没有传播出去，市场并不知道，使CQC的权威性没有发挥应有的作用，这样就会发生服务信息不对称的情况。从品牌营销的角度上看，这是品牌形象传播的需求。BLACKFOREST&产品动销之源82、我们的认证机构是什么：品牌定位的需求我们知道，真正意义上的质量认证能够有效提高企业整体管理水平、提高产品整体质量。比如目前ＩＳＯ９０００标准在贸易、产品开发、技术转让、认证、索赔、仲裁等方面，已经成为国际公认的准则。资料表明，通过国际标准ＩＳＯ９０００系列认证的产品能够使其价格在市场上提高约１５％—２０％！这种认证由于市场面接受较广，消费者的认识度较高，能给产品带来附加值。而３Ｃ认证，会带来什么样的背书效果？对企业能起到什么样的实效，可能市场的认知度相对有限？除了国际贸易中的标准认同外，CQC提供的认证能在市场上对普通消费者起到什么样的作用？这都要让企业与市场知道。我们强调质量是认证工作的全命线，确保其有效性、一致性和公正性，我们提的口号“规范操作、公正为本，高效服务，诚信为先”，这只是一个服务态度，并没有说明我们是一个什么样的企业，什么样的机构。“可以信赖的全球认证机构”倒是说到一个传播的面，但还没上升到品牌传播的层面，但意识已经非常强烈了。其实，要说做品牌，我们这样的企业最应该做品牌的，因为我们就是做标准的企业，做信誉的企业，服务就是品牌。超一流的企业是做标准，那么我们是核定标准服务标准的企业，对品牌要求就更高，如果我们没有准确的品牌定位？没有在认证业确立我们是谁的问题？那在以后的竞争中将处于不利地位。做品牌形象定位是我们急需先要做的事情。BLACKFOREST&产品动销之源93、产品服务同质化：产品差异化的需求产品的差异化是企业建立鲜明品牌形象的基础。以现在CQC的服务“产品”来看，3C认证是主流，载止2004年月10月底，累计发证131111张，其中2003年比例最大，共发证69325张，2004年发证38469张，从2002年起，可以说一年一个台阶。占领了全国近80%的市场份额。在管理体系认证来看，2003年共发证9629张，是近年来最好成绩，从标志认证来看，2003年也发了6076张，也是当年的最好成绩好。在国际交流与培训方面，只是刚在韩国走出国际化的第一步，还没有较大的进展。从产品的结构图示来看，我们服务最好的是3C认证，也就是强制性认证。当我们2000年开始进行CQC标志认证以来，虽在认证范围极力拓展，但这个新领域在市场上的表现并不好，需要努力的地方还很多。同时在管理体系认证与国际认证、培训方面都需建立差异化，寻求突破口。BLACKFOREST&产品动销之源10如果我们要为这几种产品进行一个分析的话，可以用几种形式来区分。3C可以称之为主营业务。服务思想以管理为导向，不具市场化地位，更没有自有品牌意识，公司在一定程度上是一家政府服务机构，而非企业市场行为。CQC标志认证是创新业务，因为CQC标志认证是国际电工委员会电工产品合格与测试组织（IECEE）的中国国家认证机构，也可以说是代理商，具有唯一性，权威性。质量认证说是最传统的项目，其同质化程度最高，市场上到处都是这样的认证，该项服务的挑战性最大，极需创新。国际多边认证是我们今后的发展方向，作为国内最大最强的认证机构，如果现在不走出去进行国际化，以后必定要落后。所以，这块业务将是今后发展的重点。随着中国企业国际化步伐越来越快，对国际认证的需求也会越来越多，如果我们及早就成为了国际化的认证机构，我们就可能继续领跑业界。在培训方面可以说是服务的延伸，并不是认证机构的主流服务，应作做为品牌服务的配套部分存在。根据这样的分析，企业需要产品差异化的规划战略服务。产品优势分析BLACKFOREST&产品动销之源11三、我们的工作原则共同工作：项目一旦确定，即由黑森林与CQC共同组建项目组。在项目运作过程中，双方本着团结协作的前提，建立共同的工作平台，推动项目的运行。双方应及时沟通与联系，与项目有关的和有用的信息应以开放，保证信息的及时性与有效性，使项目得以顺利进行。信息互动：BLACKFOREST&产品动销之源12法人意志：该项目旨在为贵公司解决实际品牌问题，因此项目的出发点和最终目标都服务于贵公司的法人意志，而不是贵公司内外部其他利益。通过调查访谈等手段掌握项目有关的详尽事实和数据，运用合理的理论模型和工具分析方法对相关的事实和数据进行分析，确定和解决贵公司面临的具体问题，提出实效性的解决方案。理论与实效相结合：BLACKFOREST&产品动销之源13服务战略：我们的咨询服务于企业的战略，致力于企业的长远发展。目的是为了建立品牌。适应变化：我们所有的建议都适应于企业未来的市场环境变化。尊重现实：我们所有的建议都从企业的实际情况出发。顾客导向：我们所有的建议是为企业创造更大的附加值。品牌利益：我们所有的服务都是为了建立起强大的创利能力，而且是持久的，无限发展的赢利能力。四、我们的价值观多年的咨询服务经验，使黑森林形成了自己独特的咨询价值观：BLACKFOREST&产品动销之源14五、咨询项目与工作内容1、本咨询项目课题为：品牌战略与品牌组织结构远景规划。BLACKFOREST&产品动销之源152、咨询目标：CQC公司通过黑森林的咨询将达到以下目标：帮助贵司科学分析所处竞争环境，合理应对市场威胁和风险，把握机遇，迎接挑战。发现并解决贵司品牌战略现存的问题和不足，提高品牌管理的效率及管理能力。帮助贵司建立科学、合理的品牌管理战略，增强企业竞争能力与发展动力。帮助贵司稳固、高效的品牌管理组织和营销队伍、提高企业品牌营销管理的绩效能力。传播先进的、符合企业实际的品牌营销观念、基本原理及可操作的具体方法，统一经营者、管理者及业务人员的思想和认识，提高全员的品牌服务素质与能力。确保行业品牌领先地位及形象。iiiiiiiBLACKFOREST&产品动销之源163、运用的基本方法在本次咨询工作中，我们将运用多种管理咨询的基本方法：在进行问题识别时，采用表静态调查法（包括二手资料收集、职工意见调查、访谈）与动态调查法相结合；在进行问题分析时，运用多种品牌诊断分析工具，采用定性分析与定量分析相结合，项目组内部讨论与客户共同研讨相结合；在进行方案制定时，运用相关品牌策略制定方法和品牌管理手段，并结合企业实际及借鉴国内外优秀企业的经验为其提供科学实效的解决方案。BLACKFOREST&产品动销之源174、主要工作成果《CQC品牌战略与品牌组织结构远景规划书》BLACKFOREST&产品动销之源18六、项目计划1．项目日程计划通过对贵司的初步了解，根据黑森林多年来对大型企业提供品牌咨询的经验，初步计划如下。主要工作计划工作内容工作时间项目计划与准备组建项目组，编写项目进度表，召开项目启动会。第一阶段：调查分析内部信息收集：通过访谈、二手资料收集、问卷调查等方式全面掌握企业内部情况。品牌管理诊断：在信息收集的基础上，对企业在品牌管理上的问题进行识别和分析，并提交品牌管理诊断报告。5x30工作日专家组参与工作（2人x2日）第二阶段：方案设计制度品牌战略，品牌系统组织结构与工作程序，提供报告。5x45工作日专家组参与工作（2人x4日）第三阶段：项目实施辅导成立专人顾问管理，协调实施，提供支持与信息反馈。5x5工作日BLACKFOREST&产品动销之源19六、项目费用计划费用分配人力成本总计工作日参与人次数人天数日平均成本324000,008018800专家成本总计工作日专家数量日平均成本800002410000办公成本总计通讯会议提案办公消耗17500350080006000其它成本总计专家研讨会费不可预见分析测试717305730500060000合计税金5.5%40373022205最终合同费用约计为425,935,00425,935,001、费用明细:BLACKFOREST&产品动销之源20本项目历时80个工作日，其中：第一阶段：调查分析，时间为30个工作日；第二阶段：方案设计，时间为45个工作