-广告受众分析

广告受众分析课业任务要求学生掌握受众的概念与角色；广告受众的特性；广告受众的心理特征与心理活动过程，进而获得对于广告受众的正确认识。要求学生能够根据所学和掌握的广告受众的心理特征与心理活动过程对请你对手机动漫广告市场的大学生受众心理分析。并形成书面文字，字数在1000字左右。要求分析全面透彻，并分析手机动漫广告的诉求点和诉求方式。课业目标1、了解广告受众的含义与特性；2、掌握广告受众的心理过程；3、掌握广告诉求的重点与方式。1、具有广告受众的认知能力；2、具有广告受众的分析能力；3、具有广告诉求的应用能力。知识目标能力目标开篇引例手机动漫：广告受众群体及接受度分析1、手机动漫广告市场受众群体分析手机动漫受众年龄段分析中国手机动漫受众的主体年龄结构定位应该是“80后”出生的群体。因此，手机受众的年龄段数据是：80后、90后的受众群众占动漫市场受众的65%—70%；70后受众群体占动漫市场受众的20%左右；从事动漫行业、专业、和动漫爱好者的受众群体只占10%—15%。受众群体消费市场分析大量的80后受众群体，随着工作、年龄的变化，将渐渐成为市场的消费主体受众。一部分追随潮流的动漫爱好群体，也是动漫及动漫广告的市场受众。90后一代正在成为具有市场消费能力的群体，加上前两项受众群体，手机动漫广告受众市场的蛋糕将是一个巨大的蛋糕。受众群体年龄结构区域分析手机动漫主要受众的年龄结构为16岁—27岁，而这个年龄的主要群体的区域分布在大学、中专、职校、初、高中。所以说手机动漫市场的主要受众是学生，区域在校园。已工作和已毕业工作的青年群体。小学生及30岁以上的动漫爱好者群体。2、手机动漫广告受众接受度分析（１）受众群体分布及人数每年国家大学计划招生均在550万左右，加上各大学自主招生，因此；每年新生约600万左右。600万×4年=2400万；加上在校研究生、搏士生等，估计300万左右，共计大学在校生总数约2700万—3000万左右。中专、职校、技校、培训学校，每年招生不少于400万X3年=1200万。初、高中，在校生约6000万左右。（每年1500万×4=）毕业参加工作的16—27岁青年群体也是动漫及动漫广告的受众群体，全国约1、5亿—2亿人。加上小学生、动漫爱好者，全国不少于5亿人的手机动漫受众群体。（２）消费信息来源分析。大学在校生和16—27岁受众群体的消费信息来源主要是网络信息；但，网络信息的接受度、可信度差。同学、亲友、同事间的口传身授，可信度高。校园活动中接触的广告；可信度高。传单，广告招贴画拒看，传播方式差。手机广告，目前的广告制作模式不及动漫广告，所以，将手机动漫广告形象制作水平提高，是会深受青年群体喜欢和乐意接受的，将有巨大的市场空间。（３）购买行为及动漫广告接受度分析。学生群体中购买力最强盛的群体是新生；其中生活用品占70%左右，学习用品占20%左右，其他占10%。而生活用品中消费最大的为手机、通讯用品。但属于学生自购行为的仅占10%；大多数新生的手机均为家长代购。其它的小型电器、通信、视听产品新生的购买的盲目性较大，此乃商家之机会。由于大学生的手机拥有率较高，因此，手机动漫及动漫广告，将在这一群体中拥有巨大的市场空间，但必须是产品消费的目标客户群体所需产品类别。无论那一类学生消费的产品，采用动漫广告的营销传播方式，是学生群体喜闻乐见的广告传播方式。校园动漫活动，是关注度最高的校园活动之一。这也是企业广告，动漫广告校园传播的重要途径。企业的产品营销方式，可结合校园动漫活动，实行赞助、组织、协办等方式来传播品牌、产品信息和企业文化。尽管手机作为新的广告媒体有广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿、消费者的接受习惯、产业链的完善和利益的整合和技术等瓶颈，但前景看好。（根据《手机动漫广告市场运营策略》，点石动漫文化暨剧本工作室，2008年11月17日改编）评析随着中国手机用户群规模的快速增长，国内无线增值业务，随着3G网络规模开始进入商业运营，手机用户对手机移动数据服务的体验会大大改善。因此，为手机动漫业务的快速增长，增添新的驱动力。手机动漫市场规模将会进入新一轮的高速增长期。手机动漫终端，尤其是智能手机的普及和性能的提升，将会使手机用户群规模进一步扩大。广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的心理一无所知，影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应有的市场效应。所以在策划广告时，首先要根据受众心理来给广告定位。对于广告活动来说离开了广告受众，就失去了“向谁说”这一接受者，广告过程就中断了，广告的作用就失去了。因此分析广告受众是现代广告学中的一项重要内容。【思考】请你对手机动漫广告市场的大学生受众心理分析。第一节广告受众特征一受众的概念1.什么是受众？受众，从狭义上说，指的是大众传播信息的接受者；从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。理论知识大众传播是一种信息传播方式，是特定社会团体利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。受众作为构成传播过程的两极中的一极，它在传播中占有十分突出的地位，扮演着非常重要的角色。主要是：传播活动的参与者。正因为有了受众对编码、传播过程的先期介人，和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解，具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号，而变成了真正完全意义上的精神食粮。传播符号的“译码者”。受众对符号进行译读理解，必须首先要识码(如识字、识谱)，其次要有一定的知识和共同的经验范围，否则，就无法共享信息、彼此沟通。信息产品的消费者。作为消费者，受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。传播效果的反馈者。信息的传播过程，不是单向传递而是双向沟通，不是强行灌输而是合作互动，受众也不是消极吸收而有积极反馈。因此，媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息，甚至有必要花钱了解或征求受众的想法和意见。2.什么是广告受众？广告受众，就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。主要包括两个层面：广告的媒介受众。广告是一种非人际的信息传播活动，需要通过一定的媒介。传播广告信息的媒介多种多样，广告信息的媒介多种多样，广告媒介的受众也可以分成相应的类别，如报纸广告受众，电视广告受众，户外广告受众，交通广告受众，网络广告受众等。广告的目标受众。第一，广告的目标受众与广告的诉求对象是一致的；第二，广告的目标受众与具体的广告媒介的受众也是一致的；第三，广告传播的目标受众与营销传播的目标受众有所不同。广告传播活动要根据广告目标的要求，来确定广告活动的特定诉求对象。对广告目标受众进行分析，有助于针对不同的诉求对象，采取不同的广告策略。就商业广告来说，广告目标受众主要有普通消费者、商业渠道成员、专业人员、工商组织成员等。实例6.1滚动字幕广告受众分析谁是广告受众？哪些客户适合做滚动字幕广告？他们有什么性质特点？交通——作为人们必要的生活元素，它的受众广泛性是毋庸置疑的。让我们来看一看什么样的人对滚动字幕比较感兴趣。第一类：上班族。调查显示有55.9%的上班族的主要交通工具是公交车。上班，是一个稳定的活动现象，基本上每天每辆车上每个时间段的上班族都是固定的，变动率比较低。第二类：学生群体。学生，是一个城市文化的象征和最为活跃的群体，他们掌握了近90%的时尚元素。第三类：普通人群。普通人群是最不稳定的人群，却是最有竞争力的人群。数量最大，人的类别最多，年龄域最广，财富区别最明显。怎样开发受众群体?开发简单的说就是“因地因时置宜”，按行业、按季节、按时间选择不同的客户。简单的说：按行业：路线是关键，经过什么样的站，什么性质的站，途中都有什么样的人群。按季节：产品是关键，羽绒服（冬季）、装饰装修（春季）等类似。按时间：早晨，上午，中午，下午，晚上，在见客户之前一定要搞清楚你的客户的受众人群是什么样的人，适合在什么时候做广告，事先得把方案做出来，供客户参考。二广告受众的特点广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。它涵盖面较广，这为广告媒介的多样化所致。在广告传播活动中，广告受众具有以下几个特征。广告受众的针对性。任何产品或服务只能满足部分人的需要。因此，广告只能针对广告产品的目标受众，只能针对整个社会公众的小部分群体。广告受众的复杂性。一方面他们有多种差别，种族的、民族的、范围内选择受众的共同文化的、性别的、经济能力的、消费习惯的等等。广告人必须在一定范围内选择受众的共同兴趣作为广告的诉求点。另一方面，受众自身也处在一个复杂的环境中，一个人可能同时是多个广告的受众，因为人有多种需要，就要受到多个广告的影响。这种冲击既有同类产品或者服务的广告信息，也有来自不同类的广告信息。哪种广告信息能够引起注意，就得看广告本身的质量了。广告受众的多变性。一是目标受众有了新的需求而转向新的商品，二是市场竞争中，企业的产品或者服务的市场也在随时变化，其广告受众也在相应变化；三是广告产品又有了新用途，或是又有了新的服务项目，又适合新的受众，它的广告受众也增加了新的内容。广告受众的多重性。它是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的。因此，广告受众又是多种角色的扮演者。广告受众的集群性。如学生与工人、球迷与股迷、妇女与儿童等等，他们从心理到行为都将自己视为某一特定群体的成员。这些群体会产生相近或相同的消费特征，而不同的消费群体形成不同的目标市场，也成为不同的广告诉求对象。广告受众的自主性。作为广告客体的受众中的每一个人，虽然是信息传播的宿点，但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极的、盲从的，而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。广告受众的互动性。一方面，广告受众消费需求的扩展，消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，会促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进。另一方面，广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是制定广告说服策略和传播策略的根本依据。GP超霸电池，全篇没有一则文案，但却似无声胜有声，一个强劲的，震撼的画面：钢柱被电池所驱动的玩具车撞弯曲。这强大的背后是什么？正是受众思考的方向牵引到产品本身上所具有的特点和属性：动力强劲。实例6.2GP超霸电池文案三广告受众的分类按照不同的划分标准，可以将广告受众分成不同类型。一是按从横向划分有集团受众和个人受众；二是按纵向划分有潜在受众、目标受众和媒介受众；三是按受众年龄划分有儿童消费群体、青年消费群体、中老年消费群体；四是按性别将受众划分为女性消费群体和男性消费群体。受众与广告受众的关系受众包括广告受众，但是并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体.•数量和特性完全等同。这只是理想状态，现实很难达到•二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况下要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体上的资金浪费。•二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。这说明媒体选择和组合上没有达到理想的覆盖面•广告受众和受众没有联系。一旦出现这种情况，就说明广告策略严重失误，需要调整。第二节广告受众心理一、广告受众的心理特征广告受众的心理特征，可以从广告受众的个性心理和社会心理考察。广告受众在接受广告信息传播时，会明显地产生失个性化现象，受到群体心理过程的影响。在群体情境下接受广告信息有其特有的规律和现象，主要有相互模仿、相互感染、社会性遵从等社会心理特征。广告受众的个性心理特征，具体表现在一个人的能力、性格和气质等方面的个别特征上。1、广告受众的个性心理特征广告受众的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买行为的重要心理基础，并产生较大的影响：能力是人能够顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。在购买活动中，由于能力的影