第1章-营销渠道的基础理论

营销渠道管理课程介绍课程性质：专业必修课程名称：分销渠道管理学时范围：48学时总学分:3学分成绩构成考勤与课堂表现10%平时作业20%期末考试70%课程简介本课程是一门培养学生具有分销渠道设计和管理能力的学科基础课程，是市场营销专业一门必修的主要课程。分销渠道管理，已经成为提高决策水平、管理水平，合理整合企业内外资源，提升企业整体竞争力的关键因素。通过本课程的教学，使学生获得分销渠道管理的基本知识、基本理论和基本方法，得到渠道设计和渠道管理的基本能力的训练，为学习专业课程及进行营销实践奠定必要的基础。课程目标使学生掌握分销渠道发展变化的一般规律，掌握分销渠道设计与管理的一般方法和技术，加强学生分析和解决实际问题的能力，推动企业走科学化、规范化的经营道路，牢牢地把握市场脉搏，更好地满足消费者需求和提高决策水平，为企业持续稳定发展提供科学依据。学习框架Ⅰ.综述篇Ch1-2Ⅱ.渠道战略Ch3-5Ⅲ.渠道策略Ch6-8Ⅳ.渠道评估Ch9Ⅴ.渠道整合Ch10参考文献《分销渠道管理》编著：卜妙金高等教育出版社《分销渠道管理》编著：李先国清华大学出版社《分销渠道设计与管理》编著：李飞清华大学出版社《营销渠道决策与管理》吕一林中国人民大学出版社《分销渠道管理》编著：邹树彬广东经济出版社《营销渠道管理》编著：徐蔚琴电子工业出版社《渠道无间》作者：师晓东鹭江出版社第一章：营销渠道的基础理论教学内容营销渠道的内涵营销渠道的功能与功能流营销渠道存在的基础与理论研究营销渠道的视角营销渠道在企业营销中的地位与重要性9技能要求用自己的语言清楚表达营销渠道的有关概念；辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角度考虑营销渠道的设置；用几种不同的理论解释营销渠道存在的原因；了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。第一节：营销渠道的内涵12•一、营销渠道marketingchannel•指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成•也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”营销渠道的基本模型13生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道营销渠道的基本模型14生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道实际的商业活动中营销渠道的类型15类型举例以生产制造商为主导生产制造商直销渠道、生产制造商下属批发渠道、制造商零售渠道等以零售商为主导零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部等以服务提供者为主导仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等其他形式上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等二、营销渠道的参与者16营销渠道的参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者三、营销渠道的基本假设一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成不同层次的渠道成员之间相互依存一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多17营销渠道关系18制造商批发商消费者或用户零售3零售1零售2零售1横向关系类型间关系纵向关系跨渠道关系第二节：营销渠道的功能19功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异营销渠道的功能流实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流付款流市场信息流20营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来庄贵军版权21生产制造商购买者批发商零售商实体流实体流实体流所有权流洽谈流促销流融资流风险流订货支付流所有权流所有权流促销流促销流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货订货支付流支付流信息流信息流信息流营销渠道的功能安排22现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态示例1-1P11海信广场的渠道功能安排庄贵军版权23生产制造商购买者零售商实体流实体流所有权流洽谈流促销流融资流风险流订货流支付流促销流融资流支付流风险流信息流信息流问题？请比较两个关于功能流的图从结构上讲有什么区别吗？海信广场的渠道功能安排有什么好处？有什么问题？洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？24第三节：营销渠道存在的基础与理论25营销渠道为什么会存在？交换为什么会存在？有中间商的营销渠道为什么会存在？26s1r1Lr2Es2r3s3S拥有的yR拥有的yS拥有的xR拥有的xRS一、交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!二人社会的交换理论很容易用到直销渠道上…生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有对方想要的资源生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有生产制造商想要的货币而且，通过交换双方都会改善自己的处境消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生产制造商得到了利润27用在解释中间商渠道上，要稍做改变…把可以交换的资源变为可以交换的功能生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业化了的功能虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即使不是不可能的，也是在经济上不划算的28二、中间商功能理论简化交易形式商品的聚集、分类、分装和搭配交易的规范化搜寻创造价值29什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？简化交易形式有n家生产制造商直接向m个消费者供货，那么总共需要nm次交易如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m)30中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有一层k个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则中间商为社会节约的交易成本（TC）为TC=q([mn-k(n+m)]一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平均的交易费用31商品的聚集、分类、分装和搭配解决市场的供求矛盾在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且希望有较大的挑选余地在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很多产品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服）虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是由中间商出面协调供求，往往效果更好32交易的规范化买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、付款等环节买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价还价才能商定，那么洽谈成本就很高中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了，从而大大节省了洽谈成本33搜寻如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精力寻找对方搜寻的过程充满了不确定性，因为生产制造商不确知消费者的需求是什么，而消费者也不确知他们能否找到他们想要的商品或服务中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商寻找购买者，一方面为消费者寻找适用的产品它们从两个方面节约了搜寻成本34如何创造价值？35中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点及形式的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提供附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个名店里而价值倍增这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的36三、交易成本理论根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：37交易资产的专有程度决策环境的不确定性交易资产的专有程度交易专有资产（transaction-specificassets）是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本（switchingcost）地用于与另一个交易伙伴的合作交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地交由市场来完成在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进行的38决策环境的不确定性决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则是不很确定的决策环境的不确定性程度越高一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险39在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构（structureofgovernance）中间做出选择垂直一体化的公司渠道结构扁平化的市场结构介于二者之间的中间商结构当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道40第四节：研究营销渠道的视角宏观视角：国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究微观视角：企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究我们这里：微观视角41渠道结构与渠道行为营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式42比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？渠道结构与渠道行为营销渠道行为：渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为43涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：44渠道结构渠道行为渠道效率第五节：营销渠道在企业营销中的地位与重要性企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。45这些变化包括获取可持续的竞争优势越来越困难；中间商的权力日益强大；节约流通费用的压力越来越大；增长压力；互联网的应用与普及第六节：本书的内容结构安排46营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架（一、二章）营销渠道设计（三、四章）营销渠道组织（五、六章）营销渠道激励（七、八章）营销渠道控制（九、十章）网络环境下的营销渠道管理（十一章）47渠道环境（第三章部分内容、第十一章）渠道结构（第三、四、五、六章）渠道行为（第七、八、九章）渠道效率（第十章）本书的内容结构安排（二）48练习与思考1.什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？2.举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。3.国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？4.营销渠道为什么会存在？5.请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。6.谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。案例讨论：渠道失控的恶果从营销渠道的角度看，三信电工的问题在哪里？全员销售是一种好的渠道策略吗？三信电工的产品适合于全员销售吗？如果你是三信电工的营销经理，你准备用什么方法摆脱三信电工营销困境？结合案例，谈