市场营销-消费者购买行为分析-案例分析

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资源描述

1消费者购买行为分析宜家的体验营销2营销理论消费者需求的特征消费者的购买动机影响消费者购买行为的内在因素消费者购买行为的类型及特点消费者购买过程体验营销3宜家简介宜家--成立于1943年,总部位于瑞典Almhult市的一家跨国家居用品大型连锁零售企业。遍布全世界44个国家,拥有180家连锁店,8.4万多名员工,年接待顾客2亿人次,销售额年平均增长率达到15%。2000年,宜家在全球的销售额达到690亿瑞典克朗,2001年的销售额为940亿克朗,2003年超过1044亿克朗,2004年约1170亿克朗。美国《商业周刊》最新的品牌调查显示,宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位,位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为560亿克朗(约合70亿美元)。4宜家,让购买成为一种休闲旅行服务理念:“使购买家具更为快乐。”到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。舒适的宜家:在商场内还有一些附属设施,如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。煽情的宜家:“再现大自然,充满阳光和清新气息,朴实无华”的清新家居理念;温情的“色彩”。5宜家,体验式营销兜售质量主张质量过硬的宜家:睡眠者日,体验新型宜家床垫;在厨房用品区的数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数:至今已有209440次;精致、人性化宜家:产品设计,以消费者需求为导向;独具风格的宜家:设置特色样板间,体验不同家居风格;可以拆分的大件产品,体验组装之乐趣。6宜家,拒绝主动服务顾问信息指导拒绝主动服务:工作人员不叫“销售人员”,而叫“服务人员”;不得直接向顾客推销;提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条,帮助做选择。顾问信息指导:提供“导购信息”;放映录像和使用挂图;提醒顾客“多看一眼标签”。7宜家,锁定目标DM营销锁定目标:宜家在中国的目标顾客是年龄在25—45岁之间,受过良好教育,工作稳定,高收入的人群。这部分人群并不代表大多数的中国消费者,所以采用针对性强的DM方式,而非主要采用电视广告。产品目录(DM):采用39种语言编写,由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作,向宜家的顾客群体赠阅。200多页厚的目录全册全部采用彩色印刷。8宜家,钟情中国却面临众多挑战一个“迟到者”;一个“被误解者”;一个“被骗者”;一个“外来者”。9宜家,吸收中国特色走大众路线店址由郊区转向繁华地段。增加人员服务。宣传方式增多。彻底执行大众路线(降价)。改变顾客习惯创造美好生活——改变很简单(ChangeIsEasy)10思考题为何体验营销日益显得重要?体验营销在消费者购买过程的不同阶段都有何意义?按照消费者需要产生的过程来看,宜家的营销模式对这一过程有何作用?顾客购买家具的行为是属于哪一种消费者购买类型?有何特点?宜家的执行大众化路线,实行本土化营销的策略给家居企业何种启示?你是否去过宜家?如有请根据你的体验对宜家的营销模式作出评价?

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