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企业管理之市场营销钱曙东二○○九年元月企业管理之市场营销（一）营销战略1、产品战略2、市场（竞争）战略1、产品战略产品寿命周期理论品牌战略多元化与专业化战略1、产品战略----产品寿命周期理论产品寿命周期销售量投入成长成熟衰退时期1、产品战略----产品寿命周期理论几种不同的产品寿命周期1、产品战略----产品寿命周期理论产品寿命周期不同阶段组合策略投入期产品策略成长期4P价格策略成熟期渠道策略衰退期促销策略1、产品战略----产品寿命周期理论投入期特征对策外部：顾客了解程度努力扩大宣传销售量、销售额建立并迅速发展渠道利润高价位或低价位定价内部：成本加强成本控制工艺改善工艺、加强设备管理质量TQC技术熟练程度培训工人、提高效率、产量1、产品战略----产品寿命周期理论成长期特征对策外部：顾客逐步了解、竞争对手继续扩大宣传、品牌销售量、销售额、利润发展渠道、价格策略内部：成本加强成本控制工艺改善工艺、加强设备管理质量TQC技术熟练程度提高效率、产量1、产品战略----产品寿命周期理论成熟期特征对策外部：竞争激烈品牌策略销售量、销售额、利润巩固、发展渠道市场饱和价格策略内部：成本加强成本控制工艺开发、投入新产品质量TQC1、产品战略----产品寿命周期理论衰退期特征对策外部：竞争激烈品牌策略销售收入、利润下降开辟新市场寿命周期价格策略内部：质量、成本TQC、加强成本控制工艺新产品投入1、产品战略---品牌战略品牌是什么？品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用于把一个或一群消费者与他们的竞争者区别开来------美国市场营销协会品牌源于消费者反映的差异（如果没有差异发生，具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品），这种差异是消费者对品牌理解的结果------凯文٠莱恩٠凯勒1、产品战略---品牌战略产品品牌品牌名称如“长虹”、“联想”、“海尔”、“CoCa-Cola”等；品牌标记指品牌中的各种符号、设计、色彩、字母或图案如“小天鹅”的天鹅图案、“海尔”的海尔兄弟图案和“Haier”等；商标指通过依法注册而获得法律保护的品牌，如海尔兄弟图案和“Haier”。服务品牌企业品牌1、产品战略---品牌战略产品与品牌山东大枣张小泉剪刀砀山梨奔驰汽车宜兴陶瓷长虹彩电景德镇瓷器春兰空调孝感麻糖联想电脑金华火腿可口可乐1、产品战略---品牌战略---品牌与经济品牌战略直接目标：名牌战略品牌战略终极目标：发展经济“四流的企业卖劳力；三流的企业卖产品；二流的企业卖品牌；一流的企业卖标准。”1、产品战略---品牌战略---品牌与经济名牌经济与世界500强一个基本的事实：国别世界500强美国+日本60%英、德、法20%瑞士、瑞典、韩国10多家中国海尔1家？1、产品战略---品牌战略---品牌与经济品牌名称价值（美元）品牌名称价值（人民币）CoCa-Cola479.78红塔山353.00Marlbero476.35长虹182.00IBM237.01海尔118.00McDonald’s199.39一汽72.76Disney170.69康佳55.64Sony144.64三九42.52Kodok144.42五粮液41.81Intel132.74联想41.06Gillette119.92青岛啤酒34.08Budweiser119.85新飞31.841997年最有价值品牌单位：亿元1、产品战略---品牌战略---品牌与经济2005年世界品牌排名（参考）名次品牌名称名次品牌名称名次品牌名称1CoCa-Cola8IBM15Intel2McDonald’s9Benz奔驰16Disney3Nokia诺基亚10BMW宝马17Morganstanly4Pepsi（百事）11Adidas18VW大众5Apple12Nike耐克19Ford福特6SONY13KFC20Honda本田7Microsoft14TOYOTA1、产品战略---品牌战略---品牌与经济2005年中国品牌排名单位：亿元名次品牌名称品牌价值名次品牌名称品牌价值1（18）海尔612.378（21）中铁451.482CCTV608.519（6）中国人寿427.673（9）宝钢605.7410（4）中国移动391.294（56）联想601.6511（72）华为387.925（8）中化576.8915（177）长虹330.736（68）红塔山529.6817（54）TCL320.197（5）中国工行427.3519（181）五粮液302.511、产品战略---品牌战略---品牌与经济中国500强排名单位：亿元人民币名次企业名称销售收入名次企业名称销售收入1中国石化6342.8711中国南方电网1566.702国家电网5900.5612中国银行1486.553中国石油天然气5712.5713一汽集团1252.304中国移动通讯1982.9314中国农业银行1250.605中国工商银行1940.4715中国粮油食品1174.436中国人寿保险1801.9816百联集团1147.657中国电信集团1784.6517中国五矿集团1092.428中国中化集团1686.8718海尔集团1009.079上海宝钢1617.5619上海汽车1000.6310中国建设银行1576.5620东风汽车980.581、产品战略---品牌战略---品牌与经济经济总量与品牌总量美国的GDP约占世界GDP总量的22％，其出口约占世界总额的14％。拥有100个最有价值品牌中的68个，前五位全部占据，前十位占8位。日本的GDP约占世界经济总量的7.5％，其出口约占世界总额的7％，为世界第二位。在品牌榜上，也居于第二位，有六个品牌上榜。由欧洲15国组成的欧盟，其GDP约占世界GDP总量的20％，出口约占世界总额的36％。占有25个最有价值品牌，其中德国和法国分别拥有5个品牌。除这三大经济组织外，只有一个韩国的三星品牌上榜。品牌名次与销售收入名次的关系价值较高的品牌一般也有较高的销售收入在前100名的品牌中，有47个出现在了世界500强的排行榜中，近50%。品牌价值第一的可口可乐的销售收入为200.92亿美元，排名239位。排名第二的微软销售收入为252.96亿美元，排名第175名。但销售收入第一的沃尔玛，则没有入选品牌价值排行榜。1、产品战略---品牌战略---品牌与经济世界47个品牌企业（100个名牌）在500强中的排名平均为157位。中国前10个著名品牌企业全部在中国百强之列。1、产品战略---品牌战略---中国品牌现状中国品牌入选世界100个品牌仅海尔一家中国2004年纺织品服装出口973亿元，占全球纺织品服装贸易总量的1/4。但自有品牌（如雅戈尔、李宁等）1%，“世界工厂”之名其实难符---贴牌生产多，低端产品生产多。与梦特娇、夏奈尔、花花公子、鳄鱼等世界名牌服装相比，我们的服装品牌相去甚远。中国的汽车制造——无牌的成长全球汽车行业前10名在中国都建立了合资整车生产企业，中国的汽车正在无牌地成长中国十大品牌价值之和不抵一个可口可乐的品牌价值。1、产品战略---品牌战略---品牌策略品牌运用单一品牌：一荣俱荣，一损俱损；易推广新品种，节约广告宣传费用。联合品牌：强强联合、互补。家族化、多品牌：每个品牌均需要大力宣传；依赖于细分市场；能攻易守。1、产品战略---品牌战略---品牌策略单一品牌策略SONY（索尼）：电视机、照相机、摄象机、电脑等Adidas（阿迪达斯）：运动鞋、服装等McDonald（麦当劳）、KFC（肯德基）1、产品战略---品牌战略---品牌策略联合品牌策略新制造地+品牌天津丰田、广州本田、长安奥拓、上海大众、北京奔驰、重庆长安福特、上海通用。（产品或企业）独立品牌+（产品或企业）独立品牌铃木奥拓一汽大众、东风本田、东风标致1、产品战略---品牌战略---品牌策略家族化、多品牌策略宝洁公司洗发水：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐洗衣粉：碧浪、汰渍牙膏牙刷：佳洁士清洁护肤：舒肤佳、玉兰油1、产品战略---品牌战略---品牌策略品牌培育品牌的市场定位：功能、品质、是非定位----特色品牌扬名：广告宣传品牌维持：产品质量、服务基础品牌与包装品牌与战略定价品牌与产品的延伸、创新品牌忠诚度1、产品战略---品牌战略---品牌策略品牌提升品牌基础：产品的质量、名称与外观设计、服务等品牌宣传：媒体组合、集中诉求，诚信公关品牌的文化、艺术、亲和力整体营销、绿色营销等现代营销观念的应用1、产品战略---品牌战略---品牌策略品牌扬名宝洁公司飘柔----飘逸、柔顺的特色，草绿色包装（青春美感）。“我只把这个秘密告诉了她，谁知一传十，十传百，成了众人皆知的秘密”；“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺。”潘婷----突出营养护发的个性，杏黄色包装（营养丰富感）。“瑞士维他命研究院认可，喊丰富的维他命原B，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽。”海飞丝----海蓝色外观设计基调，去头屑的特点，易产生大海的联想。“头屑去无踪，秀发更干净。”杭州娃哈哈“娃哈哈”、“妈妈我要喝”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”1、产品战略---品牌战略---品牌策略品牌保护品牌个性与品牌壁垒设计品牌与商标品牌与生产（质量、成本、技术防范）品牌与社会（法律、政府和社会环境）品牌危机处理（肯德基与光明牛奶的不同处理）1、产品战略---品牌战略---案例伊利品牌的软肋纳爱斯品牌之困1、产品战略---品牌战略---案例伊利品牌的软肋伊利的“大草原”品牌概念：绿色营销理念、“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”和“蓝蓝的天空白云飘，白云下面马儿跑”的文化亲和力，深深感动了具有“大草原”情结的中国老百姓----成就了伊利的成长没有壁垒的品牌推动了蒙牛的快速成长，“大草原”概念形成的品牌价值同时被众多中小企业疯狂挤兑囿于质量层次的同质化的品牌定位阻碍了伊利品牌的提升，正在使伊利品牌丧失个性1、产品战略---品牌战略---案例纳爱斯品牌之困不堪负重的“雕牌”、“纳爱斯”品牌延伸的误区：肥皂、洗衣粉的“去污”形象——洁齿形象1、产品战略---多元化还是专业化多元化相关多元化一体化：前向一体化、后向一体化多样化：同心多样化、水平多样化非相关多元化：跨行业（非关联）多样化专业化1、产品战略---多元化还是专业化多元化与专业化的演变分水岭国际上：20世纪80年代末90年代初国内：21世纪初展开激烈争论1、产品战略---多元化还是专业化多元化与专业化的激烈争论对多元化的质疑：企业资源有限，多元化会削弱主业；不利于培育和发挥核心竞争力（赖以竞争的基础）；企业领导者指挥与协调能力不足；资源分散，抗风险能力减弱。多元化经营的现实：喜忧参半稍具规模的民营企业比较普遍地采用多元化；巨人、爱多、太阳神、春都、三株等企业的残败。1、产品战略---多元化还是专业化对多元化的否定《民营企业应避免多元化高速发展》---郎咸平“千万不要搞什么多元化，多元化必然死路一条”“谁听说可口可乐搞过房地产了？投资保健品了？做电脑了？没有！”---某些资深专家对多元化的肯定慧聪集团董事长郭凡生当面驳斥郎咸平新疆天地集团多元化经营业绩3年增长14倍---董事长郑大清“目前在中国做得不错的民营企业中60%是多元化，40%是专业化”---新华联集团董事长傅军1、产品战略---多元化还是专业化多元化的资格条件主业市场占有率高、技术水平高、管理水平高---核心竞争力熟悉即将进入的领域稳定可靠的融资渠道多元化的机会与机会导致的多元化：中国几十年是西方200年的“压缩”导致：经常出现投资“新大陆”---若不抓住机会选择简直是暴殄天物；中国企业的分工受市场规模约束（市场不大、地方