顾客和电子商务市场研究

第五章顾客和电子商务市场研究第一节电子商务市场的调研第二节客户关系和顾客消费行为模式第三节电子商务顾客的购买决策第四节电子商务营销第一节电子商务市场的调研一、网络市场调研的特点二、网络市场调研的策略三、网络市场调研的程序四、网络市场调研可能存在的问题一、网络市场调研的特点1、网络信息的及时性与共享性传统方式下的邮寄调研提纲、面谈等需要耗费大量的时间，而且覆盖面很窄。互联网上调研是开放的，信息传输速率非常快，而且能及时地传送到联接上网的网络用户上，任何用户都可以进行投票和查看结果如图5-1。在用户选择“是”后，单击提交，马上能看到调查结果。这保证了网络信息的及时性。同时，网络还具有覆盖广的特点，在相同的时间内，网络市场调查可以收集更多的信息。图5-1新浪网的调查2、网络调研的交互星和客观性通过网络进行市场调研的信息交互，由于站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，且回答问题时无人在场，可以更好地表达自己的真实想法。所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是比较客观和真实的，反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。3网络调研便捷性和经济性在网络上进行调研无疑是极为方便的，企业只需要拥有一台计算机、一个调制解调器，一根电话线即可，通过企业站点发出电子调查问卷，提供相关的信息，然后就可以利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。这无疑可避免传统调研兴师动众地外出并印发大量调查问卷所导致的人力和物力耗费。4无时空、地域限制网络市场调研可以在全球范围内进行全天不间断的24小时的调研。5可检验性和可控制性二、网络市场调研的策略1、在Internet上收集访问者信息的策略(1)通过电子邮件或来客登记簿来询问访问者。(2)要求访问者注册进入主页。(3)给予访问者奖品或免费商品。(4)科学地设计调研问卷。(5)在网络上建立情感纽带。比如IndustryNet(www.industry.net)是专门登载工业贸易信息的站点。这个站点提供大量免费的信息并允许访问者下载软件，同时要求并鼓励访问者提供包括个人所在地域、单位、姓名、年龄、职业与职务及所在行业等的有关信息，这样就可掌握访问者的基本情况。企业市场调研人员同样可以采用这种策略，在企业站点上不仅仅展示产品的图片、文字等，而且要有针对性地提供公众感兴趣的时装、音乐、电影、家庭乃至幽默等有关话题，以大量有价值的与企业新产品相辅相成的住处各免费软件吸引大量的访问者，促使访问者乐于告诉你有关个人的真实情况，这样调研人员可以较方便地进入个人主页，逐步与访问者在网上建立友谊和感情的桥梁，达到网上市场调研的目的。如图5-2，为天网防火墙使用状况的调研问卷。图5-2天网防火墙使用状况的调研问卷2．企业网站上的市场调研策略在互联网上，企业营销人员应充分利用公司的站点来了解消费者的情况，来了解消费者目前的注意力。在公司站点上调研，可以采用的策略有下述几种。(1)监控在线服务。(2)调整调研问卷内容组合以吸引访问者，并测试不同因素组合的营销效果。(3)请求反馈信息。(4)有针对性地跟踪目标顾客，并发送适当的信息。(5)通过产品的网上竟卖掌握市场信息。3.利用数据库资料的调研策略数据库现在广泛地应用在网络上，它包括大量的信息。营销人员通过提供适合大众趣味或者有关本行业的数据库来吸引顾客访问公同的主页。营销人员也可能通过数据库来获得有关产品、顾客和其他市场的信息。企业营销人员在网络上进行市场调研，一般可以可以采用两种方式来利用数据库。（1）利用网络数据库在互联网上，营销人员可以将许多已有的数据库链接到公司的网页上。这样，不论是谁访问过公司主页，都能进入已链接上的数据库。（2）建立自己的数据库目前企业数据库类型主要有三种：第一种是基于浏览器的数据库。基于浏览器的数据库是企业最常用的数据库，它包括简单的文本文件字段和复杂的附有图表和格式化文本的主页。第二种是链接型数据库。这种数据库一般使用HTML编辑器来建立。像其他文本文件一样，数据库文件能被写入链接。第三种是基于服务器的数据库。如果数据库需要包含的信息量非常巨大的或者需要及时更换信息，最好的选择就是使用基于服务器的数据库。三、网络市场调研的程序1、确定调研目的网络市场调研都有如下目的：(1)为新产品开发做准备。(2)为新产品上市搜集信息。(3)取得产品或企业的知名度信息。(4)调查竞争对手的营销手段。(5)为调整营销策略搜集信息等2．选择搜索引擎搜索引擎是指能及时发现所需要的调研对象内容的电子指针。搜索引擎具有自己的数据库。数据库中的信息存放方式决定了它所提供的检索方式。多数搜索引擎具有两种检索方式：关键字检索和分类主题检索。(1)进入相关主题检索。使用这类搜索引擎时，只要键入市场调研对象的名称，搜索引擎就会搜寻万维网上的有关信息，并在搜索引擎的界面上显示一系列调研对象的主题图标和简称，这时只需用户点击有关图标就可以进入主题搜索。(2)界面菜单结构搜索。使用这类搜索引擎时，界面上会显示一个菜单结构，按照此菜单结构一直浏览下去，就会发现有关企业的情况和各种产品介绍。3．确定调研对象一般来说，网络调研对象可以分为下述3类。(1)企业产品的消费者。(2)企业的竞争者。(3)企业合作者和行业内的中立者。4．查询调研对象的相关信息在确定了调研对象后，市场调研人员即可通过电子邮件(E-mail)向互联网上的个人主页、新闻组(newsgroup)或邮件清单(mailinglist)发出相关查询。5．确定适用的信息服务互联网上的信息服务不仅能使企业市场调研人员掌握大量调研对象的信息，而且通过公告板块以便访问者提出询问而获得更翔实的信息。在互联网上，调研人员可以不定时地查看本企业的电子邮件信箱，并向各个人或公众站点发出询问请求，以便及时准确地了解来自各方面的信息，把握市场变化动态和消费变化趋势，制定相应的市场营销策略。在互联网上选择确定适用的信息服务，主要应考虑以下几个方面的因素：(1)被选择的信息服务所提供信息的来源；(2)信息服务所提供的信息是否符合本企业市场营销调研的具体要求；(3)信息服务所发布信息的内容的及时性、新颖性；(4)信息服务所发布的信息途径的直接性。(5)网络信息的合法性，指在网络上分享信息或下载打印信息是否有特殊的规定。6．信息的加工、整理、分析和运用对从互联网上取得的市场调研信息，营销及相关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告．以供有关企业的决策者参考。(1)信息资料的整理。对调研所获得的信息资料进行阅读、编辑、分类等的整理。(2)信息资料的分析。对已整理完毕的资料，运用各种定性或定量的方法进行分析研究，掌握市场营销活动的动向和发展趋势，从而制定出新的办法和措施。(3)撰写调研报告。调研报告是市场调研成果的集中体现，是通过对所获得的信息资料进行加工、整理、分析以后做出的结论，主要供企业决策者进行经营决策的参考。四、网络市场调研可能存在的问题(1)样本分布的不均衡性，影响参与调研群体的代表性。(2)被调研者的参与性。(3)调研结果的可靠性。(4)要遵循网上行为规范和文化准则，尽可能多种调研方式相合。第二节客户关系和顾客消费行为模式一、客户关系管理二、企业与客户的关系三、顾客消费行为模式一、客户关系管理在买方市场的环境中，电子商务的发展是靠客户的需求来拉动的，因此它要求企业以消费者为中心，吸引、取悦和保留客户。要做到这一点，企业就必须研究客户、了解客户，从而为客户提供真正需要的、满意的产品和服务。客户关系管理（CRM），从管理科学的角度来考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。CRM能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，向客户做出最及时反应。1．客户关系管理，包含以下内容。(1)客户概况分析：包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。(2)客户忠诚度分析：指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。(3)客户利润分析：指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。(4)客户性能分析：指对不同客户消费的产品种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。(5)客户未来分析：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。(6)客户产品分析：包括产品设计、关联性、供应链等。(7)客户促销分析：包括广告、宣传等促销活动的管理。2．客户关系管理的实质：客户关系管理的实质是利用网络系统的优势实现对消费者的一对一营销，企业向客户提供个性化的服务，尽量让每个客户都认为这种服务是完全针对他个人的。要做到这一点，就要区别地对待不同的客户，具体的实施步骤可以分为以下四步：(1)识别客户。(2)区分客户。(3)与客户交往。(4)企业客户化。二、企业与客户的关系科特勒把企业与客户之间的关系划分为基本型、负责型、能动型、伙伴型等五种类型。当然，这五种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序。企业所能采用的客户关系类型是由它的产品以及客户决定的，比如宝洁公司与其洗发水、洗衣粉客户之间是一种被动关系；宝洁设立客户抱怨机构，处理客户投诉，改进产品；但是宝洁和活尔玛之间却可以建立互惠互利的伙伴关系。企业与客户间的关系类型如下：(1)基本型。销售人员把产品销售出去就不再与客户联系。(2)被动型。销售人员把产品销售出去并鼓励客户在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。(3)负责型。销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求，有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断地改进产品，使之更加符合客户需求。(4)能动型。销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建设以及新产品信息。(5)伙伴型。公司不断地和客户共同努力，帮助客房解决问题，支持客房的成功，实现共同发展。三、顾客消费行为模式1、网络消费者的购买动机所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。（1）网络消费者的需求动机研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。（2）网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面。①理智动机这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。②感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。③惠顾动机这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。2．顾客消费行为模式西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的消费行为分为四种模式。(1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品