奇瑞国际市场进入决策分析

奇瑞国际市场进入决策分析奇瑞汽车有限公司于1997在安徽注册成立，经过多年的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2006年3月，奇瑞公司向美国出口1万多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破。一、选择目标国家美国是全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场，其特点是总体销量保持基本稳定。美国的汽车标准严格，市场中云集了世界汽车企业龙头，美国汽车的严格要求和市场的激烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。奇瑞汽车在中国市场已经独占鳌头，有着一定的丰富经验，为了扩大市场范围，取得利益，为了迎接未来更好的发展，奇瑞很有必要进入美国市场，从而实现全球化战略。近些年，国际油价不断攀升，美国人的汽车消费观开始发生转变，从喜欢高耗能的SUV、皮卡逐渐转向节能环保型的微型汽车，这个战略性机会给奇瑞留下了很好的空间；在营销方面，奇瑞和美国梦幻公司、克莱斯勒公司都已经开始了合作事宜，为自己进入美国市场作好了准备。二、奇瑞汽车企业美国市场进入模式的选择（一）、奇瑞汽车企业走国际化道路，最先采用的是出口进入模式，出口进入模式是指企业的产品在国内生产，然后通过适当的渠道销往国际市场的方式，同时也包括间接出口和直接出口两种方式。奇瑞是一家地方国有汽车企业也是中国汽车的自主品牌之一，企业积极参与国际竞争，优化企业的产品结构，走国际化道路，它早于吉利开始出口自己的汽车，从2001年出口10辆轿车到2008年出口数量达到13.8万台，向外出口整车的数量是逐年增加，从这反应了奇瑞以出口进入模式进入美国市场取得了一定的成效。（二）、奇瑞除了向外出口，同时也采取合同进入模式进入美国市场，合同进入模式主要包括许可证进入模式、特许经营模式、合同进入模式、管理合同模式和工程承包模式。2008年6月，奇瑞与美国量子公司达成了成立合资公司的协议，定名为“奇瑞量子汽车有限公司”，奇瑞和量子的投资比例为55∶45，总投资超过58.3亿元，预计于2009年10月在安徽芜湖建成投产，规划年产15万辆汽车，打造奇瑞高端品牌产品。2008年7月4日，奇瑞汽车公司与美国三大汽车巨头之一的克莱斯勒集团在北京钓鱼台国宾馆正式签署了战略合作协议，双方将利用奇瑞在中小型汽车产品开发、生产制造以及成本控制方面的能力和克莱斯勒公司品牌影响力、市场营销方面的优势，开拓北美和欧盟等主要国际市场。08年8月6日，菲亚特集团汽车与奇瑞汽车签署了《谅解备忘录》，双方将按50:50出资成立合资公司生产乘用车。并正式签订合同,每年向菲亚特出口不少于10万台的ACTECO发动机。（三）、奇瑞除了采取以上两种模式以外，还采取了投资进入模式，投资进入模式是指企业国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。2008年6月，奇瑞与美国量子公司达成了成立合资公司的协议，定名为“奇瑞量子汽车有限公司”。奇瑞汽车企业通过整合资源，从而大大提升了自身汽车整车自主研发的能力，同时也降低了开发成本。三、企业选择进入国际市场模式的影响因素（一）企业环境（外部）因素1.目标国家（美国）的市场因素市场规模：2010年美国汽车产量为7762544辆，2014年增长至11660699辆，2010年汽车销量为11772219辆，2014年美国销量达到16841973辆。市场规模较大，潜力大，奇瑞企业因此选择投资进入模式，尽可能扩大其销售额。2010-2014年美国汽车产销统计（辆）竞争结构：美国汽车市场竞争，主要是美国本土车、欧洲车、日本车和韩国车之间的竞争。近几年美国本土三大汽车公司惨淡经营，销售业绩每况愈下，日系车及韩系车以其省油及成本低的优势在美国市场上销售与日俱增。竞争结构分散，所以奇瑞选择出口模式进入，增加其竞争优势。（二）目标国家（美国）的环境因素1.政治因素：美国政府的政策以及支持力度。奇瑞进入国际市场一般在政治方面会遇见以下几种风险：a.没收，征用，国有化b.外汇管制c.进口限制d.价格管制等等。奇瑞在美国所遇到的风险是进口限制，美国政府调整税率的征收标准，例如：美国政府对从中国进口的所有汽车轮胎实施惩罚性关税，征收35%的关税，由于奇瑞出口产品结构中，出口散件到国外组装已成为公司的主要形式，近80%的出口汽车采用散装出口方式。因此，美国政府对奇瑞实施进口限制就直接造成了奇瑞进入美国市场风险2.经济因素：美国经济发达，经济基础设施完好，人们的收入偏高，消费者购买能力强，这是奇瑞进入美国市场的有利条件。3.社会文化因素：A.美国的汽车文化：车是美国人的代步工具，美国地大物博，美国人崇尚自由，奔放，宽松，大气的汽车观念。而今，环保，能源，交通安全等因素，也逐渐成为美国消费者考虑的因素。B.美国消费者在汽车方面的消费结构：购买轿车主要是工薪阶层，轿车的消费呈现出菱形结构，比较稳定。富裕阶层和低薪阶层购买车辆所占比例不大，由于这种消费结构，决定了在美国中高挡车并不流行。C.美国消费者对产品的态度：由于国际油价不断攀升，美国人的汽车消费观开始发生了转变，从喜欢高消耗的SUV逐渐转向节能环保型的微型汽车，恰好奇瑞在这方面能满足美国消费者的需求。D.美国消费者汽车消费观念：美国消费者购买轿车考虑的主要因素是：轿车设计个性化，质量，功能，安全性，售后服务和消费信贷4.科技因素：美国的科技技术发达，在汽车行业方面更是如此，因此，美国的汽车质量优越，功能突出，因此，美国消费者购买汽车时，仍然会对汽车的质量，功能进行重点参考。因此，奇瑞更应在汽车质量上注重技术。5.环保因素：节能，环保型汽车是美国的消费趋势。美国是一个传统使用大排量汽车的国家，美国从一开始就生产MPV,SUV类型的轿车，因为美国油价便宜。美国又是汽车消费大国，这就使得美国的小排量汽车比例越来越高。预测美国的消费者未来将非常考虑节能的环保型汽车。（三）目标国家的生产因素：奇瑞汽车初期进美国市场，由于对美国市场上的流通习惯不了解，在营销渠道方面要充分依托和利用美国当地的销售资源，在有了一定的销量之后，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。梦幻公司是美国最大的汽车销售公司，曾成功将日本汽车引进美国市场，在汽车营销方面积累了丰富的经验。奇瑞利用如此完善的基础结构，在进入美国市场的头两年，真诚地与梦幻公司开展合作，利用其销售网络扩大奇瑞汽车在美国市场的品牌影响力。（四）国内环境因素：1.政治法律：中国把汽车产品定位国家重点发展的支柱产业，作为资本和技术密集型的产业，汽车对拉动国民经济发展起到至关重要的作用。在十一五计划中提出了自主创新作为国家战略，国家积极鼓励自主品牌的自主创新和发展。2.国内市场环境：a.关税下降和配额限制的取消将直接提升进口车价格竞争力和进口数量；b.服务贸易的开放将会提升进口车在销售和网络方面的竞争优势。但同时对于一直受到高壁垒保护的中国汽车工业而言，市场逐步开放令竞争更为充分和多元化，并在一定程度上促进了行业的发展。中国汽车工业正在悄然发生变革：车型更加丰富，价格趋于合理，外资投入不断加大，行业整体性重组逐步推进。再者就是是资本输入的国际化，即中国市场上的竞争主体，与全球市场上的竞争主体越来越趋于一体。（五）企业内部因素：奇瑞企业产品因素：1.2.产品的功能属性。奇瑞的年轻消费者，对轿车功能的期许已经超过了传统轿车的范畴，他们希望轿车具备更多一体化功能，而不仅仅是一个交通工具。因此，奇瑞转载了独有的“I-say”数码听系统，从功能上满足消费者，并与其他轿车相区别。3.4.产品的外观及包装。奇瑞轻便灵巧的外观，鲜艳大胆的颜色，成功吸引年轻消费者的另一个卖点。这些因素让奇瑞汽车耳目一新，跳出了轿车色彩单一的怪圈，成为青年人标榜个性的方式。奇瑞企业资源与投入因素1.资金因素：奇瑞目前的资金主要来自于政府筹措与民间资本进入，相对资金成本优势明显！对于奇瑞汽车竞争对手来说，他们的资金优势更加明显，因为他们的资金很多属于政策补贴性资金，特别是汽车行业的6＋3企业，免费获得的政府政策性补贴就更加多，从这个意义上说，奇瑞汽车的资金成本优势被化解无疑，并且，随着奇瑞汽车产业规模进一步扩大，奇瑞汽车的资金压力将更进一步增大，资金成本优势也将丧失，甚至于，从资金平台上看，奇瑞汽车的成本优势还不如同居安徽的江淮汽车好。奇瑞汽车资金成本优势相对于跨国汽车巨头更加不值得一提，因为，跨国汽车企业在资金上上百年的经验积累，足以让奇瑞汽车一点点资金变得无足轻重！2.技术因素：奇瑞2002-2003年托奥地利AVL公司设计的从0.8到4.2升的18款发动机，已经全部达到欧4排放标准；而1月26日梦幻公司派来芜湖进行具体技术对口商谈的代表，提供技术咨询的意昂神州(北京)科技有限公司总经理史国军博士也表示，美国专家组对奇瑞自主研发的发动机评价较高，在排放方面通过美国法规难度不大。梦幻公司又宣布，已经聘请了前三菱北美公司的汽车研发总监DennisGore为总工程师和研发执行副总裁。DennisGore1998-2005年供职于三菱北美公司，在此之前则在本田北美公司和尼桑北美公司任研发部高管，除负责研发与改进技术之外，也许布鲁克林更看中的是他在诸多日资公司产品适应美国市场方面所具有的丰富经验。而这些经验，无疑将为奇瑞进入美国铺平道路。