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第一章导论前言随着市场竞争（争夺消费者）的加剧，企业要达到销售产品的目的，就必须赢得消费者的青睐。要做到这点，营销者就必须懂得、利用和引导消费者的消费心理，才能实现“赢销”。消费心理学就是一门专门研究消费活动中消费心理、行为现象和规律，以及如何利用这些现象和规律为营销决策服务的课程。消费心理学也是一门交叉性学科，吸收了多门学科的研究成果，在营销课程体系中处于基础地位，具有导向作用。第一章导论引导案例1有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑。原来是这样：顾客走进他的店里，指着一件商品问：“这个多少钱？””什么啊？“商人手贴着耳朵问。“这个多少钱！？”“什么？有多少？”“是多少钱！！”顾客有点对商人恼怒了。“哦！这个多少钱啊？稍等下~”商人对这里屋里的人喊“老板~这个柜台上的东西多少钱啊？”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：”不是说了么！那里的商品要80块！好了别烦我！”“哦，这样啊~好的！”商人回过身来对着顾客。“您也听到了，老板说要50块，不过我可您便宜点40块拿走怎么样？”顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。第一章导论引导案例2有一家牙膏厂，他们的牙膏很受欢迎，每年的利润都比前一年超过20%，但是这个月却只增长了14%。公司的会议上所有人都为前景担忧，公司的老板希望有人想出办法。这个时候一个年轻人站了起来对老板说我可以为你解决这个问题，但是你必须先给我5万元。在场的所有人都为他的年少轻狂所吃惊。老板想了下拿出5万元给了年轻人。年轻人说：把我们牙膏的口径增加1毫米。这一年的公司利润超过了40%……第一章导论本章主要内容消费者研究的意义消费心理行为模型消费心理学的研究内容消费心理学的研究原则和方法消费者心理行为研究的历史第一章导论1.1消费者研究的意义一、消费、消费者、消费心理学的概念1、消费：是消费主体出于延续和发展自己的目的，有意识地购买和使用有形产品和无形服务的过程。按消费主体的不同分，企业消费主体为使再生产得以延续而进行的消费称之为生产性消费（中间消费）；个人消费主体为使自身的生存和发展而进行的消费称之为生活性消费（最终消费）。生活性消费是生产性消费的归宿，且更复杂，消费心理学主要研究消费者的生活性消费。第一章导论消费的意义：对于宏观社会经济，生产决定消费，而消费又反作用于生产，在产品供大于求的买方市场下这点表现更为明显；对于个人，每个人都必须消费，通过消费才能生存和发展，并获得满意的体验。消费过程是一个消费者心理行为发生和发展的过程，也是一个解决自身需要问题的决策过程。第一章导论2、消费者：是指为了满足生产或生活需要而获取、使用产品或服务的个人或组织，是消费的主体。消费心理学主要研究个人消费者。消费者角色：在一次消费过程中，存在几种角色分工，即倡导者、影响者、决策者、购买者和使用者。广义的消费者就是承担了以上一种或几种角色的个人。理解角色分工是制定有效营销策略的基础。第一章导论3、消费心理学：是研究消费者在消费活动中心理、行为现象、影响因素和规律，以及如何根据这些研究成果制定企业管理战略和营销策略的一门学问。消费心理学是一门交叉学科，心理学和市场营销学是其主要理论基础，另外与社会学、管理学、经济学、市场调查、广告学等学科联系紧密；是市场营销学体系的基础；也是心理学的主要分支。第一章导论4、消费群体与个体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。与之相对应的概念是消费个体，是指单个消费个体，由于消费者的生活方式通常以家庭为单位，因此消费个体通常也包括家庭。消费群体和个体都是消费心理学的研究对象，但又有区别：一般情况下企业的营销策略以消费群体为基础，满足共同的消费需要，便于实现规模效应；在每次具体交易中，又必须把握不同个体的特殊性，以顺利完成交易。消费心理学以个体研究为基础，把握消费群体的共同性。第一章导论二、消费者研究的意义1、商业意义：准确把握消费需求，为企业制定正确有效的营销策略提供依据。案例分析：下面以A品牌食用油为例，说明有关消费者心理研究的结果如何运用于营销策略制定之中。A品牌食用油自上市以来，销量一直平平，为此对消费者进行了调查，以找到其中的原因。第一章导论A品牌食用油的产品特征：1.产品原料主要来自于橄榄，原料概念新，产品形象新；2.产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高；3.营养价值高，营养成分平衡；4.产品有一定保健与防癌功能；5.过去的推广策略以POP广告形式为主。第一章导论通过座谈会调查，了解到消费者对食用油及A品牌的消费心理与行为表现如下：1.消费者认为市场上现有的食用油品牌几乎没有特色，也没有差异性，消费者对食用油没有档次的概念或分类；2.消费者认为，现有的饮食条件有较大程度的提高，对食品的保健功能期望较高；3.食用油的特色功能与针对性比较重要，比如保健、医疗功能，但是现有食用油品牌不具备这些功能；第一章导论4.A品牌在过去的营销推广中，不能给消费者产生高档次的联想；5.目标区域内的消费者对A品牌与产品几乎没有认知；6.食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最重要，其次是杂志广告、报纸宣传和专题片宣传；7.家庭食用油中，愿意接受的价格为每5公斤50~60元人民币；8.家庭食用油用量有停滞增长的趋势。第一章导论针对目标区域内研究消费者的结果，研究人员提供了如下营销建议：1.重新定位产品形象与品牌形象，重点突出产品的营养平衡与保健功能，塑造产品的差异性特点；2.以电视和专题文章为主要宣传形式，增强消费者对该产品新形象的认知；3、目标市场内，市场潜力为——吨/年；4、目标市场内，定价范围为每5公斤50~55元。第一章导论在研究人员提供的营销建议基础上，经营管理者作出了如下营销决策：1、置换全部宣传主题和广告；2、确定电视广告和专题文章报道作为主要宣传手段；3、改建营销队伍，在目标区域建立新的营销中心；4、产品零售价定为每5公斤50元，分三种包装出售，利于消费者选购；5、当年生产规模定为——吨，其中——吨生产计划作为调剂。第一章导论本案例中的决策过程以消费者研究为依据，提高了决策的准确性和有效性。本案例中所涉及的消费心理主要有：消费者对产品和品牌形象的认知、产品信息渠道、产品功能期望、产品价格期望等，对这些消费心理的研究为企业的计划产量、产品规格、推广模式、宣传渠道和方式等决策提供了可靠的信息支持。第一章导论2、消费者研究的准商业意义：消费者心理行为研究的第二个主要目的是使消费者在心理和生理上得到最大程度的满足，这需要为消费者制定更有效的营销策略加以实现。只有让消费者满意，企业的产品才会畅销，从而更好地实现企业的经济利益。第一章导论获得满意的消费体验，是消费的动力和目的之一，可以有效地提升消费潜力；获得较高的满意度和评价，是消费者决定进一步购买产品的关键一步，也是消费者形成品牌忠诚度的重要前提。在消费心理学中，研究消费者的主观感受与体验、内心期望、满意度和忠诚度是重要的组成部分，也是制定有效营销策略的前提。第一章导论基于消费者满意度而形成的研究体系，包括企业形象与宣传体系、产品质量体系、服务体系、顾客管理体系、信息反馈体系等，其目的在于以有效的营销方式使消费者在消费过程中，最大程度地得到满意的体验，实现消费价值与企业价值的双赢。第一章导论3、为了消费者权益保护与消费者教育（公益性）：这一类研究主要发自于消费者协会、消费者团体、大众媒体、政府部门、民间机构。研究结果一般公开发表，研究目的是为了发现消费者权益受到侵害的情况和寻找原因（如北京的假蓝山咖啡、达芬奇家居）；不良、畸形消费行为与习惯（如高价月饼、螃蟹、普洱茶、天价葡萄酒等）的表现、形成机制与调整；发布商品的识别技巧与使用方法；提供消费者自我保护的方法,为制定政策提供依据等。此外，消费者心理行为研究还为解决法律、民族、宗教问题提供帮助。第一章导论1.2消费心理行为模型一、消费心理与行为1、心理与行为是每个人所思所想、所作所为的两个既有区别、又有密切联系方面：心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称，心理主要用于描述人的内心活动，主观性强；行为主要描述人的外在行为活动，客观性强；人的任何行为活动是发自于内部的心理活动。第一章导论人的心理一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理属于认识活动；喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理属于情绪活动；在认识活动和情绪活动的基础上进行自觉行为、动作、反应的活动，属于意志活动。这三类活动既相对独立，又是相互联系的。第一章导论心理学从三种角度来研究这些心理现象，即心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点。正在进行的感觉和知觉、正体验的喜悦等叫做心理活动过程；正在进行的心理活动中，感觉到的具体内容、体验到喜悦或伤心的程度、意志行动中克服困难的努力程度等，这些都属于心理状态；每一个人具有不同的性格、气质、价值观、态度等特点，这是人的个性心理特点的表现。心理学的研究角度为消费心理的研究提供了思路。第一章导论2、消费心理与行为的区别和联系：消费心理是指消费者在消费过程中各种心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点的总称，如需要、动机、对商品的认知、体验和态度、性格、气质等；消费行为是指消费过程中的行为活动，如购买的时间、地点、数量、使用和处置商品的方式等。第一章导论消费心理是消费行为的基础，任何正常的消费行为，都是由相应的消费心理引发、影响和制约，没有消费需要、对商品的认识和好感，消费行为就不会发生；“心动才能行动”，任何形式的营销策略，只有打动消费者的内心并使他们自发地产生消费意愿才是有效的营销策略；消费行为对消费者和企业的利益具有现实意义，但相应的消费心理能否转化为实际的消费行为还受到若干因素的影响和制约。第一章导论由消费心理转化为消费行为的过程，可能是一个同步过程，也可能是连续过程，还可能是继发过程。消费心理与行为既有区别，更有密切的联系；因此严格划分两者没有必要，而是用消费心理统称两者。第一章导论下面以一位消费者购买计算机为例，分析他在购买商品的过程中所涉及到消费心理：“我好几年前就想买台电脑，但是觉得自己的水平不行，怕坏了，没法修这高科技的东西。又觉得现在都在用电脑，再不学一学更要落后了，将来连孩子的电脑水平都比我们高，他要在网上犯点什么坏事还不净蒙我们。这两年没有别的事做，想买台电脑做图片生意，把人家的相片扫描进去，用软件美化一下，加上背景，跟艺术照一样的效果。要说买电脑，自己肯定不会，一定要朋友帮忙。第一章导论先到报纸上呀、电脑市场上搜集了很多广告，比较一下价格，最主要的是看谁的质量好，价格合适，而且性能不错，别过一年就不行了，电脑这东西发展太快。我问过周围的朋友和同事，他们都说最好不要买那些带牌子的电脑，将来没法升级，价格不便宜，同样的钱可以买到高两档的组装电脑，现在的配件都管换，也跟电视机似的，都是成熟的产品了，你不折腾它一般不会坏。比较来比较去，决定价钱定在4000元左右。有一次听说买电脑还有超市，质量和维修方面跟带牌子的一样，价格也低，而且可以挑不同的配件组合。第一章导论后来就约了懂电脑的朋友一起去电脑超市。那个电脑超市里东西挺多，懂电脑的朋友说还行，有些配件比中关村市场上的贵一点点。我们按原来的计划挑了配件，砍了一点价，服务员带我们到专门的柜台，当面给组装起来，试了试效果，还行，又打车给送回家。回家后发现显示器太闪，有点不正常，第二天送去给换了，再一试，稳定多了。我对这台电脑还是非常满意，外观实在，就这价钱的配置应该算高的，屏幕一点不闪，噪音小，几乎听不到机箱里的声音，晚上也是。”第一章导论按照这个例子，我们可以分析消费心理活动的基本过程。第一，消费者对电脑有了愿望的时候，对于自己在电脑使用方面的能力和状态有一个基本评价，即怕电脑容易坏不好修，属于消费者意识；第二，消费者购买电脑的愿望，是受时代以及工作需要(即希望制作