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以生活之名凤凰·国际城大盘推广思路一个百万平米大盘请问在座各位：打算把凤凰·国际城打造成一件产品还是作品？产自：意大利作者：达芬奇历时12年完成，价值无法估计。20多年前，该画在美国展出时，人们列队而过，每人只能欣赏3秒钟；在日本展出时，每人只能看2秒钟。当时的投保金额为一亿美元。作品产自：北京798作者：王乐成历时2天完成，价值500元，极少有人问津。产品相信在座的各位都想把凤凰·国际城打造成一件记录张家口房地产开发史的作品！作品，意味着它能给我们带来最大的经济利润，带来最显著的市场地位和荣誉，从而成为这座城市的记忆；同时，如果一个大盘项目概念只是定位产品，我们将会被如潮的市场所淹没！[作品的价值][作品][产品]???怎么实现作品的两重属性：价格最大化、品牌最大化价格：价格是被定义成作品的最基本的前提，没有价格的支撑，所谓的“作品”就具有不完整性，事实上，最好的作品都拥有最高的价格；品牌：品牌将成为消费者购买的直接驱动力，品牌是规避单纯价格竞争的一种有效手段。当品牌具有高附加值时，购房者宁愿多一点额外的付出。[定义作品的两重属性][第一部分：如何实现价格最大化]——————实现[作品]价值——————要素一：品质要素二：营销品质：高端住宅的买家最终购买的是品质和服务，品质和服务的好坏直接关系到价格的高低，同时也直接关系到项目的销售进度。那么，我们能否打造张家口同类产品中最好的品质和服务呢？营销：作品价值是多少必须得到市场的认可，而营销就是发现市场，引导市场需求同时获取利润的活动。因此，能否顺利做好营销也关系到我们能否成就作品的地位。[支撑作品价格的两个要素]⊙品质⊙[作品]价格第一要素把一个楼盘彻底的分解我们可以概括为十八点，即“外八内七三展示”：外在八：地块、文脉、主题、会所、商业、教育、交通、物业管理；内在七：总体规划、环境设计、立面、平面户型、社区小品、大门、入口广场；三展示：展示中心、样板间、示范环境。[十八点剖析项目]以地产构成十八点纵观凤凰·国际城，现阶段除样板间、示范环境、商业、会所、物业管理之外，其它都成为了很难改变的部分。如果要打造张家口同类产品的最好品质，我们必须在这几个方面做到最好，让项目的感染力最大化，让项目的价值最大化！[品质突破点]当项目还处于工程状态下时，样板间成为业主的第一购买点。样板间直接反映的是户型特点和生活品质，一个好的样板间能将买家关注力从现场转移到生活感受，从而产生强烈的购买欲望，形成销售的杀手锏！万科的所有项目即是很好的例子！建议样板间要加紧施工，争取能在春季房展前投入使用。样板环境和看楼通道要提前规划。样板间的保洁，沿途的保安要提前布置并专业培训。[样板间]样板间的风格感染力样板间的细节感染力当项目还处于工程状态下时，现场展示区的出现，形成第一形象点，成为购买信心的极大支持点。示范环境展示的是园林特色，一个好的示范环境能让买家直接产生生活方式的联想，从而产生购买欲望！北京的海棠湾即是很好的例子！坡地景观，儿童游戏区，售楼处门前的形象树，仿古看楼电瓶车，以及开车的保安等等细节都要详尽考虑。[示范环境]示范环境的促动力[商业]商业是社区的第一印象点，是社区生活配套的体现，买家对项目乃至发展商实力的第一感也就在进入商业的这一片刻形成，一个好的商业包装更能让业主直接感受社区的生活氛围，产生信赖感与生活向往，从而形成对整个楼盘的销售促动力。商业的定位、业态分布、经营策略需要在一期销售过程中出台，商业的规划和包装形式需要提前进行设计，争取能展现出一个非常好的商业配套形象。商业的生活感染力商业的形象感染力[会所]会所对于一个项目而言，其意义非同寻常，入伙前，楼盘是工地；入伙后，楼盘是生活；会所正是生活方式的唯一体现：健身中心，休闲会馆，伊人形体院等等都是很好的形式；会所的出现，标志着生活方式的出现，其形成楼盘的一个质变点。社区会所的生活感染力[物业管理]物业管理是社区生活品质的真正体现，是高档物业十分鲜明的身份标志，因此凤凰·国际城的物业管理同样不仅仅是物业管理，还是支持项目提升品牌价植的标志，因而，建议凤凰·国际城的物业服务向英式管家看齐，营造高档物业的标准，让每一位买家在凤凰·国际城都能找到被尊重的感觉。⊙营销⊙[作品价格第二要素]销售业绩是对“作品”最大的认可，要实现销售，确定我们将要销售给哪些人？我们销售的方法又是什么？就张家口而言，其是进出北京的重要门户，是东西通商的往来商埠，是北京的卫城。随着张家口经济的崛起，大量的周边业主来到张家口置业。所以张家口的房地产市场主要分居住和投资两大类。[张家口市场特点]•我们的目标群向有坚实事业及家庭基础的群体发展；•不断增加的外地购房群充分显现了我们将来的潜在市场所在，也是项目去化的基础所在，特别是周边县市更需我们用心去挖掘；[购买人群分析][人群购买行为]社会中国时代洞察：中国社会正在经历五个巨变1。从农民社会向市民社会的转变3。从制造社会向创造社会的转变4。从经济社会向人文社会的转变5。从实用社会向审美社会的转变2。从精英社会向平民社会的转变•关注时代，我们发现，有这样一群人，他们追求成功，更愿意享受人生，如果说，社会已经了解了上一个时代的“富”，那么现在，应当提前发现这个时代的“贵”。•——我们称这样一群人为“新贵阶层”定位新贵阶层之必要•新贵阶层对于高端项目具有天然的接受度与好感度，因此，项目的推广目标更容易达成。•新贵阶层对于其他人群具有消费的示范效应，可以带动其他人群跟进。•从项目未来价格走高的形势判断，新贵阶层可以承载这一需求，不至于成为项目价格不可逾越的天花板。人物志：城市新贵•梦想并有条件享受休闲时代的城市新贵，是我们的目标人群。他们可以是医生，艺术家，记者，律师，私营企业主，也可以是企业里面的高层管理人员，高级白领。•这里，我们不从他们的职业年龄收入等入手，而是从他们思想及行为入手，可以在推广上更能切入他们的内心需求。人物素描：眼界开阔•咨讯交通发达的年代，对于新贵阶层来说，整个世界都是平的。•全球视野意味着对生活有一种更为成熟的认识，他们知道哪种生活是适合他们的，面对广告的噱头，他们有着清醒的辨别能力。人物素描：贪恋自然与红尘•100多个假日无法满足对天籁的迷恋，却也不会舍弃红尘，都市的霓虹永远是人生最大的诱惑。•自然与都市的杂糅，是近年来地产项目的主旋律，复合型城市综合体大行其道。人物素描：坚守品位•可以吃路边的排挡，也可以买价值2万的大床，做时尚的主导而非附庸。•有设计感的产品永远受到欢迎，懂的会去欣赏，不懂的拿去标榜。艺术感的东西，提升品牌的观感。•通常他们在购房的时候，对于大盘有着更高的期待与信任，这也是我们项目获得客户的优势；•同时，他们也希望这个家，不仅仅是一个睡觉休息的地方，也是可以代表他们个人品味的标志。[购买行为分析]•大盘的销售进程中，地缘性客户人群会逐渐在减少，在很多项目的销售过程中实践证明，以VIP卡为蓄水的方式仍然很有效；•房产新政下，我们的购买人群将是直接受二房政策和银行利率上调影响的人群，政策的影响还有可能直接抑制11年的成交量。因此，我们的广告和营销诉求有必要向高收入人群转移；[购买行为分析]•随心而动，短期购买行为证明了客户的可引导性，同时也证明了后期工程进度对购买行为具有直接杀伤力；•相信朋友，很多项目的销售充分证明了“以老带新”的巨大销售力，也提醒我们销售进程中外地购买群的显著增加大多要依赖“以老带新”。[购买行为分析][项目10年销售策略]怎样让别人购买我们的“作品”？[“作品”本土销售策略][VIP蓄水法]当项目还没有拿到预售许可证前，可以采用“VIP蓄水法”，蓄集客户，避免客户流失。可在房展会或房展会后开展“雅邻VIP增值计划”，推出针对一期房源的VIP卡。前100位购卡客户可享受房价的9.7折优惠，101-200位购卡客户可享受房价的9.8折优惠；201-300位购卡客户可享受9.9折购房优惠。本地蓄水[“作品”外地营销策略]实行外地营销是促动、引导外地购买的有效形式，能在当地购买人群中形成先入为主的品牌形象，同时也能产生实际购买行为，加快楼盘的销售。根据11年凤凰国·际城本身销售压力，可实行组织异地展会、异地看楼团、委托异地分销中介三种营销形式。[外地购买营销形式]外地市场异地展会异地展会是发展商携楼盘形象直接进入目标市场的营销形式，发展商可以通过展会展示楼盘形象，实现即时购买。主要形式：张家口品质楼盘展优点：可直接在异地与客户面对面接触缺点：需要大量的人力与物力支持；外地市场异地看楼团异地看楼团是发展商通过与当地媒体等中介机构合作，组织买家来现场购房的形式；组织、媒体等活动费用可以由中介负责，发展商按成交数量给予中介提成，可以实现在不耗费发展商精力的情况下，进行多个城市同步销售。目标市场：周边市县优点：不用牵扯开发商太多精力缺点：不能直接把握客户的一手资源；外地市场委托异地分销中介可委托扩区域拓展的房屋销售中介公司，同其总店签署战略合作协议，委托下属的所有分店进行推介，可付给其相应的销售佣金。目标市场：分销中介旗下店面覆盖到的异地市场优点：覆盖面广，不牵扯开发商过多精力缺点：不能直接把握客户的一手资源；外地市场[第二部分：如何实现作品品牌最大化]——————实现[作品]价值——————⊙形象⊙[作品品牌第一要素]100万平米城市综合体，给予我们很多丰富的联想，“城市新区”、“英伦风格建筑及园林”、“高端的物业管理”、“北方地区少有的临河景观”、“城市综合体所提供的高品位丰富多彩的生活”等，足以支撑我们对项价值的挖掘，及未来社区文化的打造。那么，现在，我们走上凤凰·国际城的发现之旅…随着推广的深入，单靠总体的概念诉求难以再吸引社会的目光，推广主题应根据销售分期和工程进度进行划分，从而使凤凰·国际城的卖点更加明确，更具吸引力。作为一个拥有100万平米的生活大盘，如果单以“凤凰·国际城”作为项目的唯一名称也难以体现每一期产品的独特卖点，因此，我们应根据产品的本身特点进行分期命名。[推广、命名分期]房地产项目属于区域性销售行为，而且销售周期都比较短，因此在房地产项目的命名推广中必须符合以下几个原则：原则一：所反映的产品、环境特点与项目本身相吻合；原则二：简单、易记；原则三：能产生美好的联想。[分期命名原则]二期：梧桐道三期：雅顿山四期：唐宁堡商业：凤凰广场写字楼：凤凰大厦[分期名称][感悟凤凰·国际城]关于项目的定位：英伦迷雾中闪现的尖屋顶，空中回荡着风笛的倾情诉说。建筑古朴，如英伦绅士，站成永恒的经典。可能记得城市的每栋大楼，但是，你绝对分辨不出这里的每一种花草。30万平米的时尚殿堂，与世界潮流同步。5000平米英式会所，高雅生活学校。百万英邦复合城市凤凰·国际城百万平米大盘复合城市体英伦城邦[发现凤凰·国际城]关于项目的SLOGAN：小盘卖产品大盘卖生活抛弃体量、建筑、环境配套等身外之物，寻找真我。竞争及消费者洞察DeepInsight•相较于北京、上海等一线城市，无论经济发展、市民素质还是消费水平，张家口尚属欠发达城市。这一认识导致地产同行普遍认为：物质追求而非精神追求乃张家口人的首要选择；•地产品牌的传播均以物质、产品、炫耀诉求为主；往往忽略对精神价值、文化感召力和社区归属感的营建；•经验告诉我们，人们买房除了居住，同时也是选择并共同参与创造着一种社区生活；•在一个真正优秀的社区，人们对该社区的认同，往往超过了对所在城市的认同。因为，这种社区里的人们有着相同或相似的价值观；竞争及消费者洞察DeepInsight•人们居住的社区，也应该成为人们的精神家园；•精致的产品是必需的基础，是基于产品之上的社区文化与精神，是居住在这里的人，才构筑了这一社区（楼盘）区别于其它社区（楼盘）的根本差别；•目前很多楼盘的豪华、炫耀定位和包装，毫无疑问能够区分人们的经济地位，却无法界定居住者们的价值共性。因而这一类的楼盘难有很强的个性吸引力；竞争及消费者洞察DeepInsight•虽然张家口市场尚不成熟，但这座城市同样有一批拥有较