运输市场细分.

“旅客运输”第一次作业运输市场细分潘铁心(石家庄铁道大学交通运输学院交1002-2班,学号20101774;联系方式:18732184811摘要:对于市场细分的作用,我认为应该是使消费者更有可能购买到自己满意的商品,让消费者对商品有更深刻的理解,对消费者购买商品有更好的指导性。具体有:1.市场细分是制定市场营销战略的关键环节;2.市场细分有利于发现市场营销机会;3.市场细分能有效与竞争对手相抗衡;4.市场细分能有效地拓展新市场,扩大市场占有率;5.市场细分有利于企业扬长避短,发挥优势。具体到运输市场的细分,主要分为客运市场细分和货运市场细分,分别将这两个方面分析好有助于提高运输市场的运营效率,提高业绩。关键词:市场细分;运输市场;客运市场;货运市场1.运输市场总体规模与发展水平1.1运输市场总体规模我国运输市场已经初具规模,据统计,2006年,我国各种运输方式累计完成货运量和货物周转量202.5亿吨和86921.2亿吨公里,比上年同期分别增长8.9%和8.4%;累计完成客运量和旅客周转量200.8亿人和19202.7亿人公里,比上年同期分别增长8.7%和9.9%。全年全国规模以上港口完成货物吞吐量45.6亿吨,比上年增长15.6%,其中外贸货物吞吐量15.7亿吨,增长16.8%。全国港口集装箱吞吐量9300万标准箱,增长23.0%。1.2运输发展水平及特征(1货物运输。2006年,由于工业生产、进出口贸易持续增长,固定资产投资仍维持较大的规模,市场商品销售更趋活跃,货物运输需求在去年较高水平上继续保持旺盛状态,货物运输量稳步增长,各月货运规模与各年同期相比仍然保持着创新高的运行态势,货运规模增速仍保持着较大幅度。在运输能力相对不足的条件下,重点物资运输得到有力保障。(2旅客运输。2006年,客流不仅继续稳定增长,而且由于客运组织得当,基本保障了旅客走得了、走得好,服务水平也有提高。特别是随着农村公路的持续改善,农村客运班车的通达深度、班次密度有了明显提高,为农民工提供了便捷的出行条件。同时,交通部门狠抓了交通安全管理,并有相应的应急预案准备,一定程度上消除了恶劣自然条件的影响,确保了客运交通的安全畅通。尽管如此,在“春运”、“五一黄金周”等客流过分集中的时期,运能保障仍显不足,交通问题仍然突出。2.运输市场细分的含义和作用市场细分是由美国市场营销学家温德尔·斯密于1956年在《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中首先提出来的一个新概念。他是在第二次世界大战以后美国许多产品的市场由卖方市场向买方市场转变的情况下提出的。在这一次转换过程中及转换以后,市场竞争日益激烈,越来越多的卖主积极寻求新的市场机会以求得生存和发展。在这一形势下,市场细分概念的提出极大地推动了企业营销思想的发展,是企业能更好地以市场需求引导生生产和经营。2.1运输市场细分的含义运输市场细分,是指运输企业的营销管理者通过市场调研,根据旅客或货主对运输的不同需求和欲望,按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客或货主群的市场分类过程。在理解运输市场细分的概念时,要注意一下三个方面的问题:(1运输市场细分的理论基础是“多元异质”理论。这一理论认为,消费者对产品的需求是多元化的,是具有不同的质的要求的,而运输需求本身的“异质性”是市场细分的客观基础。(2进行运输市场细分,是由运输市场内在发展引起的。因为运输产品最终是要实现旅客与货主的交换,而运输产品只有具备了满足旅客、货主所需的使用价值,人们才可能愿意交换。(3运输市场的细分把整体市场加以分割。实际上市场细分化是一个聚集而不是分解的过程。所谓聚集过程,就是把某种运输产品的特点最易做出反应的旅客或货主集合成群。2.2运输市场细分的作用运输市场细分是运输企业致力于确认和分析运输市场需求差别,发现市场机会的过程,它是对于制定行之有效的营销组合策略具有重要的意义。因此,科学合理地细分运输市场,对于运输企业成功地进行生产和经营具有相当重要的意义。(1有利于运输企业发掘和分析新的市场机会,寻求和确定新的富有吸引力的目标市场。市场机会是指在市场上客观存在的但尚未得到满足或未被充分满足的消费需求。通过市场细分,运输企业可以了解和分析各旅客群和货主群运输需求的满足程度和运输市场上的竞争状况,根据竞争者的市场占有情况来分析市场的满足程度,发展那些未被满足或未被完全满足的运输需求,以求发现新的市场机会。(2有利于运输企业及时调整营销策略,提高其适应能力和应变能力,不断适应市场的需要。运输市场细分后,每个子市场变得小而具体,运输企业在相对较小的子市场上开展营销活动,市场调研针对性强,信息反馈较快,企业容易把握市场需求的特点及变化情况,这有利于运输企业生产出适销对路的产品,及时地根据市场的变化调整运输产品的结构、运输价格、分销渠道及促销手段等,有利于运输企业尽快制定出相应的营销策略,提高企业的市场适应性。(3有利于运输企业集中使用各种资源,发挥优势,增强竞争力,提高经济效益。优势企业要想根据自身的生产经营能力和条件,正确地选择目标市场,就要借助于运输市场细分。运输市场细分的思想在于,企业不是满足于在整体市场上仅占一席之地,而是要求企业追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。(4有利于满足不断变化的、特点各异的运输需求,促进国民经济的协调发展。如果大多数运输企业通过市场细分来选择目标市场,那么旅客和货主的不同运输需求就会及时被发现,分别称为不同企业的众多市场机会和目标市场,运输企业将会开发出适销对路的产品来满足这些需求。3.运输市场细分的条件运输市场细分无论对运输企业还是旅客和货主都是有益的,但企业应用市场细分策略时必须要考虑到细分市场的实用性和有效性。有效的运输市场细分应具备以下几个条件:(1可进入性可进入性是指运输企业的资源条件和市场营销能力必须足以使企业进入所选定的运输子市场,并有所作为。每个运输企业的设备、技术力量、管理、比较优势等决定了该企业可以进入的运输市场是有限的,因而只能在可以进入的市场范围内进行细分。(2可盈利性可盈利性是指细分后的运输子市场的规模和购买潜量必须大到足以使运输企业实现其盈利目标。有效的运输市场细分必须具有足够的运输需求规模和潜量、保证运输企业的盈利,使企业能够不断地发展。(3可衡量性可衡量性是指运输市场细分的标准和细分后的子市场是可以衡量的,主要有两个方面:一是用以细分运输市场的旅客和货主信息不仅能通过市场调研及时获得而且还具有可衡量性;二是细分出来的运输子市场不仅范围界定明显,而且各运输子市场的规模以及购买能力是可以估量的。(4反应差异性反应差异性是指细分后的每个运输子市场对运输企业市场营销组合中的任何一项因素的变动都能迅速地作出具有差异性的反应。例如货物运输子市场对安全性、时效性、价格几个不同方面的敏感度不同,这要求运输企业制定不同的营销策略。4.运输市场细分变量与方法细分变量是指按照一个或多个影响市场需求的因素,可以将整体市场划分为可操作的若干个子市场。这些影响因素被称为细分变量。运输企业进行市场细分,需要将不同的旅客和货主的特征组合或消费特征联系起来,这些特征包括:(1地理特征,包括地区地势、城市或地区规模、气候、自然资源。(2人口统计特征,包括年龄、性别、收入、职业、宗教信仰、组织(单位规模。(3心理特征,包括社会阶层、生活方式、动机。(4行为特征,包括购买时机、出行频率、出行或运送距离、出行或运送时间、产品认可程度、价格敏感性等。5.运输市场细分变量与方法运输市场细分是运输企业确定目标市场和设计市场营销组合的重要前提。运输市场细分通常包括以下几个步骤:(1根据需求选择一种运输市场范围以供研究(2根据运输市场细分的原则,列出市场上所有旅客或货主(潜在旅客或货主的所有运输需求(3根据市场细分的标准对运输市场进行初步细分(4进行筛选(5为各细分市场初步命名6.两种运输市场细分6.1货运市场细分货运市场细分,是指运输企业根据货主运输需求、行为差异性,以及货物性质、运输条件要求的差异,将货物运输整体市场分为若干个货主群体的过程。货运市场之所以可以细分,是因为货主的运输需求及货物的运输条件具有差异性,而这种差异性是由多种因素造成的,这些因素也就成了货运市场细分的依据。货运市场可按以下方法进行细分:(1根据货主生产规模大小细分货主生产规模的大小是细分货运市场的重要依据。大货主虽然数量不多,但有大量的原材料运进及半成品运出业务,其货物发送量所占总发送量的比例相对较大,且相对稳定。每个中小货主的货物发送量虽然较小,但总发送量并不小,且其生产和销售具有较强的灵活性和机动性。目前这类企业发展较快,数量很多。因此,根据货主生产规模可以将货运市场大规模货主子市场、中规模货主子市场及小规模货主子市场。或相应地也可称为大宗货物运输子市场,中等批量运输子市场和零星货物子市场。(2根据货物运输距离细分根据货物运输距离的不同可将货运市场细分为长距离货物运输子市场、中距离货物运输子市场和短距离货物运输子市场。(3根据地理位置细分我国是一个资源分布和生产力不均的国家,资源丰富的地区,生产力水平却相对较低;生产力水平相对较高的地区,资源却相对匮乏。因此,在不同的地区主要运输的货物种类也有较大的差异。根据地理区域范围细分,货运市场可以细分为东北、东南、中部、西北和西南等子市场;根据行政区域细分,货运市场可以细分为各省、市、自治区子市场。(4根据货物运输条件细分货物的种类不同,其运输条件也有所不同。按运输条件,可将货运市场细分为普通货物运输子市场和特种货物运输子市场。其中普通货物运输子市场和特种货物运输子市场分别都可以继续细分,例如特种货物运输子市场还可以细分为阔大货物运输子市场、危险货物运输子市场和易腐货物运输子市场。(5根据货物运输时效性要求细分随着市场经济的发展和不断完善,部分货主对货物运输的时效性提出了更高的要求。根据此因素可将货运市场细分为快速货物运输子市场和普通货物运输子市场。(6根据货物运价率水平要求细分不同种类的货物,其运价率水平也不同。根据货物运价率水平的高低,可将货运市场细分为高运价率货物运输子市场和低运价率货物运输子市场。(7根据货物运输径路性质细分可将货运市场分为干线货物运输子市场、支线货物运输子市场及货运专线货物运输子市场等。对货运市场还可以按照其他因素进行细分,如按运输组合方式等还可以划分为不同的子市场。6.1客运市场细分客运细分是指运输企业根据旅客运输需求和行为的差异性,将客运整体市场分为若干个旅客群体的过程。客运市场之所以可以细分,是由于旅客的运输需求具有差异性,而这种差异性是由多种因素造成的,这些因素也就成了货运市场细分的依据。货运市场可按以下方法进行细分:(1根据旅客行程细分对不同旅行距离的旅客进行分类,可以将客运市场分为长途(长距离客运子市场、中途(中距离客运子市场和短途(短距离客运子市场。(2根据旅客出行目的细分旅客出行的目的差异性较大,归纳起来主要有出差、探亲、打工、求学、旅游等,相应地,客运市场可以分为出差客运子市场、探亲客运子市场、通勤客运子市场、经商客运子市场、打工客运子市场、求学客运子市场、旅游客运子市场等。(3根据地理位置细分我国是一个幅员辽阔的国家,不同地区的人口密度、经济发展水平、工业化发展程度等具有很大的差异,因此不同地区的旅客的消费水平、消费需求及目的也有相当大的差异。因此,根据地理区域范围细分,客运市场可以分为东北、东南、中部、西北和西南等子市场;根据行政区域细分,客运市场可以细分为各省、市、自治区子市场。(4根据旅客收入水平细分在客运市场上,旅客的收入水平具有显著的差异,它将对旅客出行方式及交通工具的选择产生较大的影响。根据此因素可将客运市场细分为高收入、中高收入、中等收入、中低收入及低收入客运子市场。(5根据旅客对运输时效性的要求细分随着社会的快速发展,信息传播速度及生活节奏的加快,人们的时间与过去相比有了很大的变化,因此旅客对各种运输方式均提出了旅行速度和时间准确程度等方面的要求,不同的旅客可以根据自身的具体需求进行选择