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第五章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体—社会组织一、社会组织：是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。社会组织的特征：1、每个组织都有自己的特定目标，这个目标集中体现了一个组织的存在理由。2、每个组织都有一定的成员。3、组织结构的制度化。4、组织成员行为的规范化。社会组织的类型：按组织规模：小型，中型，大型按组织成员之间的关系：正式组织，非正式组织公共关系学侧重于研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众关系的管理。对公共关系来说，组织运行过程中涉及的因素还可以作另一种划分，即外部环境因素和内部组织因素。公共关系要协助处理好这种内外关系因素，因此人们常说公共关系学是“内求团结，外求发展”的一门艺术。二、社会组织的外观形象和内在气质组织的形象是指它在运行过程中显现的，在公众心目中形成的行为特征和精神面貌。外观形象：是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统——如组织成员的行为模式，话语风格，服务规范，企业标识，产品设计以至厂房和制服的选择。即，看得见，摸的着的东西。内在气质：看不见，摸不着的。在现代公众社会中，一个组织的内在气质和外观形象是它的一种最重要的无形资产。三、公共关系的工作目标公共关系是组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，因此它必然服从和服务于组织的总目标。公共关系工作的目标粗略地分有以下三种；1、当社会组织的形象发生非良性或恶化变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头。案件：美国强生公司泰诺药片中毒事件2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向沉入。3、当社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的好形象。组织的形象是一个复杂的多维度的动态概念。因此公共关系的工作内容就是对组织运行所涉及的关系形态及其变化进行专门的信息处理（包括信息收集，整理，分类，统计，分析，归档，反馈等）。在此基础上研究组织形象及其变化趋势（包括组织形象的评估，分析和控制等），并作出相应的调整。公共关系工作目标中遇到的阻力：与其它部门的配合问题。社会组织的总体运行水准往往决定了它的公关水准。与公关专业人员的素质有着密切的联系。四、社会组织的代言人：公众人物公关的主体除社会组织外，还包括社会组织的代言人总统、王室成员是国家，政府和王室的公众人物。企业的首席行政官或董事长是企业的公众人物或作为某组织的形象代言人的模型或电影明星。企业领导人的公众人物形象有时能为企业的公关活动带来意想不到的成效。1999年，博雅公关公司调查了美国35个行业350家跨国公司的2500多名高级管理人员，结果显示：首席执行官的声望占企业总体形象的40%。60%的受访者认为企业领袖的首要任务是将企业的发展方向清晰地与公众沟通。当45岁的杰克·韦尔奇执掌GE时，这家已经有117年历史的公司机构臃肿，等级森严，对市场反应迟钝，在全球竞争中正走下坡路。按照韦尔奇的理念，在全球竞争激烈的市场中，只有在市场上领先对手的企业，才能立于不败之地。韦尔奇重整结构的衡量标准是：这个企业能否跻身于同行业的前两名，即任何事业部门存在的条件是在市场上“数一数二”，否则就要被砍掉——整顿、关闭或出售。从事乳业27年。2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。牛根生于1999年创办蒙牛乳业，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使现在的蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”。牛根生信奉“小胜凭智，大胜靠德”、“财聚人散，财散人聚”的经营哲学。从王石的广告片看万科A的股价变化王石接拍中国移动的广告片：那时的万科A的股价一直徘徊在4元左右，如果当时看懂了王石广告片“我能”的真正含义，全仓买入万科A到11月1日的40.78元高点就会有15倍以上的收益，因为广告的背景明确表示喜马拉雅山脉珠穆朗玛峰的高度王石可以成功登顶。节公共关系的客体——公众一、公众的定义及特点：定义：指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。或者说，公众是指一个组织机构直接或间接相关的个人、人群和团体。特点：•同质性（面临共同问题）•相关性（与组织相关，不相关叫大众）•特定性（某个特定领域中某个特定的问题）•多变性（组织变、公众也变）二、公众的分类1、横向分类（问题导向分类）•——内部公众（社会组织内部的所有成员）•——政府及管理部门公众（对社会成员行使监督管理职能的所有社会职能部门）•——目标公众（社会组织经营产品或服务的消费群）•——相关公众（社会组织在正常运行过程中涉及到的公众）•——社区公众（社会组织所在地邻居及政府部门）•——大众传媒公众（专门负责向大众传播信息的媒体）•——同行公众（从事相同事业的社会组织）•——事件性公众（在社会组织运行偶然事件中涉及到的公众）2、纵向分类（过程的发展阶段分类）——非公众（社会组织还未与之发生关系）——潜在公众（事实上已与社会组织发生联系但尚未具有自身意识的公众）——知晓公众（意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众）——行动公众（不但意识到问题的存在，而且已采取行动的公众）案例：大亚湾饭店企业的目标公众内部公众：•1、员工•2、股东外部公众：•1、顾客•2、客源输送机构•3、媒体公众•4、政府公众•5、社区公众•6、国际公众旅行社企业目标公众1、员工公众2、旅游者公众3、旅游合作者公众节公关三部曲-交流，沟通，劝说公关第三第要素是公共关系的过程，主体性极强的公共关系的过程就是社会组织对公众进行交流，沟通，劝说的一个过程。一、公共关系是一种信息交流活动信息不独立存在，必须依附于某个特定的载体方能显示与传递。1、按照物质形式对传播媒介的分类1、符号媒介2、一般实物媒介；通常指为特定目标而制定的实物。3、人体媒介。指人的眼神，手势，行为，服饰等人体非言语信息媒介。2、按照功能差异对传播媒介的分类按照信息载体的功能差异。1、大众传播媒介（时空跨度大，受众面大，社会影响大）2、社会组织自控媒介。3、作为组织成员的人员媒介。大众传播1、定义：就是通过大众传播媒介，为公众报道大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和汇集各种信息。2、分类（1）文字（印刷）媒介：报纸、杂志、书籍等（2）电子媒介：电视、广播、电影、录像、互连网等（3）图像和标识（一）视觉为主的印刷媒介——报纸、书刊。（二）以视听兼有的音像媒介——电视（三）以听觉为主的媒介——广播（四）以视听为主，可以互动沟通的媒介——互联网3、特点（1）需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性。（2）信息公开，面向社会。大众传播的信息不再具有保密性。（3）信息单向流动，受众反馈有限。与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。（4）信息包罗万象，受众范围极广（5）信息传播速度快（6）信息内容要经过“把关人”的选择（7）受众有强烈的选择性4、不同类型大众传媒的利弊分析（1）文字（印刷）媒介文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。A、报纸报纸传播的优势传播面广、传播迅速具有新闻性，阅读率较高文字表现力强便于保存和查找制作比较容易，成本不高报纸传播的弱点传播新闻不如电子媒介及时传播信息不如广播、电视那样生动直观感染力较差读者数量受一定条件的制约B、杂志杂志传播的优势时效性长、容量大、比较便于保存印刷精美，表现力强针对性强杂志传播的弱点出版周期长声势小理解能力受限（2）电子媒介电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、网络、录音、录像、光碟等。A、广播广播的优势听众不受文化程度的限制，老少皆宜传播速度快、不受空间限制，传播范围最广公众接受方式灵活费用较低广播的缺点记录性较差听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择选择余地小直观性较差，只有声音，没在文字和图象，，听众对广播信息的注意力容易分散。B、电视电视的优势最生动最直观，将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，给人最大限度的真实感影响面大，普及率不断提高，是当代公众接受信息的主要渠道纪实性强、有现场感电视的缺点记录性较差，内容稍纵即逝公众对内容的选择余地小接收方式还不够灵活制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的C、网络传播网络传播又被称为e传播，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型传播活动。互联网的特点：无限性、自由性、互动性、虚拟性下面重点介绍一下企业网站企业网站的职能和作用①让外界了解企业、树立良好企业形象、并提供一定服务②开展网络调查，利用网络与公众沟通③网络公关中的整合营销④网络公关中的危机处理企业网站类型①基本信息型：主要面向客户、业界人士或者普通浏览者，以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主；也可以适当提供行业内的新闻或者知识信息。②电子商务型：主要面向供应商、客户或者企业产品（服务）的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易、或者为业务服务的服务或者交易为主；这样的网站可以说是正处于电子商务化的一个中间阶段，由于行业特色和企业投入的深度广度的不同，其电子商务化程度可能处于从比较初级的服务支持、产品列表到比较高级的网上支付的其中某一阶段。通常这种类型可以形象的称为网上XX企业。例如，网上银行、网上酒店等。③多媒体广告型：主要面向客户或者企业产品（服务）的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品（服务）为主。这种类型无论从目的上还是实际表现手法上相对于普通网站而言更像一个平面广告或者电视广告，因此用“多媒体广告”来称呼这种类型的网站更贴切一点。在实际应用中，很多网站往往不能简单的归为某一种类型，无论是建站目的还是表现形式都可能涵盖了两种或两种以上类型；对于这种企业网站，可以按上述类型的区别划分为不同的部分，每一个部分都基本上可以认为是一个较为完整的网站类型。注意：由于互联网公司的特殊性，在这里不包含互联网的信息提供商或者服务提供商的网站。