浅谈公共关系的未来发展

浅谈公共关系的未来发展08政治学周兴20840503412009年10月21日摘要：“公共关系”这个名称是二十世纪二十年代正式出现在管理文献里的。半个多世纪来，公共关系作为一种管理职能，向运用它的组织提供的服务具有特殊性质。如果说在七十年代以前公共关系侧重于根据本组织的使命与目标，寻找符合公众利益的政策与实施计划。以取得公众对该组织及其服务(包括劳务与产品)的理解与接受的话，那么从七十年代后期以来,它正在把重心移向使组织从整体上认清有关的公众以及正在发生的变化。半个多世纪来，作为公共关系对象的公众这个基本概念经历了很大的变化。开始时，公众只是本组织产品的潜在消费者以及借以通向广大消费者的渠道——各种大众传播媒介。后来逐渐扩大，包括了企业雇用的员工，甚至政府官员。时间已跨入了二十一世纪，公共关系也已跟随着时代的发展而发展着。关键词：公共关系国际化专业化高科技化战略化教育规模化竞争白热化“公共关系”这个名称是二十世纪二十年代正式出现在管理文献里的。半个多世纪来，公共关系作为一种管理职能，向运用它的组织提供的服务具有特殊性质。如果说在七十年代以前公共关系侧重于根据本组织的使命与目标，寻找符合公众利益的政策与实施计划。以取得公众对该组织及其服务(包括劳务与产品)的理解与接受的话，那么从七十年代后期以来,它正在把重心移向使组织从整体上认清有关的公众以及正在发生的变化。半个多世纪来，作为公共关系对象的公众这个基本概念经历了很大的变化。开始时，公众只是本组织产品的潜在消费者以及借以通向广大消费者的渠道——各种大众传播媒介。后来逐渐扩大，包括了企业雇用的员工，甚至政府官员。随着世界范围内新技术革命的兴起和经济、政治以及文化活的一体化程度不断提高，公共关系会越来越受到社会的关注。在中国，公共关系作为上世纪八、九十年代的“舶来品”，其发展速度与我国经济发展是基本同步的，既吸收了国外先进理论成果，又有着自身的特点，我们也不妨称之为“有中国特色的公共关系新形式”。一、公共关系市场国际化中国公共关系市场是一个从无到有、从分散发展到逐步规范、从纯国内化到国际化的过程。公共关系市场目前在中国终于成为一个被政府认可并拥有广阔服务领域的崭新职业，公共关系从业者的人数已达到10万人，这是一个巨大飞跃。中国已经加入世贸组织，事实证明这不仅对中国和世界经济的发展，而且对中国和世界公共关系事业的发展也产生了重大影响。这种影响表现在中国公共关系市场国际化趋势上会更加明显。具体表现在：1.更多的国际公共关系公司随着中国加入世贸的步伐跟进中国市场。实际上，根据1999年中国国际公共关系协会调查显示，目前在华外资公共关系公司已达50家，世界排名前20的公共关系公司已有近一半公司已进入中国市场。1995年6月2日在北京的中外八大公共关系公司曾联合签署过一个文件——《对在中国开展公共关系业务的职业标准立场》，这其中有7家外资或合资公共关系公司，在全球公共关系排行榜上名列前十位以内。2.中资公共关系公司不断壮大发展，业务趋向国际化。发展趋向会有两种模式，一种是纯中资式的，一种是合资式的，他们的服务对象会有所变化，90年代时中资公共关系公司的绝大多数客户均是国内客户，但近一两年这种情况已发生了变化，中资公共关系公司的外资客户比例已大大提高，像世界著名的跨国公司，微软、康柏、惠普、诺基亚、摩托罗拉的许多公共关系业务已收于中资公共关系公司名下。同时，一些合资公共关系公司将会增加，中外公共关系公司合作倾向更加明显，这种连手将更多的带动我们国内的一些著名企业走向世界，创国际品牌创国际市场。这方面现在已初见成效，比如那些较早进入中国市场的外资公共关系公司已经在四处寻找合作伙伴，希望开拓中资客户在海外的业务，像爱德曼公司早在96年就与大连、沈阳成都等一些地方公司开展联营业务。他们拿到的第一批中资客户业务往往是在海外上市的中国企业的财经传播业务。公共关系公司的国际化和国内公共关系业务的国际化将促进中国公共关系市场的国际化，最终走向公共关系市场的不断成熟壮大。期间表现出来的国际化和本土化相融合的趋势愈加明显。二、公共关系实务专业化经过近二十年的磨练，随着中外公共关系市场的逐步接轨，市场运作的游戏规则的更加健全规范，中国公共关系业将彻底摆脱80年代初以来公共关系业的阴影，真正走出公共关系就是所谓“笑脸相迎”的低层次的旋涡而大踏步的迈入公共关系实务专业化的轨道。具体表现为：1.公共关系实务从内容到形式将得到极大的丰富。公共关系从企业公共关系、政府公共关系、发展到各行各业，高科技公共关系、时尚公共关系、环境公共关系、艺术公共关系、体育公共关系等等。公共关系手段和技巧更为丰富多彩，从一般的新闻发布、媒介宣传、市场推广的营销公共关系，到政府关系协调，大型活动策划等等。2.专业服务进一步细分，更加到位。公共关系公司将从简单项目执行发展到向高层次整合策划和顾问咨询方面转变。公共关系公司的业务操作规范更加国际化、标准化，服务水准将纳入国际统一的标准体系中。从某种程度上讲，中国公共关系的规范化进程即中国公共关系业的国际标准化进程。3.专门化的公共关系公司将备受各级组织青睐。针对不同行业组织的专门化公共关系公司将层出不穷，比如，金融公共关系公司，通讯公共关系公司，旅游公共关系公司等。这种专门化的公共关系服务公司将给组织带来更为详尽到位的全方位服务。人们就像离不开法律顾问一样离不开公共关系公司，由此而生的公共关系咨询业将成为新世纪公共关系业的新的增长点。咨询业表现出来的强劲的智力劳动的价值将得到尊重和高度重视。三、公共关系手段高科技化随着因特网（Internet）多媒体时代的到来，组织已越来越认识到信息网络及其它现代传媒新技术对公共关系传播的重要意义。这些新技术将完成对公共关系传播沟通管理的方法和手段的调整和更新。实际上，网络传播已经实实在在的成为一种主流媒体支持着公共关系传播的开展，像电子邮件（E--mail）、组织形象介绍的网址、主页、网上新闻发布、网上展览、网上市场调查、网上新品推广等，使得公共关系传播的那种平等性、双向性、反馈性得到更大程度的提升，信息传播双方已成为真正意义上的平等交流伙伴，实现了更深层次涵义上的双向互动。随着高科技的发展，人类传播史上的革命还将继续，我们有理由相信，未来的公共关系手段将是一种更加数字化的手段，人们会在高科技的服务支撑下，实现真正意义的人际互动，这时的高科技不会成为人际之间的异物，它将是人类亲密无间的朋友。人们遨游在信息高速公路上，好比在自己温暖的家中一样自由自在。六十年前的今天我们不会知道计算机会如此的改变我们的生活，同样六十年后，我们所期盼的高科技会再一次的让人们欢呼雀跃。同样，公共关系总是会毫不含糊的选择最先进的高科技传播手段为自己服务，为市场经济服务。四、公共关系地位战略化中国加入WTO步伐加快，互联网络技术、生物工程技术的发展引发全球经济革命，中国这一最具潜力、全球最大的市场更是吸引了全球投资商的注意，越来越多外国企业进入中国市场，而中国企业也逐步意识到专业公共关系服务的重要性，所有这些都导致了公共关系咨询业务量的急剧上升。新经济发展为传统公共关系服务注入新的内容，信息技术、传播技术突飞猛进，媒体多元化、媒体互动化、信息个性化为公共关系业务的创新发展提供了新的机遇。一大批有识之士已认识到，作为传播顾问的公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。一方面，组织的形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播手段传播战略，将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层面，其战略性地位日益加强。另一方面，全人类面临的一些全球性问题。比如环保、人口膨胀、战争与和平、人权与主权等问题的存在与解决，已非一个国家和一个民族所能承受，它必须通过国际间的沟通对话，形成共识，制定国际化的标准，靠全人类通力合作来加以解决。而公共关系在解决此类问题的过程中，是最有发言权和成效的。公共关系在未来发展中的这种战略地位越来越明显，随着这种战略地位的确立，公共关系产业化也将随之形成，公共关系业将同信息业、咨询业等构筑起中国新兴知识产业的又一道风景。五、公共关系教育规模化2000年中国国际公共关系大会通过的《新世纪中国公共关系业宣言》称“振兴公共关系、教育为本”，中国公共关系事业的发展，中国公共关系事业与国际接轨，是与中国公共关系教育的水平成正比的。反观80年代初中期，中国之所以出现“挂羊头，卖狗肉”的公共关系，拉关系走后门的公共关系，且很有市场，除了人类普遍的急功近利的思想外，中国公共关系教育水平低下，公共关系从业人员素质差是一个至关重要的原因。21世纪，是世界经济大循环，经济技术快速发展的时代，信息技术、网络经济、生命科学等的发展，将对人类的生活、学习、生产带来前所未有的机遇和挑战，同样，全球公共关系业面临的新问题也将是前所未有的，这对公共关系从业人员的数量和质量都将提出更高的要求。一方面，市场迫切需要大量的公共关系的人才；另一方面，复合型的公共关系人才大受青睐。复合型的公共关系人才既是公共关系领域的“专才”，又是社会科学领域的“通才”，其知识结构和技能结构应是全面的。这首先要求高校来完成复合型人才的基本培养，让有志于公共关系事业的学生能从本科教育到博士生教育一以贯之；另外就是社会化的公共关系教育与培训将有增无减，在公共关系行业发展的推动下，在规范化的高等教育的导引下，全社会的普及型及提高型的公共关系教育与培训，将有规模有系统的交叉运行。建立完善的公共关系职业培训体系和理论研究体系，培训一大批掌握公共关系技能、高素质、敬业的高级公共关系从业人员，加快引进国际先进的公共关系技术和最新理论，最终促使整个行业与国际接轨。同时加强行业服务、行业指导，最终建立中国公共关系行业管理组织。就像我们延边大学，虽然我们政治学专业开设了公共关系课程，但我认为，公共关系课程应该成为全校学生的公共课程，让每一名在校大学生都了解、学习、掌握公共关系知识，这对当代大学生未来的成长与发展是极为必要的。六、公共关系人才竞争白热化，行业自律更完善随着中国公共关系市场的成熟，公共关系教育的规范化，公共关系市场的国际化，公共关系人才的竞争将更为激烈。一方面，公共关系作为一项智力产业，专业化智力劳动的价值将得到前所未有的尊重；另一方面，由于市场经济体制的发展，各类组织均已改变了以往那种大而全的组织管理架构，并接受了资源稀缺的市场新观念，这势必促使组织在开展公共关系活动的时候，考虑吸纳最优秀的公共关系的人才加盟，让组织有限的传播资源取得最大的效益。同时公共关系市场的发展与不断完善，会激活公共关系的人才市场。实际上，目前公共关系人才的争夺战已打响，一些外资公共关系公司为开拓中国市场，利用高工资、高待遇想尽一切办法从中资公共关系公司挖人才。据中国国际公共关系协会2000年度行业调查显示，国际公共关系公司紧缺人才的前三位是：高级咨询顾问、高级管理人员、客户经理。本地公共关系公司紧缺人才的前三位是：高级文案、客户经理、高级管理人员；国际公共关系公司人才选拔标准强调为客户沟通能力、外语水平、文案写作能力，而本地公共关系公司人才选拔标准强调为客户沟通能力、公共关系工作经验、外语水平，并且非常强调能适应高强度、具挑战性的工作。这样的竞争将大大促进中国公共关系事业的健康发展，也将造就中国公共关系的人才市场的早日形成。当然，发展中同样会存在行业不正当竞争的现象，但公平、公开、公正的基本规则同样会在激烈的竞争中得到确立和维护，公共关系从业人员恪守职业道德，加强行业自律，这是公共关系业自身形象和信誉的保证。